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變動中的高端啤酒回眸與展望

來源:佳釀網   分類:軟文廣告   時間:2022-02-21 09:14:00
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      經過多輪產能擴張和市場競爭之后,國內啤酒行業(yè)“兩超三強”格局基本確定,處于一個“總量橫盤”時期,各大競品很難在短期內實現(xiàn)勢力大突破,向高端結構全面拓展已成打破產業(yè)平衡的關鍵角力點。誰能早點破這個平衡,誰就能屹立于高端之端、產業(yè)之巔。

      01、四因素推動噸酒*提升、高端啤酒持續(xù)全面化

      市場、成本高啟,產品結構升級、優(yōu)化,消費群體的變化,是高端啤酒升級動力。

      提價:噸酒價提升的短期催化力

      市場總量橫盤、市場基本分割完畢、成本高企的背景下,通過低價、砸錢等血本式搶市場所帶來的邊際回報已大幅下降,這已在行業(yè)競爭中形成高度共識。

      啤酒企業(yè)提價是有必然的客觀因素,主要是啤酒企業(yè)的主要成本原材料和包材近些年價格持續(xù)不斷“爆漲”。2021年多數全球大宗產品價格均創(chuàng)歷史新高,大麥、瓦楞紙、玻璃、鋁在內的原材料及包材價格均上漲30%以上,這讓啤酒企業(yè)的成本端感受到的壓力,也加快催化了企業(yè)端的提價行為。

      對比2017、2018年上一周期,2021年提價方式更多樣化更高樣化,全面觸及8-12元核心價格帶,并開始引發(fā)超高端品類的誕生,比如華潤雪花、青島啤酒均推出三四百元禮盒裝的超高端啤酒。隨著行業(yè)高端升級的持續(xù)推進,產品價格帶不斷上行,啤酒業(yè)提價空間進一步打開,并能與進口啤酒相提并論了。從各大啤酒企業(yè)的提價動作看,本輪提價并非一次性的短期行為,而是持續(xù)性的,未來提價仍有可能再發(fā)生。

      產品結構升級,進一步提升噸酒價,高端化更有

      整體而言,提價的效果是短期短效的,產品組合的全面升級優(yōu)化才能帶來啤酒行業(yè)長期結構的改善,是噸酒價格、噸酒*提升的源動力,亦是全面高端化的。2020年是啤酒高端化升級的元年,各大啤企的高端系列接踵而至,華潤的喜力、superX;青島的白啤、1903;百威的科羅娜、福佳白;重啤的烏蘇、1664;燕京的V8、U10等新老高端品牌一并爆發(fā),快速突破。

      大烏蘇高端單品快速放量,預計2021年銷量有望突破80萬噸;華潤啤酒中高端產品增長迅速,預計2021年次高端及以上產品銷量有望達到200萬噸,增速超30%;青島啤酒純生銷量近80萬噸,白啤和1903表現(xiàn)亮眼,1903體量超20萬噸;燕京啤酒中高檔產品2021上半年實現(xiàn)營業(yè)收入37.1億元,同比增長29.88%,全年中高檔產品增速有望突破30%,其中燕京U8作為大單品高端品牌自推出以來,受到消費者喜愛,2021年前9個月,燕京U8銷量同比增長翻番。據Euromonitor的統(tǒng)計數據,高端啤酒占比持續(xù)提升,且增速遠高于中低端啤酒,預計到2025年高端啤酒銷量有望達到整體啤酒銷量規(guī)模的15%以上。

      產能整合優(yōu)化,提升噸酒盈利能力

      隨著近年行業(yè)量級、市場格局的相對穩(wěn)定,各大啤酒企業(yè)陸續(xù)主動關掉一些無關緊要的區(qū)域小廠,以提高產能利用率。雖然關廠會導致產能規(guī)模減少、資產減值和員工安置費用大幅提升,影響短期業(yè)績,但長期而析,產能的整合優(yōu)化可減少成本消耗,提升運營效率,提高噸酒人均利率,為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)盈利能力打下基礎。

      同時,各大啤酒企業(yè)在優(yōu)化產能的同時,也在相繼加大投置罐化生產線,提高易拉罐裝備率。罐化啤酒可以降低包裝成本、運輸成本、保鮮成本,同時易受消費者的青睞,能有效優(yōu)化成本端,在一定程度上提高企業(yè)率水平,增強企業(yè)的可持續(xù)盈利能力。

      富裕群體興起、代際更迭催化結構升級

      截至2021年底,國內城鎮(zhèn)人口人均可支配收入較農村高約2.8倍。我國中等收入群體逐漸崛起,規(guī)模數量已達到4.5億,其消費和財富在總人口中的占比迅速擴大,是中高端啤酒售賣的有力消費群體。

      同時,國內啤酒主流消費人群亦發(fā)生代際更替。東方財富《2021年酒水業(yè)報告》的統(tǒng)計數據顯示,22-45歲的啤酒消費貢獻了近80%的啤酒消費比例。90后、00后消費者更加追求消費品質和新潮時尚,推動了國內啤酒消費不斷升級。根據“90后”酒類消費圖鑒,受過高等教育、比上一代更有經濟實力的90后多愿意選擇、認可價位在10元以上的高端啤酒?梢,新興富有階層的興起、代際更迭,正加快推動著國內啤酒高端化的加快發(fā)展,且是堅定可持續(xù)的。

      02、未來高端啤酒如何走?

      目前我國啤酒產業(yè)正處于市場中成熟度階段,消費者對于中高端產品的訴求將持續(xù)不斷增長,中高端銷量占比也將進一步提升。那么未來國內啤酒業(yè)轉型升級之路如何走?高端啤酒又如何走得更快更好?

      以豐富化的高端產品矩陣來攫住消費者

      在低端啤酒時代,單一品牌就可獲得極高的市占率;在轉型高端化階段,廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求,抓住消費者,廠商應具備強大的多品牌運作力。

      根據百威英博的統(tǒng)計,在發(fā)達國家,隨著高端升級趨勢的日益確定、市場成熟度的全面提升,消費者需要更多樣的品牌才能滿足自身多樣化的需求,各大啤酒企業(yè)必須調整品牌策略,豐富自身產品矩陣以應對消費者多樣化的需求。據統(tǒng)計,在美日歐等高成熟度啤酒市場,2021年平均品牌(品類)數量達208個,豐富度遠高于國內中/低成熟度市場的68/19個。

      當前,國內啤酒企業(yè)正以豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求:華潤啤酒采用“4+4”品牌矩陣策略,以補齊高端產品短板;青島啤酒打造“1+1+N”多樣化品牌策略,持續(xù)提升青島主品牌影響力,以經典+純生帶動N新特產品,其中奧古特、逸品純生、青島白啤持續(xù)放量;重慶啤酒通過“6+6”品牌矩陣豐富高端品類,打造“國際品牌+國內品牌”兩大矩陣陣列,烏蘇已成為單品高端品牌;百威亞太亦通過引入多個海外品牌布局高端領域,在國內構建“核心及核心+”產品矩陣。

      各啤酒企業(yè)多樣化的品牌矩陣戰(zhàn)略:

      抓住渠道多樣化的機會,強構高端品牌

      電商繁榮,線上線下一體化,使當前渠道越來越多樣化,同時消費者的自主選擇權不斷提升,使渠道越來越難以被控制,在渠道和消費者之間,終端消費者的議價權在持續(xù)提升,作用凸顯。此時高端渠道面臨著重塑,需要對多種渠道進行革新重建,瞄準對象重點打造才能抓住消費者,市場突圍。

      夜場。夜場消費者對于價格的敏感度較低,但對品牌特性、形象的要求度較高,一般品牌難于入場。要打開夜場渠道,一般需要品牌形象高大;二是資金實力雄厚。進攻夜場渠道操作方式有三種:包銷,啤酒廠商買下一定比例銷量,夜場超量后的部分可作夜場的*,以吸引夜場合作讓路;包餐,指定品牌的啤酒會搭配在夜場的餐食中以贈餐的形式銷售給客戶,以提高夜場的積極性;兜底,通過最低成本價給夜場,吸引夜場進貨,比如一家大型夜總會一瓶百威進價僅需3.5元,可在夜場售價卻是20多元。

      當前百威在夜場渠道操作最具膽略,優(yōu)勢顯著。根據Global Data統(tǒng)計,2021年百威在夜場的市場份額高達50.66%。其他廠商亦通過各種操作模式攻入夜場渠道:如華潤借喜力、紅爵;重啤的1664;青島的奧古特;等等,均在夜場取得突破。

      餐飲。酒水對于餐飲門店而言是較高的品類,出于對自身經營*的考慮,餐飲門店亦有較大的意愿去接受中高端價格的啤酒。這也是高端/超高端啤酒重點需要突破的渠道。和夜場不一樣的是,餐飲門店存在買店和混營并存的操作模式。為在主要區(qū)域、強勢區(qū)域搶市場塑形象,可通過買店來控制餐飲終端消費店,在非強勢次級市場則可通過單箱操作費用讓利(每箱出貨時,采取對終端店更多的讓利)來贏取競爭。

      線上。當前各大啤酒企業(yè)對渠道的投放策略也隨之發(fā)生大變,將費投重心從經銷商返利轉向終端培育、讓利,一是更好促進消費;二是更好提高品牌形象。線上整體來看:百威、哈爾濱、青啤,截止2021年11月三者淘寶天貓市占率分別為18%/13%/12%,這三家也是線上營銷投入最多的啤企。

      青啤積極開拓線上渠道,打造了以高端旗艦店為目標的“網上超市+官方旗艦店+授權分銷專營店+微信商城”的立體式電商渠道體系,多渠道滿足互聯(lián)網時代消費者的購買需求和消費體驗,高端占比日益提升,至2021年達到30%。

      通過營銷手段多元化強化高端品牌

      伴隨著消費者需求的個性化發(fā)展,消費者為品牌調性支付溢價的意愿更強,個人消費群體在渠道作用中不斷凸顯,啤酒廠商愈發(fā)重視消費體驗。強化品牌影響力,增強品牌吸引力是目前營銷的主要方向。

      當前,國內啤酒業(yè)增長模式急需從數量型擴張全面轉型到內涵型提升、高質量發(fā)展模式上,這亦是培育滋養(yǎng)高端啤酒的基土,假以時日才能扭轉國內在高端領域的被動格局,才能屹立于世界高端啤酒之巔。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第2期)(原標題:變動中的高端啤酒回眸與展望)

來源:佳釀網  
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