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華潤(rùn)啤酒,高端化名下的平民之戰(zhàn)

來(lái)源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-30 10:22:00
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      春節(jié)將至,又到了一年一度的酒水旺季。相比白酒,特別是高端白酒在走親訪友的禮品中的地位,啤酒一直都沒(méi)有太多存在感。但是,啤酒品牌并不甘心一直這樣下去,也開(kāi)始發(fā)力了。

      比如,百威近期推出“百威大師傳奇虎年限量版”,標(biāo)價(jià)1588元/瓶,青島啤酒推出的“一世傳奇”藝術(shù)典藏超高端產(chǎn)品,標(biāo)價(jià)1399元/瓶。而超高價(jià)啤酒的始作俑者,還是前面兩家的老對(duì)手華潤(rùn)啤酒,去年5月華潤(rùn)推出的超高端“醴”(禮),999元/2瓶,當(dāng)時(shí)一度還引發(fā)群嘲。

      其實(shí),華潤(rùn)啤酒推出超高價(jià)產(chǎn)品,并不指望能賣出去多少,而是為了品牌宣傳,打開(kāi)高端市場(chǎng)的上升空間。想想當(dāng)年茅臺(tái)的崛起之路,大概就明白了華潤(rùn)的心思。而作為國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的老大,目前華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)拓高端市場(chǎng)的努力有了哪些結(jié)果?資本市場(chǎng)是否買(mǎi)賬?本文將逐一進(jìn)行探討。

      / 01 /

      啤酒老大的高端路

      希望VS差距

      在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng),華潤(rùn)啤酒已經(jīng)做了十多年的老大,市場(chǎng)占有率穩(wěn)居25%左右,旗下雪花啤酒多年來(lái)的市場(chǎng)份額在23%左右。

      背靠央企,環(huán)顧四周,華潤(rùn)啤酒似乎已經(jīng)找不到能挑戰(zhàn)它的對(duì)手。

      但是,這并不代表華潤(rùn)啤酒的日子可以過(guò)得很踏實(shí),因?yàn)檎麄€(gè)啤酒市場(chǎng)的總規(guī)模在2013年就已見(jiàn)頂。隨著健康理念的普及和消費(fèi)升級(jí),中高檔啤酒的銷量在逐年上升,而高端領(lǐng)域并非華潤(rùn)啤酒的地盤(pán)。

      據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2015年-2020年,我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%;高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

      為了應(yīng)對(duì)新趨勢(shì),華潤(rùn)雪花啤酒從2017年開(kāi)始重塑品牌,制定了一個(gè)9年3X3高端化發(fā)展戰(zhàn)略。過(guò)去的2017-2019年這三年,華潤(rùn)品牌主要是搞了組織再造、品牌重塑、產(chǎn)能優(yōu)化等舉措,打造了所謂的4+4品牌群,即勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、花臉等組成四大中國(guó)品牌,以及喜力星銀、蘇爾等組成的四大國(guó)際品牌。

      目前的華潤(rùn)啤酒,正處在第2個(gè)三年的最后一年。這個(gè)三年計(jì)劃的主題是 “決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”,核心是提升高端銷量和市占率,提升內(nèi)部效益。

      那么,六年過(guò)去,華潤(rùn)啤酒的高端化轉(zhuǎn)型的效果怎么樣呢?

      從具體業(yè)績(jī)上看,華潤(rùn)雪花啤酒總銷量近些年略有下滑,但公司的噸價(jià)在持續(xù)提升,已經(jīng)從2016 年的2449.34元提升至2020年的2832.54元,增幅 15.65%。

      從**能力上看,華潤(rùn)啤酒的表現(xiàn)也還不錯(cuò)。2021年上半年公司的歸母凈*為42.91億元,同比增幅約為104.92%。能取得這樣的成績(jī),高端化轉(zhuǎn)向的努力功不可沒(méi)。

      具體銷量和產(chǎn)品上,2021年上半年,華潤(rùn)啤酒高檔及以上銷量達(dá)100萬(wàn)千升,較去年同期增長(zhǎng)50.9%。旗下“喜力”、“雪花馬爾斯綠啤酒”銷量均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

      但是,這里要指出的是,華潤(rùn)啤酒在進(jìn)步,對(duì)手也沒(méi)閑著。相比百威、嘉士伯等高端啤酒頭部,華潤(rùn)啤酒在渠道、品牌等方面仍有差距。

      同樣來(lái)自Euromonitor的數(shù)據(jù),華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)的份額在2020年為3.2%,比2019年的3%略有增加,同期嘉士伯為15.9%,2019年為14.5%。高端市場(chǎng)的老大百威亞太的市場(chǎng)份額,則從39.4%下降到了37.6%。

      回看華潤(rùn)啤酒的第2個(gè)三年計(jì)劃,不到5%的高端市占率還是讓人有些著急。

      其實(shí),為了打開(kāi)局面,華潤(rùn)啤酒在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒,將后者的中國(guó)市場(chǎng)納入麾下。

      在國(guó)際市場(chǎng),喜力啤酒是可以和百威叫板的啤酒巨頭,2020年全球市場(chǎng)份額僅次于百威。但在中國(guó)市場(chǎng),喜力發(fā)展并不順利,其自建的銷售渠道效果不佳,導(dǎo)致被百威亞太遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

      但是,聯(lián)手華潤(rùn)啤酒之后,喜力啤酒最近兩年的市占率仍沒(méi)有太大提升。結(jié)合前面提到的華潤(rùn)啤酒在高端市占率上的表現(xiàn),似乎這次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的結(jié)果有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

      2023-2025年是華潤(rùn)啤酒的第3個(gè)三年計(jì)劃,公司的目標(biāo)是爭(zhēng)取到 2025 年華潤(rùn)高端啤酒銷量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為行業(yè)企業(yè)和世界的啤酒公司。

      目前來(lái)看,實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)壓力不小。那么,華潤(rùn)啤酒開(kāi)拓高端市場(chǎng)的難點(diǎn)在哪里?這還要從啤酒這個(gè)產(chǎn)品說(shuō)起。

      / 02 /

      高端啤酒難高端

      巨頭“內(nèi)卷”正酣

      這里可以先思考一下個(gè)問(wèn)題:為什么2000塊的茅臺(tái)被爭(zhēng)著搶,500塊一瓶的華潤(rùn)啤酒“醴”卻被群嘲?

      都是酒,都是行業(yè)老大,差距咋就這么大呢?

      答案似乎很簡(jiǎn)單,在消費(fèi)者的認(rèn)知里,啤酒就不值白酒那個(gè)價(jià)。而且問(wèn)題并不是出在華潤(rùn)雪花這個(gè)品牌,百威、青啤的千元啤酒也一樣。

      白酒和啤酒,雖然都是在餐飲場(chǎng)合下使用的飲品,但屬性不同。白酒之所以能拿到足夠高的溢價(jià),是因?yàn)楫a(chǎn)品本身附加了更多的增值屬性,而啤酒在這方面就弱得多。

      從社交屬性來(lái)說(shuō),白酒的應(yīng)用場(chǎng)景更為廣泛,下至親朋聚會(huì),上至商務(wù)宴請(qǐng)乃至,對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō),白酒都能契合其中的氛圍。特別是高端的消費(fèi)場(chǎng)景中,白酒顯然比啤酒更合適。

      也許,紅酒還可以在高端場(chǎng)景下和白酒有一拼,而啤酒就差點(diǎn)意思,雖然群眾基礎(chǔ)廣泛,但親民有余,逼格不足,不容易樹(shù)立自身的高端屬性。

      而從投資屬性上來(lái)說(shuō),啤酒和白酒的差別就更為明顯。即便開(kāi)頭提到的百威、青啤和華潤(rùn)目前最高端的幾款產(chǎn)品,保質(zhì)期最長(zhǎng)也只有3年,投資收藏似乎無(wú)從談起。而白酒則沒(méi)有什么保質(zhì)期的說(shuō)法,越放越醇越值錢(qián)。這種產(chǎn)品本身天然的差距,也讓啤酒很難和白酒相提并論。

      另外,拋開(kāi)產(chǎn)品的社交屬性和投資屬性,從面對(duì)渠道的態(tài)度上,也能看出啤酒所謂的“高端性”背后是不是真的高端?

      眾所周知,在整個(gè)啤酒的渠道中,擁有最高定價(jià)權(quán)的并不是啤酒廠商,而是零售終端,比如酒吧、KTV、高端餐飲等啤酒的重要消費(fèi)場(chǎng)所,往往擁有最后的定價(jià)權(quán),啤酒品牌的影響力相對(duì)較弱。

      所以,啤酒這種產(chǎn)品本身的高端化,首先就是個(gè)行業(yè)難題,這從行業(yè)普遍偏低的凈利率也可以看出端倪。

      比如,百威亞太作為高端龍頭,其營(yíng)業(yè)*率多年來(lái)也就在20%左右甚至以下;華潤(rùn)啤酒由于高端產(chǎn)品占比低,營(yíng)業(yè)*率常年在10%以下,青島啤酒的雖然常年在40%左右,但年度銷售凈利率常年在10%以下。

      回到本文開(kāi)頭,華潤(rùn)、百威、青啤接二連三推出超高價(jià)啤酒,也是想打開(kāi)產(chǎn)品的突破口,拿到更高的溢價(jià)。而這種嘗試對(duì)改變消費(fèi)者認(rèn)知,提升品牌價(jià)值,乃至吸引資本關(guān)注,都是有益的嘗試。

      不過(guò),要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)啤酒這種舶來(lái)品的認(rèn)知,注定是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,是不是“東施效顰”還很難說(shuō)。

      那么,現(xiàn)在所謂的啤酒高端化趨勢(shì),指的到底是什么呢?

      其實(shí),主要指的是在消費(fèi)升級(jí)和健康飲食意識(shí)下,消費(fèi)者開(kāi)始從選擇7塊錢(qián)以下的經(jīng)濟(jì)型啤酒,向口感更好、價(jià)格在10塊左右甚至14塊以上的中高端啤酒過(guò)度。在這個(gè)過(guò)程中,啤酒廠商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在優(yōu)化,價(jià)格在提高,*率得到提升。

      這種的情況下,啤酒廠商很難根據(jù)價(jià)格、產(chǎn)品、口味等建立起自己的護(hù)城河。至于品牌,百威、華潤(rùn)雪花、青啤、嘉士伯旗下的高端品牌,哪個(gè)不是砸下重金呢?但沒(méi)幾個(gè)有星巴克一杯咖啡值錢(qián),品牌差距并不明顯。

      所以,啤酒很難拿到真正高端產(chǎn)品的溢價(jià),而渠道仍是影響啤酒市場(chǎng)的決定性因素。

      正如華創(chuàng)證券在近期研報(bào)中的觀點(diǎn),過(guò)去三年,啤酒高端化的進(jìn)程處于高端產(chǎn)品從無(wú)到有的階段,當(dāng)下各家酒企高端品牌矩陣均已補(bǔ)齊至相近水平線。未來(lái)三年的致勝要素,更可能是全國(guó)化高端渠道組織和營(yíng)銷能力。

      具體到華潤(rùn)雪花啤酒,作為高端啤酒領(lǐng)域的進(jìn)攻者,它需要的是突破,而不是守成。

      公司曾在2018年進(jìn)行過(guò)渠道改革,2020年4月,公司成立渠道發(fā)展部,再次對(duì)渠道動(dòng)手,試圖培養(yǎng)高品質(zhì)的大經(jīng)銷商,以滿足市場(chǎng)高端趨勢(shì)的需求。但是,想挑戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)高端市場(chǎng)多年的百威亞太等外國(guó)品牌,在行業(yè)巨頭紛紛搶跑,“高端內(nèi)卷”的當(dāng)下,難度可想而知。

      那么,這種情況下,資本市場(chǎng)又是如何看待華潤(rùn)啤酒的呢?

      / 03 /

      啤酒的“泡沫”

      資本愛(ài)喝嗎?

      其實(shí),如果拋開(kāi)高端化這個(gè)啤酒行業(yè)共同的“焦慮”,華潤(rùn)作為龍頭之一,業(yè)績(jī)表現(xiàn)看起來(lái)還是可圈可點(diǎn)的。

      截至2021年半年報(bào),華潤(rùn)啤酒總營(yíng)收為196.34億元,同比增幅12.79%,相比疫情前的2019年增幅4.3%;同期歸母凈*為42.91億元,同比增幅約106%,相比2019年增幅約129.34%。

      這樣的業(yè)績(jī),表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上,讓華潤(rùn)啤酒挺住了去年消費(fèi)股回調(diào)的大環(huán)境,仍維持在高位區(qū)間。截至1月21日收盤(pán),公司股價(jià)為60.9港元/股,相比78.13港元的歷史最高價(jià),回調(diào)幅度在22%左右,總市值為1976億港元。

      但是,由于去年下半年,特別是4季度疫情的原因,機(jī)構(gòu)對(duì)華潤(rùn)啤酒的態(tài)度目前樂(lè)觀中偏向謹(jǐn)慎。

      近日大摩發(fā)布研究報(bào)告,預(yù)測(cè)華潤(rùn)啤酒2021年每股盈利預(yù)測(cè)下降8%,經(jīng)常性每股盈利預(yù)測(cè)下調(diào)10%,以反映疫情爆發(fā)對(duì)銷量造成負(fù)面影響,并增加了品牌和營(yíng)銷的銷售費(fèi)用,目標(biāo)價(jià)由78港元下調(diào)11.4%至70港元。

      高盛在報(bào)告中也發(fā)表了類似的觀點(diǎn),其下調(diào)了華潤(rùn)啤酒2021-23年盈利預(yù)測(cè)5%-8%,目標(biāo)價(jià)由84.5港元降至79.6港元。但高盛指出,相信市場(chǎng)會(huì)預(yù)期2022年其高端銷量增長(zhǎng)20%-25%,*增長(zhǎng)加快。

      除了大摩、高盛等國(guó)際投行,近期多家國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)對(duì)華潤(rùn)啤酒也發(fā)出研報(bào),整體樂(lè)觀的同時(shí),目標(biāo)價(jià)保持不變或下降。

      另外,從估值上來(lái)看,目前華潤(rùn)啤酒的動(dòng)態(tài)市盈率(TTM)為36.73倍,與百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒等競(jìng)對(duì)相比,處于中等水平,上下差距不大。

      總體來(lái)看,擺在華潤(rùn)啤酒面前的就是一場(chǎng)巨頭之間的“高端內(nèi)卷”之戰(zhàn)。華潤(rùn)

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