自從5月以來,“多巴胺”牢牢把持住了各大流量風(fēng)口,從“多巴胺穿搭”開始的浪潮,迅速席卷到美妝、餐飲、家居、飾品等多個圈層,不同行業(yè)的各大品牌們陸續(xù)加入這場“多巴胺”狂歡,白酒行業(yè)如洋河、瀘州老窖等品牌也有所參與,以不同角度、不同形式,推出了一系列多巴胺營銷推廣,與消費者進行快樂能量的傳遞與溝通。
究竟什么是“多巴胺營銷”?為什么其如此爆火?對于白酒來說,又是如何玩轉(zhuǎn)“多巴胺”,實現(xiàn)消費者培育和品牌破圈?
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火到發(fā)燙的頂流,“多巴胺”到底什么來頭?
“多巴胺”在這個夏天,可謂是互聯(lián)網(wǎng)各平臺最熱話題之一,其最初由“多巴胺穿搭”帶起,并迅速擴大概念范圍,“多巴胺女孩”“多巴胺飲食”“多巴胺文案”等衍生詞不斷豐富。
“多巴胺穿搭”,是指利用色彩心理學(xué),將高明亮度的色彩和繁復(fù)可愛的飾品協(xié)調(diào)搭配,呈現(xiàn)出輕快明亮、元氣活潑的氛圍,從而給人帶來愉悅的積極情緒,傳遞“快樂因子”。從00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑戰(zhàn),將熱度火遍視頻平臺,而各地區(qū)消防、、等官號的參與,則真正意義上促進了“多巴胺穿搭”擴散到全民層面。
▲抖音話題播放量
▲圖片截自抖音、小紅書、微信指數(shù)
截至酒說撰稿,抖音上#多巴胺穿搭 話題播放量達(dá)54.6億次,#多巴胺女孩穿搭 話題播放量超112.4億次,小紅書上的“多巴胺”詞條有超460萬篇筆記,微信指數(shù)“多巴胺”詞條在過去一個月里居高不下,峰值達(dá)到1億以上……可以說,“多巴胺”是這個夏天當(dāng)之無愧的“爆款”和“頂流”。
當(dāng)炎熱的夏日遇上火到發(fā)燙的“多巴胺”風(fēng)潮,“多巴胺營銷”應(yīng)時而生,形成“多巴胺+”的模式,各行各業(yè)紛紛入局,借勢進行品牌煥新,實現(xiàn)消費者培育和品牌破圈。所謂“多巴胺營銷”,實質(zhì)上是“色彩營銷”+“情緒營銷”,這二者在白酒營銷領(lǐng)域其實都不少見,“多巴胺營銷”對于酒業(yè)來說,其實也并不陌生。
白酒本身就是一種情緒消費品,為消費者提供情緒價值的釋放,成功的白酒品牌向來注重滿足消費者情緒化需求;而白酒包裝設(shè)計的色彩運用也是酒企吸引消費者印象的重要手段。爆火的“多巴胺營銷”,對于白酒營銷來說,更多的意義在于借勢社會熱點,做好消費者溝通與培育。
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各行入局玩轉(zhuǎn)“多巴胺”,白酒如何出招?
要說最先入局“多巴胺”的,當(dāng)屬各式茶飲咖啡。現(xiàn)制茶飲的主要食材多為當(dāng)季鮮果,加上其現(xiàn)制的模式,讓茶飲、果飲、咖啡等能迅速鋪開新品,趕上熱度。各家品牌也沒有錯過這一優(yōu)勢,紛紛行動起來,從多巴胺咖啡、多巴胺茶飲,到多巴胺推薦菜單、多巴胺周邊,調(diào)動起所有的玩法。
白酒品牌和“多巴胺”這一熱點話題的直接聯(lián)動也不少,酒說在公眾號、視頻號、抖音、小紅書四個平臺上搜索發(fā)現(xiàn),洋河公眾號“夢之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布了《一抹洋河“多巴胺配色”,打開絢麗繽紛的夏天》文章,以顏色為分類展示旗下各核心產(chǎn)品,傳遞洋河的快樂“多巴胺”;
抖音認(rèn)證賬號@瀘州老窖發(fā)布了“多巴胺穿搭”視頻,出鏡小哥手持瀘州老窖各大產(chǎn)品,搭配同色系服裝,評論區(qū)直呼“沒想到瀘州老窖這么潮流”“現(xiàn)在‘壓力’給到茅臺”……
還有伊力特旗下抖音賬號@伊力特好玩兒、視頻號@瀏陽河酒等也有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布,視頻號@德陽廣播秀出了前不久在德陽酒博會上的“多巴胺穿搭”……
其實,正如酒說在上文中提到的,色彩營銷在白酒行業(yè)并不是稀罕事,除了直接借勢這波“多巴胺”風(fēng)潮,白酒的色彩運用在近年來也不斷創(chuàng)新進步,從過去傳統(tǒng)的金、紅配色到更多個性化、時尚化、年輕化的設(shè)計,白酒的“多巴胺穿搭”也夠豐富。
如洋河的經(jīng)典藍(lán)色色調(diào),海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)三款產(chǎn)品打造出的優(yōu)雅品牌形象;瀘州老窖高端產(chǎn)品“高光”的極光綠、湖光藍(lán)、珠光白三色,詮釋極簡高光時刻;還有逐漸普及開的愛馬仕橙、蒂芙尼藍(lán)等,“多巴胺穿搭”對于白酒,本身就是一直貫徹和不斷創(chuàng)新的,只是借勢此次熱度,讓白酒得以更好地傳遞品牌價值。
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熱鬧狂歡背后,“多巴胺”能給我們留下什么?
在酒說看來,每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因,“多巴胺”也不例外。其實從酒業(yè)也不難看出,顏色營銷一直都存在,為什么“多巴胺營銷”在這個夏天格外爆火?
酒說認(rèn)為,“多巴胺”是注意力+情緒價值的雙重疊加,真正的“多巴胺營銷”應(yīng)該是一個集合色彩、情緒、價值的觸達(dá)方式,通過調(diào)動正面的情緒,從而達(dá)到社交價值滿足的的效果。
各大品牌產(chǎn)品借勢“多巴胺”風(fēng)靡的核心邏輯,在于通過深入洞察這個時代下年輕人的態(tài)度和需求,在不同群體、不同場景下,用不同的色彩為消費者帶來歡欣愉悅的情緒共振,進而形成與品牌的良性互動。
這背后,其實與特定的時代環(huán)境有關(guān),疫后時代,人們急需對壓力、情緒的宣泄,或是能短暫釋放壓力的方式。尤其對于樂觀的年輕人而言,更需要一個情緒的出口,“多巴胺”傳遞的快樂主義,也就更切中了當(dāng)下的主題,流行背后是時代情緒的驅(qū)動。
而落到白酒行業(yè),白酒的產(chǎn)品本身就能帶來情緒的排解和宣泄作用,而對于消費者的情緒價值,白酒品牌也十分重視,上到春節(jié)、中秋、國慶等全國節(jié)日的暖心營銷,下到喜宴、家宴等社交場景的情緒滿足,都能看到品牌和用戶通過情緒搭建起的橋梁。而“多巴胺營銷”更多的是,讓酒業(yè)看到在“親情”“團圓”“感動”等情緒之外,當(dāng)下年輕消費者又一大情感訴求——“快樂”。
根據(jù)《消費趨勢報告》,中國的年輕一代,成長在中國經(jīng)濟的時代,他們在自己生長的環(huán)境中有著極大的話語權(quán)和豐裕的消費能力,消費動因都來自于自我的個性化表達(dá),他們通過消費來表達(dá)情緒,成為他們這一群體的重要特征。
面對當(dāng)下普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài),人們更愿意親近那些積極正向的內(nèi)容?!岸喟桶贰毕嚓P(guān)話題的流行,也印證了時下年輕人對正面情緒的需求和其所能釋放的能量,當(dāng)透過品牌感受到治愈和快樂時,消費者更可能對品牌留下好印象,進而形成與品牌的良性互動。
因此,酒說認(rèn)為,“多巴胺”風(fēng)潮會過時,但這種快樂導(dǎo)向在未來將會持續(xù)流行——這與在年輕群體中普遍流行的“悅己文化”相輔相成,也與當(dāng)代年輕人反內(nèi)卷、反內(nèi)耗、反PUA的生活態(tài)度和價值觀相契合。
熱點永遠(yuǎn)是追不完的,只有真正理解每個熱點背后蘊含的傳播邏輯,才有可能化被動為主動。白酒在營銷中如何滿足消費者在健康、情緒、社交等方面更深層次的需求、提供持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)體驗,從而增強消費者對品牌的好感與黏性,這是一個值得長期思考的命題。
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