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白酒營(yíng)銷“KOC”模式,能否撬動(dòng)新市場(chǎng)?

來(lái)源:大家酒評(píng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-08 17:10:00
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      臨近春節(jié),在外奔波了一整年的你,是否也在期待著久違地相聚呢?

      試想一下,當(dāng)親友相聚,共坐一桌年夜飯前時(shí),你面帶微笑,珍而重之地拿出一瓶美酒與他們共飲的場(chǎng)景,是否胸中也會(huì)涌出一份溫暖?人同此心,心同此理。相信這份自然而然地分享行為,是人類純粹情感的真情流露。

      現(xiàn)在,有這樣一個(gè)機(jī)會(huì),讓你在分享美酒的同時(shí)不花一分錢,你會(huì)不會(huì)考慮一下呢?

      相信大家也已經(jīng)知道,這種形式就是常說(shuō)的關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)圈層營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式,現(xiàn)在已經(jīng)被越來(lái)越多的酒企活學(xué)活用,成為春節(jié)營(yíng)銷的重要組成部分。那么,這種借助KOC實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的形式,能否成為拉動(dòng)消費(fèi)的新力量呢?

      KOC營(yíng)銷,真的有效嗎?

      就目前的風(fēng)評(píng)來(lái)看,人們對(duì)于KOC營(yíng)銷的評(píng)價(jià)不盡相同。認(rèn)可它的人認(rèn)為,KOC營(yíng)銷相對(duì)KOL營(yíng)銷來(lái)說(shuō),成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、達(dá)成交易的可能性也更大。不認(rèn)可它的人認(rèn)為,KOC營(yíng)銷影響圈層太小,其實(shí)際傳播效果和成交額都不可控,不值得花費(fèi)太大精力。

      那么,KOC營(yíng)銷究竟值不值得去嘗試呢?我們不妨看一看酒企們是怎么做的!

      2021年12月21日,天佑德青稞酒以“醉”年味為主題開展為期近兩個(gè)月的征文活動(dòng),希望消費(fèi)者能夠講述酒與年的動(dòng)人故事。而征文被采用的福利則是天佑德·經(jīng)典出口型一瓶。

      2021年12月19日,金沙酒業(yè)與抖音短視頻平臺(tái)攜手發(fā)起#2022做個(gè)新選擇#話題挑戰(zhàn)賽。參與活動(dòng)的福利包括摘要酒生肖版和金沙紀(jì)念酒1951等。10天時(shí)間,話題播放量即突破13億次!聲量相當(dāng)之大。

      

      2021年12月19日,“紅花郎中國(guó)節(jié)——中國(guó)紅春節(jié)總動(dòng)員”微信、微博、抖音活動(dòng)通道同步開啟,通過多種形式傳播品牌文化,擴(kuò)大品牌影響力。參與活動(dòng)者可以通過曬出身邊的“中國(guó)紅”或者拍攝挑戰(zhàn)視頻即可贏取精美好禮和現(xiàn)金紅包,10天時(shí)間,播放量也達(dá)到了2.4億次。

      從以上案例看來(lái),盡管白酒品牌借助KOC實(shí)現(xiàn)圈層傳播形式有所不同,但可以肯定的一點(diǎn)是,伴隨著白酒企業(yè)多種形式品牌互動(dòng)活動(dòng)的舉辦,其知名度與消費(fèi)者美譽(yù)度都會(huì)有一定程度的提升。

      玩轉(zhuǎn)KOC營(yíng)銷,四大要點(diǎn)需注意

      雖然高互動(dòng)性的KOC圈層營(yíng)銷本身潛藏著引來(lái)巨大流量的機(jī)會(huì),但并非每個(gè)KOC營(yíng)銷活動(dòng)都能收獲成功。想要玩轉(zhuǎn)KOC營(yíng)銷,做好以下幾項(xiàng)工作很關(guān)鍵。

      首先,選對(duì)平臺(tái)。傳播平臺(tái)的選擇,在很大程度上決定了活動(dòng)的傳播方式和主題偏好。一般而言,對(duì)于高互動(dòng)性需求的企業(yè)來(lái)說(shuō),微博、抖音、快手等平臺(tái)是互動(dòng)效率的較好選擇。而在短視頻大潮下,各大短視頻平臺(tái)又具備了一定的先天優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,如果是征文等針對(duì)性較強(qiáng)的篩選性傳播模式,微信公眾號(hào)和企業(yè)官方發(fā)聲渠道相對(duì)更為合適。

      選好主題。一個(gè)活動(dòng)的主題如何,將直接影響參與者的參與熱情。白酒企業(yè)在設(shè)定活動(dòng)主題時(shí),可以充分考慮平臺(tái)特性和品牌調(diào)性進(jìn)行藝術(shù)加工,將品牌標(biāo)識(shí)與平臺(tái)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái),才有可能兼顧品牌和傳播聲量的需求。譬如五糧濃香《一桌年夜飯2》的歲末開席,從名字上就能看出是美食與美酒的結(jié)合,這樣的活動(dòng),當(dāng)然會(huì)很適合展示各地風(fēng)味美食。

      

      設(shè)置好獎(jiǎng)品。對(duì)于參與圈層傳播的KOC們而言,好看、好玩、參與流程簡(jiǎn)單固然是決定參與一項(xiàng)活動(dòng)的考慮因素,較好的回報(bào)也是不可或缺的。這就需要酒企在舉辦活動(dòng)時(shí)在條件允許范圍內(nèi)盡量設(shè)置有吸引力的獎(jiǎng)品,并盡力活動(dòng)的公平性透明性,限度刺激參與者的互動(dòng)熱情。

      做好宣發(fā)。白酒營(yíng)銷傳播本身是有固定周期規(guī)律的,在操作過程中應(yīng)當(dāng)尊重階段化規(guī)律。KOC本身的圈層傳播進(jìn)程或許不可控,但酒企自身的傳播節(jié)奏卻是能把握的。在活動(dòng)舉辦前,酒企應(yīng)該充分預(yù)熱讓更多目標(biāo)消費(fèi)群體知曉活動(dòng)信息。在活動(dòng)有一定成果時(shí)要及時(shí)跟進(jìn)活動(dòng)進(jìn)程的傳播?;顒?dòng)結(jié)束以后也應(yīng)當(dāng)及時(shí)公布獲獎(jiǎng)信息和傳播成果,給活動(dòng)參與者和業(yè)內(nèi)人士一個(gè)完整的交代。

      在白酒行業(yè)營(yíng)銷模式日益多元化的今天,側(cè)重互動(dòng)的KOC營(yíng)銷模式在節(jié)日到來(lái)之際,其效果表現(xiàn)的尤為突出。

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