“自去年提出‘品牌高端化、產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)突破’三大策略以來(lái),井臺(tái)升級(jí)是一個(gè)重要的里程碑。水井坊22年前推出井臺(tái),創(chuàng)造了歷史,相信新一代井臺(tái)在品質(zhì)上的突破和創(chuàng)新會(huì)再次創(chuàng)造歷史!4月11日,水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪在酒說(shuō)直播間中提到。與此同時(shí),一場(chǎng)主題為“酒中美學(xué)、全新升級(jí)”的水井坊·井臺(tái)全新升級(jí)發(fā)布會(huì)正在全網(wǎng)同步直播。
盡管是線上會(huì)議,盡管這是春糖延期、防疫常態(tài)化“非常時(shí)期”下的“云發(fā)布”,但這并沒(méi)有絲毫阻礙這場(chǎng)會(huì)議:主題內(nèi)容的豐富性、參與嘉賓的高端性與信息釋放的重磅性。酒說(shuō)簡(jiǎn)單梳理如下:
1、水井坊井臺(tái)全面升級(jí)煥新,新井臺(tái)52度建議零售價(jià)808元、38度768元;
2、品質(zhì)更上新臺(tái)階,在老版井臺(tái)“一獨(dú)雙香”的經(jīng)典品質(zhì)基礎(chǔ)上,以三大加強(qiáng)工藝釀就“六更”品質(zhì),獲得多位白酒泰斗級(jí)專(zhuān)家的一致認(rèn)可;
3、水井坊與中科院微生物研究所合作進(jìn)行的“一號(hào)菌群”科研階段性成果發(fā)布,初步揭開(kāi)一號(hào)菌群神秘面紗;
4、現(xiàn)場(chǎng)宣布水井坊成為WTT世界乒聯(lián)全球合作伙伴,國(guó)球IP加持助力新井臺(tái)上市。
那么,新一代井臺(tái)“新”在哪?這場(chǎng)“云”發(fā)布對(duì)酒業(yè)有什么借鑒價(jià)值?這是酒說(shuō)本文重點(diǎn)探討的。
1
經(jīng)典大單品升級(jí)了!
在酒行業(yè)其實(shí)一直存在一個(gè)悖論:越是經(jīng)典大單品,越需要升級(jí),也越“不需要”升級(jí)。需要升級(jí)主要是針對(duì)產(chǎn)品老化、價(jià)格透明等市場(chǎng)維度考慮,而不需要升級(jí)的話則是因?yàn)闀r(shí)間越久,認(rèn)知越經(jīng)典,這對(duì)升級(jí)工作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性涉及消費(fèi)者認(rèn)知與接受度等各個(gè)方面,要求很苛刻。
對(duì)水井坊井臺(tái)而言,作為一款22年暢銷(xiāo)的經(jīng)典大單品,同時(shí)更是目前水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的流量擔(dān)當(dāng),這種“悖論”體現(xiàn)得更加明顯。
水井坊顯然對(duì)此是深思熟慮后的決策,這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也是精心準(zhǔn)備謀劃的結(jié)果,盡管云發(fā)布,但嘉賓規(guī)格與配置都不一般:中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉線上致辭,中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯,四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)郭劍新、副會(huì)長(zhǎng)陳吉福、常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)吳亞?wèn)|,白酒行業(yè)著名專(zhuān)家曾祖訓(xùn)、胡永松、胡義明、張文學(xué)、賴(lài)登燡、鐘杰等蒞臨發(fā)布會(huì)錄制現(xiàn)場(chǎng),一起見(jiàn)證新一代井臺(tái)時(shí)代的開(kāi)啟。
新井臺(tái)“新”在哪?這需要最直接的答案,也是發(fā)布會(huì)的重頭戲。
首先是品質(zhì)之新,總結(jié)起來(lái)就是“一獨(dú)雙香三加”工藝密碼釀就的“六更”品質(zhì)。
其中,一獨(dú)雙香指的是以水井坊古窖獨(dú)有“一號(hào)菌群”為基礎(chǔ),水井坊第七代傳承人賴(lài)登燡大師結(jié)合水井坊傳統(tǒng)釀造技藝,進(jìn)行了雙香工藝創(chuàng)新,將“無(wú)糖自甜”的醇甜和經(jīng)過(guò)雙重蒸餾擇優(yōu)提香的醇厚兩類(lèi)香味平衡協(xié)調(diào)。這也成就了經(jīng)典井臺(tái)高品質(zhì)地位。
而“三加”則是指新一代井臺(tái)在經(jīng)典井臺(tái)的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性加強(qiáng)了三大工藝,從而使得酒體擁有了“六更”品質(zhì)。其包括:加入更多長(zhǎng)期儲(chǔ)存的老酒,在增強(qiáng)酒體飽滿度和豐富層次感的基礎(chǔ)上,更陳更柔;科學(xué)性的加長(zhǎng)發(fā)酵時(shí)間,促進(jìn)優(yōu)質(zhì)糟醅中的香味成分大量生成,使酒體的香味更醇更厚;加強(qiáng)原糧脫脂工藝,通過(guò)對(duì)玉米脫胚,去除多余脂肪,發(fā)酵充分的同時(shí),減少原酒中雜味物質(zhì)的含量,使得品飲時(shí)更加凈爽。
其次是表達(dá)更美。正如宋書(shū)玉提到的,當(dāng)下是“美酒美生活”的時(shí)代,隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)更新,消費(fèi)者早已不再是僅滿足于口腹之欲的簡(jiǎn)單訴求,對(duì)美酒的品質(zhì)、品牌、品位等全方位提出了更高的要求。水井坊新一代井臺(tái),是以系統(tǒng)化、全方位升級(jí)賦能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造差異化亮點(diǎn)的新舉措。
從新一代井臺(tái)發(fā)布的主畫(huà)面和全新包裝所富含的寓意來(lái)看,酒中美學(xué)來(lái)自傳承與創(chuàng)新,新一代井臺(tái)正是水井坊釀酒大師們傾注心血,在傳承與創(chuàng)新中塑造的“技藝藝術(shù)品”。據(jù)水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻介紹,畫(huà)面中的每一位釀酒師不僅是水井坊技藝的傳承人,更是酒中的“美學(xué)大師”,他們堅(jiān)守在水井坊,不斷追求創(chuàng)新和極致品質(zhì),這種精神也陪伴著他們以及他們的杰作“新一代井臺(tái)”一起走向美學(xué)和品質(zhì)的新境界。
再者是新一代井臺(tái)的包裝升級(jí)迭代上:前沿性的包材新工藝立體全息呈現(xiàn)了天府寶地山川風(fēng)物,彰顯了美學(xué)的迭代,瓶底煥新的燒畫(huà)圖等也體現(xiàn)了水井坊傳承和創(chuàng)新的故事。
總結(jié)來(lái)看,水井坊新一代井臺(tái)“文化有自信、外觀有驚喜、酒體很驚艷”,有望開(kāi)啟一個(gè)屬于白酒美學(xué)消費(fèi)的新時(shí)代。那么問(wèn)題來(lái)了,白酒美學(xué)消費(fèi)怎么理解?
2
跳出產(chǎn)品層面,看新井臺(tái)的“升維戰(zhàn)”
大單品升級(jí)表面來(lái)看是產(chǎn)品的升級(jí)換代,這是我們上文提到的核心內(nèi)容,而升級(jí)能否成功,考驗(yàn)的是整體的運(yùn)營(yíng)升級(jí)與系統(tǒng)配套,說(shuō)白了,產(chǎn)品本身“品質(zhì)、顏值、品牌訴求”升級(jí)表現(xiàn)是基礎(chǔ),而整體運(yùn)營(yíng)與思路的陪襯則決定著許多落地層面的問(wèn)題,這在一定程度上是保駕護(hù)航的作用。
從井臺(tái)本次“全面”升級(jí)發(fā)布來(lái)看,其“全面”的內(nèi)涵顯然不僅僅是產(chǎn)品要素的煥新,更有“高配”專(zhuān)家團(tuán)的品質(zhì)背書(shū),除了本次發(fā)布會(huì)錄制現(xiàn)場(chǎng)許多協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家站臺(tái)外,在之前3月16日舉辦的專(zhuān)家品評(píng)會(huì)上,許多領(lǐng)導(dǎo)已有過(guò)一次“深度體驗(yàn)”,包括中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),四川中國(guó)白酒金三角酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)郭劍新、副會(huì)長(zhǎng)陳吉福等行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和白酒泰斗曾祖訓(xùn)、著名白酒專(zhuān)家李大和、白酒專(zhuān)家胡義明、白酒專(zhuān)家鐘杰都給出較高的評(píng)價(jià)。
除了專(zhuān)家背書(shū)外,新井臺(tái)更嘗試通過(guò)一種更科學(xué)的、更讓消費(fèi)者愿意接受的方式把好酒的品質(zhì)密碼給表達(dá)出來(lái),在酒說(shuō)看來(lái)這種探索與創(chuàng)新其實(shí)是具有行業(yè)性的。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),與新一代井臺(tái)發(fā)布同時(shí)公布的還有水井坊與中科院微生物研究所合作進(jìn)行的“一號(hào)菌群”科研階段的研究成果。
中科院微生物所白逢彥研究員介紹,經(jīng)過(guò)初步研究,水井坊古窖池窖泥中菌群多樣、生態(tài)穩(wěn)定、生香微生物含量豐富、未知細(xì)菌種類(lèi)繁多。研究確認(rèn)了水井坊古窖池窖泥微生物的“獨(dú)特性”存在近20個(gè)尚未報(bào)道的新的細(xì)菌種類(lèi);與宜賓和瀘州產(chǎn)區(qū)相比,水井坊古窖池窖泥中獨(dú)有的細(xì)菌類(lèi)群有16個(gè)、獨(dú)有的古菌類(lèi)群有2個(gè)。
中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯,四川大學(xué)教授、著名白酒專(zhuān)家胡永松,四川大學(xué)錦江學(xué)院白酒學(xué)院院長(zhǎng)張文學(xué),著名白酒專(zhuān)家胡義明、鐘杰以及水井坊酒傳承釀造技藝第八代傳承人林東等人對(duì)此研究進(jìn)行了充分研討。事實(shí)上,本次井臺(tái)的品質(zhì)升級(jí),也源自于一號(hào)菌群的筑基,正是一號(hào)菌群代謝產(chǎn)生的香味成分豐富,奠定了井臺(tái)的經(jīng)典品質(zhì);而通過(guò)對(duì)一號(hào)菌群的研究,也讓水井坊更充分了解到1號(hào)菌的習(xí)性特點(diǎn),結(jié)合相應(yīng)的技藝、原料、儲(chǔ)存等工藝調(diào)整,讓一號(hào)菌群在發(fā)酵、生香過(guò)程中的作用發(fā)揮得更大。而隨著一號(hào)菌群科研的持續(xù)賦能,水井坊井臺(tái)的品質(zhì)提升還將繼續(xù)向上拓展空間。
總結(jié)來(lái)看,無(wú)論是超級(jí)專(zhuān)家團(tuán)的品質(zhì)背書(shū),還是中科院關(guān)于“一號(hào)菌群”的研究定性,這兩項(xiàng)指向的都是井臺(tái)的品質(zhì)表達(dá),通過(guò)專(zhuān)家團(tuán)的表達(dá)和中科院的科學(xué)態(tài)度,新井臺(tái)的品質(zhì)獨(dú)特性與價(jià)值感其實(shí)有了更落地的認(rèn)證,顯然這比一般企業(yè)的自我表達(dá)要“高明”得多。在酒說(shuō)看來(lái),除了品質(zhì)表達(dá)的升維外,水井坊更是在品牌表達(dá)上配套了新打法,會(huì)上水井坊還宣布成為WTT世界乒聯(lián)全球合作伙伴,以的“國(guó)球”IP賦能新一代井臺(tái),依托有著國(guó)民基礎(chǔ)的乒乓球運(yùn)動(dòng)完成對(duì)目標(biāo)群體的深度滲透,讓酒中美學(xué)實(shí)實(shí)在在地與中國(guó)消費(fèi)者的美好生活鏈接起來(lái)。
3
市場(chǎng)卡位戰(zhàn),水井坊持續(xù)進(jìn)階
總結(jié)這場(chǎng)水井坊新井臺(tái)的“特別發(fā)布”,我們感受到這場(chǎng)會(huì)的重磅性與價(jià)值感,其超出了一般維度的產(chǎn)品升級(jí)換代,更從品質(zhì)表達(dá)和品牌配套等方面充分展現(xiàn)出水井坊對(duì)新井臺(tái)的戰(zhàn)略重視,這更像是一種沖鋒號(hào)角的全面吹響,其準(zhǔn)備的嚴(yán)謹(jǐn)性與豐富性也的確讓人“出乎意料”。
在酒說(shuō)看來(lái),盡管云發(fā)布是“非常時(shí)期”的“非常之舉”,但在當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下,尤其是許多酒企都將春糖作為全年品牌活動(dòng)的起點(diǎn)的背景下,水井坊果斷地啟動(dòng)“B計(jì)劃”成為酒業(yè)的先行者,正如網(wǎng)絡(luò)上流行的一句話:比疫情更可怕的是有了疫情的心態(tài),唯有迎難而上,才能迎刃而解,水井坊做出了表率。
此外,如果把新一代井臺(tái)發(fā)布放在水井坊整體企業(yè)運(yùn)營(yíng)基本面的角度來(lái)看,這可能是準(zhǔn)50億規(guī)模的水井坊持續(xù)“高點(diǎn)起跳”的關(guān)鍵。根據(jù)水井坊之前公布的業(yè)績(jī)預(yù)告,2021
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