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文創(chuàng)酒 在文化與產(chǎn)品碰撞中大融合

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-03-06 16:05:00
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       在行業(yè)普遍銷量不佳的大背景下,河南歐基酒業(yè)董事長崔慶祝做夢也沒想到,他靠文創(chuàng)酒發(fā)了筆“小財(cái)”。

      2021年8月,為化解醬酒同質(zhì)化嚴(yán)重,歐基酒業(yè)設(shè)計(jì)了“歲寒三友”文創(chuàng)酒,并申請(qǐng)了“歲寒三君子”商標(biāo),單獨(dú)為盒子和瓶子申請(qǐng)了外觀專利。

      當(dāng)產(chǎn)品上線時(shí),該產(chǎn)品形象高端,廠家非常感興趣,立即調(diào)貨1500箱到京東旗艦店,反響甚好。隔月,另一知名電商也簽下2000箱。

      短短兩個(gè)月,歐基酒業(yè)依靠文創(chuàng)酒創(chuàng)造了3500箱銷售量。

      崔慶祝分析,產(chǎn)品銷量好,一是“歲寒三友”是文創(chuàng)大IP;二是,兩瓶禮盒裝零售價(jià)399元,適合消費(fèi)者走親訪友。

      河南歐基酒業(yè)只是縮影,2021年主流品牌都在文創(chuàng)酒市場展開布局:

      去年中秋,光良酒業(yè)聯(lián)名敦煌博物館推出飛天聯(lián)名款;10月22日,瀘州老窖推出虎年新春禮酒“虎虎生豐”;10月底,習(xí)酒攜手國瓷永豐源聯(lián)合推出文創(chuàng)產(chǎn)品“雄幟”;12月初,五糧濃香·壬寅虎年生肖酒開啟預(yù)售。

      有了巨頭,目前文創(chuàng)酒發(fā)展迅速,有望成為藍(lán)海。數(shù)據(jù)顯示,光文創(chuàng)生肖酒規(guī)模達(dá) 200 億元,并以每年超過30%的速度遞增。

      一方面,企業(yè)通過與知名IP聯(lián)名,提升了品牌影響力,并在關(guān)鍵時(shí)刻與核心用戶形成強(qiáng)連接;另一方面,消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí),獲得了精神內(nèi)涵和金融投資的雙重回報(bào)。

      但繁榮背后,抄襲嚴(yán)重,甚至有兩大名企文創(chuàng)產(chǎn)品“撞衫”,如何解決“停留在表面功夫”是文創(chuàng)酒發(fā)展面臨的痛點(diǎn)。

      01、文創(chuàng)酒熱銷的原動(dòng)力,離不開品牌方、消費(fèi)者、IP的三方一例

      《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,與“國潮”相關(guān)搜索熱度十年上漲528%,越來越多的消費(fèi)者渴望用文創(chuàng)產(chǎn)品找到存在感、歸屬感、成就感。

      在“十四五”規(guī)劃中,明確指出需要加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)。

      經(jīng)過消費(fèi)者和文件的雙重帶動(dòng),從2015年到2019年,中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以12.58%速度增長,規(guī)模從2.73萬億上升至4.38萬億。

      1997年茅臺(tái)在香港回歸之際,推出首款文創(chuàng)紀(jì)念酒,成為較早進(jìn)入文域的酒企。隨后茅臺(tái)以奧運(yùn)、生肖、人物、節(jié)日等系列主題,推出200款文創(chuàng)產(chǎn)品。

      2022年1月18日,以“1935年茅臺(tái)獲得西南各省物資展覽會(huì)特等獎(jiǎng)”為基礎(chǔ),茅臺(tái)推出了“茅臺(tái)1935”。

      “茅臺(tái)1935屬于品牌+IP的組合,已超越了狹隘的文創(chuàng)范疇?!北本┚茸吭阶稍兌麻L林楓認(rèn)為,“1935的文化內(nèi)涵與茅臺(tái)的品牌價(jià)值,能夠形成有機(jī)的協(xié)同體?!?/p>

      早在2019年,茅臺(tái)制定了“文化茅臺(tái)戰(zhàn)略”,發(fā)布《“文化茅臺(tái)”建設(shè)指導(dǎo)意見》和《“文化茅臺(tái)”建設(shè)實(shí)施方案》,隨后提出“茅臺(tái)只有不斷豐富和拓展文化內(nèi)涵,不斷豐滿和具象文化外延,才能形成跨語言、跨地域、跨文化的說服力和聯(lián)心、聯(lián)手、聯(lián)動(dòng)的凝聚力,永葆生命力和競爭力 ”。

      “運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品,廠家能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者建立有效連接。比如父親節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重要節(jié)日,企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者定制相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品?!绷謼鞅硎?。

      2021年9月初,在人們期盼中秋假期時(shí),光良酒業(yè)聯(lián)合敦煌推出文創(chuàng)產(chǎn)品。

      “依靠敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品,光良微信指數(shù)從4月1200多,到9月5日,增長到超過78萬,達(dá)到全年峰值?!惫饬季茦I(yè)品牌部負(fù)責(zé)人樂靜認(rèn)為,敦煌是中國傳統(tǒng)文化的集大成者,已經(jīng)刻在消費(fèi)者基因里,文創(chuàng)酒讓企業(yè)有很多維度可以開發(fā)利用。

      “對(duì)我們來說,文創(chuàng)產(chǎn)品核心是提高品牌認(rèn)知?!睒缝o表示,“光良是現(xiàn)代化白酒品牌,敢于嘗試先鋒的品牌運(yùn)營打法。我們需要通過大量動(dòng)作出圈,以提升現(xiàn)代化白酒認(rèn)知?!?/p>

      融入博物館藏、IP、非遺文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)酒,能有效觸達(dá)到各個(gè)年齡段消費(fèi)者,并有望化解白酒消費(fèi)斷層的危機(jī),能提升白酒在年輕人心中的感知。

      對(duì)于非頭部企業(yè),林楓認(rèn)為,品牌方做文創(chuàng),多多少少有提高銷量的想法。

      四川華芯酒業(yè)總經(jīng)理文鋒表示,通過把文創(chuàng)產(chǎn)品與標(biāo)品捆綁,非一線品牌能夠?qū)崿F(xiàn)次高端產(chǎn)品向高端消費(fèi)群體突破的可能性。

      “高端消費(fèi)群體除了茅臺(tái),還有非高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求,品牌方靠捆綁普通產(chǎn)品能有效擊中高端消費(fèi)需求的空白地帶?!?/p>

      依靠文創(chuàng)酒,非頭部企業(yè)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)位,沖破產(chǎn)品高端化制約的瓶頸。

      2021年,劍南春三星堆聯(lián)名款,以超過千元價(jià)格,成為少有的文創(chuàng)爆品。隨著不斷熱賣,三星堆聯(lián)名款將起到錨定作用,不斷在消費(fèi)者心中建立起產(chǎn)品高端的認(rèn)知,為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值提升,添磚加瓦。

      和廠方追求品牌提升和*空間不同,消費(fèi)者看重文創(chuàng)酒具備文化傳承的精神內(nèi)核,和財(cái)富增值的金融屬性。

      “文創(chuàng)酒的消費(fèi)者都有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,不缺物質(zhì)享受,而缺精神依托?!蔽匿h認(rèn)為,“文創(chuàng)酒契合5000年中華文化復(fù)興,自帶高顏值,具有厚德載物的功能?!?/p>

      他表示,在打造文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),我們可以借鑒文物理念,去賦予產(chǎn)品精神價(jià)值,讓設(shè)計(jì)元素和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,最終傳達(dá)出對(duì)“理想生活”向往的情緒共振。

      在精神價(jià)值之外,文創(chuàng)酒具備很強(qiáng)的投資收藏價(jià)值。

      文鋒認(rèn)為,高收入群體,也需要類似金條的產(chǎn)品,去獲得安全感,庭遭遇重大危機(jī)時(shí),文創(chuàng)產(chǎn)品在專業(yè)機(jī)構(gòu)里,能快速變現(xiàn)。

      2021年12月,盛世龍脈國臺(tái)生肖文化酒·牛世長宏拍出80萬,便是很好的佐證。

      據(jù)英國機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),過去30年,名酒投資回報(bào)率高達(dá)37.69倍。具備文化屬性,文創(chuàng)酒必然具有更高的回報(bào)率。

      隨著文創(chuàng)的熱烈反響,許多熱門IP也渴望加入白酒的懷抱,一是IP本身具備高附加值;二是白酒品牌實(shí)力雄厚,消費(fèi)群體廣,反過來能提升IP的自身商業(yè)價(jià)值。

      2014年,故宮的文創(chuàng)收入首次超越門票,到2017年達(dá)15億元,勝過1500多家上市公司。在故宮文創(chuàng)商品里,便有酒的身影:2018年,故宮與五糧液聯(lián)名推出的百斤九龍壇(黃)上市便一瓶難求,價(jià)格從29.8萬 漲至近60萬/壇;隔年,首批九龍壇(黃)5L同樣被搶購一空。

      在多方利益協(xié)同下,我們?yōu)槲膭?chuàng)酒找到了火熱的原動(dòng)力。

      02、精準(zhǔn)定位,打造文創(chuàng)融合之路

      2022年,某兩名企文創(chuàng)生肖酒尷尬地“撞衫”了,A品牌68度,定價(jià)超過2000元,定位于收藏;B品牌1.2升,網(wǎng)銷價(jià)格不到900元,主打春節(jié)即時(shí)飲用。

      鄭州經(jīng)銷商劉路認(rèn)為,創(chuàng)新乏力,抄襲、模仿層出不窮,是文創(chuàng)酒需要解決的問題。

      “如果文創(chuàng)僅僅為老產(chǎn)品換包裝,貼幅畫顯然不叫文創(chuàng),是打動(dòng)不了新消費(fèi)群體的。在產(chǎn)品開發(fā)過程中,一定要堅(jiān)持產(chǎn)品的原有的屬性,增強(qiáng)品質(zhì)的新表達(dá)?!彼拇ù髮W(xué)(錦江學(xué)院)白酒研究院執(zhí)行院長、成都百年醉翁酒業(yè)有限公司董事長歐陽劍認(rèn)為,在包裝之外,白酒文創(chuàng)酒還應(yīng)注重品質(zhì)創(chuàng)新。

      文鋒最怕“華而不實(shí),只是好看,不能給用戶帶來精神價(jià)值”。

      他強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)酒必須具備三大核心:可以消費(fèi)、可以傳承、可以帶走。

      四川華芯酒業(yè)開發(fā)文創(chuàng)酒的流程,至少要3個(gè)月:1、先根據(jù)老酒協(xié)會(huì)、拍賣協(xié)會(huì)、大商數(shù)據(jù),先精準(zhǔn)調(diào)查目標(biāo)市場需求;2、公司與設(shè)計(jì)方經(jīng)過多輪研討后,由設(shè)計(jì)公司進(jìn)行創(chuàng)意打版;3、后經(jīng)內(nèi)部人士、行業(yè)人士和消費(fèi)者多輪鑒賞,以確保產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)提升;4、經(jīng)多輪反復(fù)修改后才定稿。

      因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn),四川華芯酒業(yè)文創(chuàng)酒在預(yù)售期間便能獲得50%的銷量。

      我們始終要銘記,文創(chuàng)酒產(chǎn)品在前,文化在后,同樣具備普通產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場細(xì)分等商業(yè)邏輯。

      “文創(chuàng)酒要定位清楚,一定要明確產(chǎn)品滿足收藏、展示、送禮中的哪個(gè)需求。”文鋒對(duì)做文創(chuàng)產(chǎn)品如此強(qiáng)調(diào)。缺乏產(chǎn)品規(guī)劃,文創(chuàng)酒只能成為別人的廉價(jià)山寨品。

      除了定位,對(duì)于品牌方主導(dǎo)的產(chǎn)品,一定要堅(jiān)信不論IP如何強(qiáng)大,主角永遠(yuǎn)是公司,IP只是襯托紅花的綠葉。產(chǎn)品始終要圍繞品牌文化延伸,以達(dá)到在消費(fèi)者心智中建立起品牌符號(hào)。

      對(duì)于未來,文創(chuàng)酒包羅萬象,企業(yè)能做的很多。

      “通過文創(chuàng)酒覆蓋B端客戶和C端消費(fèi),光良以后有望把文創(chuàng)產(chǎn)品做成固定產(chǎn)品系列。但訴求,始終是提高品牌力。”樂靜對(duì)光良酒業(yè)的未來文創(chuàng)方向如此展望。

      作為酒與文化的融合,文創(chuàng)酒以的文化內(nèi)涵價(jià)值,讓產(chǎn)品更有儀式感,以文化氣質(zhì)寄托著消費(fèi)者對(duì)美好生活的期許,以稀缺性記載朋友間幾十年的友誼。

      為消費(fèi)者構(gòu)建精神生活的同時(shí),文創(chuàng)酒提高了品牌的價(jià)值勢能。

      文鋒認(rèn)為,每個(gè)文創(chuàng)經(jīng)營者,一定要守住利益的底線,文化的屬性本身具有強(qiáng)烈的利他作用,真正意義上將文化變成可以去消費(fèi)、可以帶走、可以持續(xù)并具有傳承的核心價(jià)值,不能陷入只有商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)的怪圈。要跳出文化看文化,跳出文化做文化,本身就是文化回歸和價(jià)值的充分詮釋。

      光良酒業(yè)首席品牌官趙小普認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品需要文化共創(chuàng),“品牌、產(chǎn)品與用戶形成價(jià)值共振,才能引發(fā)受眾深層次的情感共鳴?!?/p>

      企業(yè)做文創(chuàng)產(chǎn)品,宏觀上看,傳承五千年中國文化;中觀上看,實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)利益化;微觀上看,是承接消費(fèi)者的美好意愿。

來源:佳釀網(wǎng)  
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