以文化,山水·性格進階文創(chuàng)酒“陣營”。
文 | 王垣力
酒鬼酒的文創(chuàng)酒,究竟有多熱?
我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)。
2021年4月,《萬里走單騎》季收官后,酒鬼酒世遺文創(chuàng)限量禮盒上線15秒即被秒光。時隔4個月,在繼續(xù)冠名《萬里走單騎》第二季后,酒鬼酒聯(lián)合×《萬里走單騎》世遺聯(lián)名酒在全網(wǎng)上架,1小時銷量即突破2000萬,各平臺甚至頻頻出現(xiàn)補貨即秒空的現(xiàn)象,再次打開了酒鬼酒文創(chuàng)酒的良好增長態(tài)勢,展現(xiàn)出了一種跨越周期的長期品牌價值。
據(jù)相關(guān)負責(zé)人透露,4月26日上午10時,酒鬼酒和北京京糖酒業(yè)共同打造的54度500mL酒鬼酒(山水·性格)產(chǎn)品,將在京東限時限量,至5月5日上午10時接受尾款。
那么,在競爭激烈的文創(chuàng)賽道,山水·性格能否繼續(xù)延續(xù)增長態(tài)勢,找到撬動品牌下一增量的支點?
01
預(yù)售價6399元/套
山水·性格套裝限量發(fā)售
近幾年,“文創(chuàng)熱”來勢洶洶,白酒行業(yè)也不例外。值得一提的是,企業(yè)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品核心在于增強品牌價值,但并非所有企業(yè)都能做到這方面的價值輸出,產(chǎn)品同質(zhì)化、華而不實已經(jīng)成為文創(chuàng)酒賽道常見的雷點。
酒鬼酒山水·性格能從一眾文創(chuàng)酒產(chǎn)品中脫穎而出,構(gòu)建出產(chǎn)品整體的差異化競爭,除了如切如磋,如琢如磨的工匠精神,獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念,以及與酒鬼酒品牌定位的高度鏈接也是關(guān)鍵所在。
一是山水·性格有內(nèi)涵足夠豐富的靈感來源。
據(jù)了解,在馥郁香型口感優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,酒鬼酒山水·性格將產(chǎn)品價值投射于山水文化,以水墨國畫的形式展現(xiàn)產(chǎn)品獨特的底蘊,在產(chǎn)品外形上,更是結(jié)合了中國八角宮燈的特點,內(nèi)盒為八邊形有八個面,每款盒身背面展現(xiàn)一幅瀟湘景致。
將品牌設(shè)計和湖湘文化深度融合,酒鬼酒山水·性格通過差異化的記憶點,建立起了產(chǎn)品的核心特質(zhì)。同時,通過地緣文化的碰撞,山水·性格也將從情感上觸動消費者,與消費者產(chǎn)生共鳴。
二是山水·性格和酒鬼酒的品牌調(diào)性十分契合。
在產(chǎn)品設(shè)計上,山水·性格酒瓶延用了酒鬼經(jīng)典麻袋瓶,搭配54度經(jīng)典酒體,經(jīng)大師精心設(shè)計勾調(diào)而成,馥郁醇香、透明雅致、張力十足。在產(chǎn)品理念上,山水·性格從自身的品牌文化出發(fā),找到了與酒鬼酒品牌定位的契合點,這樣也有效避免了產(chǎn)品文化的雷同。
通過充分挖掘、運用酒鬼酒的品牌文化元素,山水·性格很好地活化了酒鬼酒的品牌形象和品牌文化。此外,圍繞酒鬼酒的品牌高度與深度,山水·性格本身也形成了一個核心符號,將進一步強化消費者對酒鬼酒市場識別能力與表現(xiàn)價值的認同與記憶度。
值得一提的是,山水·性格此次在京東發(fā)售早有預(yù)熱。
早在兩個月前的山水·性格新品發(fā)布會上,京東零售大商超全渠道事業(yè)群酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理路達就已明確表示山水·性格將在京東平臺上架:“對于酒鬼酒山水·性格這樣優(yōu)秀的新品,京東超市也將發(fā)揮自身強大的優(yōu)勢能力,對其進行全面賦能?!?/p>
可以預(yù)見,山水·性格套裝在京東平臺限量后,京東平臺的大數(shù)據(jù)、用戶畫像等能力和生態(tài)資源將更好地幫助酒鬼酒山水·性格運營用戶,同時,京東數(shù)億級的用戶資源,也將給山水·性格提供海量流量,進而拉動銷量增長。
02
酒鬼酒在下怎樣一盤棋?
聚焦2022年,酒鬼酒可謂動作頻頻,在此次山水·性格上線京東前,就已實施多項戰(zhàn)略性舉措,多維度提升品牌價值。
產(chǎn)品上,繼牽手京糖酒業(yè)推出山水·性格后,酒鬼酒又上新了進擊婚宴市場的酒鬼酒紅壇,不斷深化自身產(chǎn)品建設(shè),夯實產(chǎn)品競爭力;營銷推廣上,酒鬼酒和《萬里走單騎》、《中國婚禮》兩個大型IP強強聯(lián)手,保持高舉高打的營銷方針,在高頻率的傳播中占據(jù)消費心智;渠道運營上,酒鬼酒延續(xù)多渠道運營態(tài)勢,并持續(xù)挖掘渠道新增量……
▲ 南京師范大學(xué)教授酈波
值得一提的是,在不少人看來,品牌的塑造拼到最后,拼的終究是文化。品牌一旦被賦予文化力量,就會在消費者之間建立起強大持久的情感紐帶。酒鬼酒這一系列活動中,“文化”二字也貫穿始終,而這除了由酒鬼酒“文化酒鬼”的品牌調(diào)性所決定,也基于去年年底酒鬼酒2021年全國合作伙伴年會上提出的目標(biāo)規(guī)劃。
年會上,酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經(jīng)理鄭軼明確表示,2022年,圍繞著“文化”酒鬼酒,酒鬼酒將做好世遺文化守護者,實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化,并建立酒鬼酒文化研究院,持續(xù)研究湘西文化,挖掘湖湘文化。毋庸置疑,酒鬼酒今年以來的一系列活動則是對酒鬼酒2022年戰(zhàn)略規(guī)劃的有效落地。
那么,“繁忙”的酒鬼酒,究竟在下怎樣一盤棋?
從這一系列活動中,可以發(fā)現(xiàn),一方面酒鬼酒正以更系統(tǒng)的方式與消費者多方位深層次溝通,持續(xù)性地輸出文化價值,一步步搶占消費者的心智。而另一方面,酒鬼酒也正在持續(xù)鍛造文化酒鬼酒的核心價值,不斷升華酒鬼酒文化屬性和精神內(nèi)核,并將無形的文化資產(chǎn)具象為有形的產(chǎn)品,立體化傳遞品牌精髓,從而助推業(yè)績激增。
從當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢來看,不難發(fā)現(xiàn),酒鬼酒正在以一個極為迅猛的勢頭,不斷鍛造自身競爭壁壘,在量變的積累中實現(xiàn)質(zhì)的蛻變。
我們也有理由相信,此次山水·性格牽手京東,將以渠道的進一步擴充,推動品牌觸達更廣大的消費群體,提升品牌的滲透力和獲客規(guī)模,實現(xiàn)酒鬼酒在多渠道的曝光出圈。畢竟擁有著酒鬼酒的品質(zhì)文化積淀和京東超市的渠道運營硬實力作為支撐,山水·性格已然具備諸多先發(fā)優(yōu)勢。
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