如何被虜獲年輕消費(fèi)群體“芳心”,一直是白酒品牌無法回避的問題。
文 | 千樹
相對其他消費(fèi)品,白酒存在較高的消費(fèi)門檻。尤其對于在數(shù)字媒體中成長起來的年輕一代消費(fèi)群體來說,缺少共飲、品酒的消費(fèi)場景,在“一人飲”的場景下,白酒消費(fèi)也必然受到新生活理念的影響。
然而,作為未來白酒的主要飲用人群,年輕消費(fèi)群體的“芳心”如何被虜獲,一直是白酒品牌無法回避的問題。
一直以來重視年輕消費(fèi)群體培育,“老八大名酒”之一的全興在新年之際再次高能出圈,給白酒試水年輕化打了一個“好樣”。
01
行業(yè)增速放緩,“占領(lǐng)”年輕人迫在眉睫
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年我國白酒產(chǎn)量740.7萬噸,同比減少2.5%,2021年,我國白酒產(chǎn)量715.63萬噸,這意味著全國白酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)6年下滑。
隨著“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”的理念深入人心,要想在未來的市場營銷中搶先獲得話語權(quán),有針對性地培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體顯得至關(guān)重要。
抓住年輕消費(fèi)群體,對廣大白酒品牌而言極具誘惑力。
從市場反饋的消息顯示,新入圈的年輕白酒消費(fèi)群體在消費(fèi)場景和需求上已經(jīng)大不相同。年輕一代的飲酒偏好多維化,他們從酒飲的品牌、品類、香型、口感到“和誰喝”、“在哪喝”、“怎么喝”等都有更加廣泛的接受度和更多元的需求特征。
白酒是個傳統(tǒng)行業(yè),大多人白酒品牌往往喜歡“向后看”,然而,產(chǎn)品有態(tài)度、有個性、有情緒,這是當(dāng)代年輕消費(fèi)需求的真實(shí)寫照。對于傳統(tǒng)白酒品牌來說,如何架起年輕人與白酒之間的橋梁,仍是一項不斷探索中的工程。
“白酒的消費(fèi)量有見頂?shù)内厔荩梢哉f‘占領(lǐng)’年輕人迫在眉睫,茅臺、五糧液、瀘州老窖、全興等等這些老名酒,近幾年已不約而同加強(qiáng)了面向年輕人的品牌和文化輸出。”有行業(yè)觀察人士對微酒記者談到,年輕人市場的培育,將為品牌拓展市場埋下伏筆,更有可能將對白酒業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。
02
押寶“年輕化”,全興“遠(yuǎn)謀”市場競爭
冠名全興電競隊,與游戲熱愛者搭建對話橋梁;步入寬窄巷子,門里門外的主題迎春活動中,全興大曲作為獨(dú)家指定白酒展示在十二宴年夜飯桌上,川內(nèi)名流同品美酒;徜徉春熙街頭,全興攜“好耍的事情”亮相春熙路,用豪華新春禮包、童年“大玩具”(魔方)與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動。
這是剛過去的春節(jié)期間,全興用年輕人喜聞樂見的內(nèi)容進(jìn)行的一次“品牌秀”。
事實(shí)上,從近年來的表現(xiàn)上來看,全興酒業(yè)正通過不斷加碼與年輕消費(fèi)群體的溝通,在未來市場營銷競爭下“先手棋”。
在品牌表達(dá)上,從冠名四川省電競隊為四川全興電競隊,到冠名本土知名喜劇俱樂部呈現(xiàn)的“脫口秀之夜”,到全興大曲&本土電臺節(jié)目《小剛方言》聯(lián)合舉辦的“拜年紀(jì)”,再到春熙路“大魔方”快閃等等,全興不斷與年輕人完成深度交互——一個接一個時尚、前衛(wèi)的品牌表達(dá),使得全興打造出在年輕消費(fèi)群體中的獨(dú)家記憶。
在產(chǎn)品輸出上,從還原名山勝景風(fēng)貌和充滿地域文化的全興大曲詩意系列,到致敬經(jīng)典的復(fù)刻版榮耀小酒禮盒,全興從文創(chuàng)出發(fā),力求與時代更近,將品牌個性與流行趨勢相結(jié)合,并迅速成為了全興與年輕消費(fèi)群體互動的一大利器。
作為中國“老八大名酒”之一,全興的品牌與產(chǎn)品經(jīng)過了白酒發(fā)展周期的考驗,“品全興,萬事興”的口號也見證了一代又一代人的成長。如今,走在復(fù)興之路上的全興,正以全新方式向新時代年輕人消費(fèi)群體伸出橄欖枝,這是全興全新的白酒年輕化之路,也是全興積極和新時代融合的持續(xù)發(fā)展之路。
“全興的思路很清晰,在穿越發(fā)展周期后,‘押寶’年輕消費(fèi)群體并前置性投入強(qiáng)化培育,以此來護(hù)航品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”上述人士評價到,用既簡約又直接的方式向年輕一代輸出全興的品牌價值觀,同時,2022年伊始,全興還提出了“讓世界愛上中國名酒”這一充滿野心的口號,這將是全興搶灘2022年,甚至加速復(fù)興的自信表達(dá)和重要催化劑。
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