邁入結(jié)構(gòu)性復(fù)興時代

　　文丨傳才戰(zhàn)略智庫

　　歷史上，中國名酒始終是一個白酒企業(yè)綜合性實力的象征。首先，名酒是一種釀造能力集中體現(xiàn)。計劃經(jīng)濟(jì)時代，名酒最重要標(biāo)志就是強(qiáng)大的釀酒能力與系統(tǒng)的釀酒技藝，名酒也是中國白酒工匠傳承最完整，工匠數(shù)量最龐大一個集群。其次，名酒是一種市場動力的強(qiáng)勁代表。市場經(jīng)濟(jì)時代，名酒迅速展現(xiàn)出強(qiáng)大市場動力，名酒代理權(quán)，名酒定價權(quán)，名酒市場創(chuàng)新等，名酒成為白酒市場最活躍最革命杰出代表。第三，名酒是一種消費(fèi)市場黃金名片。名酒是白酒消費(fèi)市場最受消費(fèi)者歡迎的黃金名片，這張名片讓消費(fèi)者享受到美酒口感，也讓消費(fèi)者品味到白酒厚重歷史與文化。

　　全興大曲，中國(老)八大名酒之一。首先，全興酒業(yè)擁有主流濃香型品類。全興大曲是中國八大名酒系主流香型核心品牌之一，其與瀘州老窖、五糧液、古井貢酒共享中國八大名酒濃香典范之榮耀。其次，全興大曲身處核心產(chǎn)區(qū)之一。全興大曲身處中國白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)，也是川黔名酒帶與中國八大名酒誕生于中心城市產(chǎn)區(qū)核心品牌。深厚的歷史與豐富的文化成就了今日全興酒業(yè)強(qiáng)大的品牌軟實力。

　　品牌化●喚醒全興大曲新價值

　　2021年，十四五開局之年，也是白酒高質(zhì)量發(fā)展元年，全興酒業(yè)抓住中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，消費(fèi)能力持續(xù)提升契機(jī)，開啟了品牌化、結(jié)構(gòu)化、全國化新時代，全興酒業(yè)成為名酒復(fù)興典范。

　　40年計劃經(jīng)濟(jì)與30多年市場經(jīng)濟(jì)，全興酒業(yè)積累了豐富的品牌資產(chǎn)與深厚的品牌文化，激活品牌資產(chǎn)，重塑品牌激情，喚醒品牌消費(fèi)是全興酒業(yè)面臨的首要任務(wù)。

　　其一，重回名酒陣營。最近幾年，全興將發(fā)展戰(zhàn)略定位為“重回中國名酒陣營”，打造結(jié)構(gòu)性中國名酒為使命。為激活名酒資源，全興在產(chǎn)區(qū)、釀造、儲能、品質(zhì)、品類、品牌等核心要素上全面對標(biāo)名酒，重歸名酒高水平硬件基礎(chǔ)，努力將全興酒業(yè)打造成為四川成都中心城市靚麗的名片。

　　其二，重塑名酒形象。拂去灰塵，重塑名酒成為全興酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)。最近幾年，全興重啟“品全興·萬事興”品牌Slogan，高舉“興文化”大旗，形成氣勢恢宏的新品牌格局。公司重回“復(fù)古全興·復(fù)刻產(chǎn)品”，以名酒時代的符號化產(chǎn)品，喚醒消費(fèi)者記憶，再造消費(fèi)者激情，推出了“全興大曲·年代記憶 60版/80版”，在消費(fèi)市場引起強(qiáng)烈反響。老全興，回來了，消費(fèi)者為之歡呼雀躍。

　　其三，重整名酒雄風(fēng)。2020年/2021年，全興開啟“全興復(fù)興”/“奔跑吧全興”等系列市場運(yùn)動，在全國市場掀起“名酒全興”浪潮，引起了市場與消費(fèi)者高度重視，全興品牌能見度大幅度提高，全興酒業(yè)品牌價值重放異彩，全興酒業(yè)從一個近乎被雪藏的品牌走向被激活的名酒，全興酒業(yè)商業(yè)價值與消費(fèi)動能逐步展現(xiàn)，全興酒業(yè)品牌價值獲得市場廣泛認(rèn)可。

　　結(jié)構(gòu)化●打造全興大曲新結(jié)構(gòu)

　　全興大曲是一個擁有全國化基因的中國名酒品牌，但經(jīng)過數(shù)十年市場洗禮，全興大曲全國市場影響力卻面臨著大幅度收縮。如何在激烈競爭全國市場找準(zhǔn)自己位置?如何實現(xiàn)全興大曲高質(zhì)量復(fù)興?以結(jié)構(gòu)化重塑全興大曲新版圖成為戰(zhàn)略新選擇。

　　以全興晶彩塑造生活精彩。全興大曲彩系列是全興酒業(yè)最重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，也是全興酒業(yè)走向復(fù)興的核心渠道性產(chǎn)品。全興晶彩沿襲了“品全興·萬事興”品牌理念，將全興“興文化”與百姓“精彩生活”結(jié)合在一起，完成了品牌價值產(chǎn)品化策略選擇。全興大曲彩系主要產(chǎn)品有金彩與紅彩，覆蓋100-300元價格帶，是全興酒業(yè)最重要“塔基型產(chǎn)品”。

　　以全興之樽致敬消費(fèi)至尊。全興大曲樽系列是全興酒業(yè)核心次高端產(chǎn)品，也是全興酒業(yè)“以客為尊，致敬消費(fèi)”結(jié)構(gòu)性選擇。樽系列無論是酒體設(shè)計，還是包裝風(fēng)格，無論是產(chǎn)品概念，還是市場定位都代表了全興酒業(yè)致力于高端/次高端的目標(biāo)。細(xì)心的消費(fèi)者可能注意到了，全興酒業(yè)的LOGO選擇了以古代敬酒酒器----樽為符號，顯示了全興酒業(yè)以“古”為“樽”，致敬歷史情懷。樽系列產(chǎn)品就是在此品牌策略指引下的選擇。

　　目前，全興大曲樽系列主營兩款核心產(chǎn)品，一款是樽20，主打次高端，一款是樽30，瞄準(zhǔn)高端酒市場，期待樽系能夠帶領(lǐng)全興實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性復(fù)興。

　　以水晶裝細(xì)分時代經(jīng)典。全興大曲·水晶裝是全興彩系列結(jié)構(gòu)升級產(chǎn)品，但我們更愿意把全興大曲·水晶裝作為獨立結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品來看待。當(dāng)前川酒已經(jīng)擁有兩款世界級影響的水晶產(chǎn)品，一款是世界名酒水晶五糧液，一款是次高端水晶劍南春，全興大曲·水晶裝作為全興復(fù)興承前啟后的超級單品，理應(yīng)有更高品牌與市場地位，理應(yīng)作為獨立產(chǎn)品影響中國白酒市場格局。

　　以時代復(fù)刻復(fù)興名酒時代。上世紀(jì)60年代，全興大曲以優(yōu)秀品質(zhì)與卓越品牌榮膺第二屆中國名酒，也就是歷史上的“中國老八大名酒”。上世紀(jì)80年代，全興大曲以全興足球為整個川酒代言。60/80年代是全興酒業(yè)深刻影響中國白酒榮光時刻，讓市場與消費(fèi)銘刻在心。如今，公司以名酒復(fù)興決心推出“傳承經(jīng)典·年代記憶”的全興大曲·年代記憶60版/80版，就是要喚醒時代與消費(fèi)記憶，重塑全興大曲名酒時代的集體光環(huán)。

　　以熊貓賞鑒打造超級符號。熊貓是四川省最重要的生態(tài)符號，而全興酒業(yè)選擇以“700ml/52度濃香型白酒”作為高端獨立符號，顯示了全興酒業(yè)在高端布局上獨特思路。熊貓賞鑒在包裝上選擇了“竹節(jié)瓶型”，在酒體上選擇“52度經(jīng)典度數(shù)”，在定價上選擇1899元/瓶，在營銷上選擇配額制與直面C端模式，都充分說明全興酒業(yè)在高端市場潛在戰(zhàn)略選擇。

　　全興酒業(yè)結(jié)構(gòu)化內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了根本性變化，全興以塔式產(chǎn)品線布局全國市場，充分考慮到品牌歷史價值與市場現(xiàn)實競爭，這種塔式布局為全興深度全國化奠定了良好戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

　　全國化●重構(gòu)全興酒業(yè)新版圖

　　歷史上，全興酒業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷過一輪深刻的全國化，全興在全國白酒重度消費(fèi)市場都有深度痕跡。如今，全興酒業(yè)所面臨的不僅要復(fù)興傳統(tǒng)市場版圖，更要在品牌化與結(jié)構(gòu)化上實現(xiàn)突破，正因為如此，全興酒業(yè)需要在結(jié)構(gòu)性復(fù)興與高質(zhì)量發(fā)展中尋找堅實的路徑。

　　首先，重構(gòu)基礎(chǔ)性市場。自2018年以來，全興酒業(yè)以渠道代理與專賣連鎖方式，重構(gòu)全興酒業(yè)基礎(chǔ)性市場，在全國白酒重度市場形成了具有一定影響力塔基型市場。目前，公司已經(jīng)擁有渠道性代理商近千名，專賣連鎖店數(shù)量也實現(xiàn)規(guī)模突破，全興在河南、河北、山東、江西等白酒重度市場形成基礎(chǔ)性市場格局，全興酒業(yè)良好的消費(fèi)氛圍也逐步形成。

　　其次，打造聯(lián)盟體平臺。面對一些硬骨頭市場，全興酒業(yè)以聯(lián)盟體方式集體性推進(jìn)，將公司戰(zhàn)略性產(chǎn)品與經(jīng)銷商渠道深耕進(jìn)行深度捆綁，形成了聯(lián)盟體共建，共享，共贏的新格局。如，安徽市場，2018年形成了全興品牌安徽市場聯(lián)盟，經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從十幾個發(fā)展到今天58個經(jīng)銷商，在強(qiáng)手如林的徽酒市場，全興酒業(yè)實現(xiàn)了商業(yè)渠道無縫隙覆蓋。

　　第三，開發(fā)多元化商業(yè)。為激活渠道活力，發(fā)揮資源優(yōu)勢，公司引入阿米巴模式，拆解業(yè)務(wù)單元，構(gòu)建多層次市場體系。為了實現(xiàn)市場無縫隙覆蓋，公司調(diào)動多方面資源，打造多元化商業(yè)平臺。如，全興與精英業(yè)務(wù)團(tuán)隊合作，打造全興大曲·年代記憶60版/80版事業(yè)部;如，全興與華糖易購合作，開發(fā)開放基于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺與團(tuán)購業(yè)務(wù);如，公司與相關(guān)大商合作，開發(fā)特通渠道產(chǎn)品等等。多元化商業(yè)模式，極大地激活了全興酒業(yè)市場活力，推動渠道建設(shè)進(jìn)入到新階段。

　　第四，發(fā)展面向C端業(yè)務(wù)。公司不僅僅重視傳統(tǒng)渠道價值，也高度重視新興渠道市場潛力，不僅重視面向B端深度開發(fā)，也高度重視基于C端市場動力。最近，全興在標(biāo)志性社交古巷----寬窄巷子開辦了“全興酒肆”，深度培育C端消費(fèi)者。公司高度重視與法人公司戰(zhàn)略性合作，與一大批有實力，有需求的法人公司進(jìn)行聯(lián)名款開發(fā)業(yè)務(wù)，不僅培養(yǎng)新的業(yè)務(wù)單元，也大幅度提高面向C端市場能力。如今，全興酒業(yè)圍繞特殊渠道與帶有KOC/KOL消費(fèi)人群中進(jìn)行深度開發(fā)，既增加了商業(yè)渠道，也提升了消費(fèi)水準(zhǔn)。

　　十四五是白酒高質(zhì)量發(fā)展最為關(guān)鍵歷史性時刻，也是全興酒業(yè)從沉寂走向復(fù)興的關(guān)鍵節(jié)點，相信一個有品牌，有結(jié)構(gòu)，有市場，有消費(fèi)的全興酒業(yè)將崛起于中國名酒之林，全興酒業(yè)將回到自己應(yīng)有的歷史方位。