50000多瓶產(chǎn)品，是消費(fèi)者掃碼活動(dòng)二等獎(jiǎng)“再來(lái)一瓶”的規(guī)劃量。按照10%的中獎(jiǎng)率，合計(jì)有超過(guò)50多萬(wàn)次的掃碼，才能送出去這么多產(chǎn)品。對(duì)于酒鬼酒這樣以次高端為主的品牌，這個(gè)掃碼量非常大。

　　為了吸引更多消費(fèi)者掃碼，酒鬼酒還在重點(diǎn)城市投放了超過(guò)15萬(wàn)塊電梯廣告，覆蓋人次超過(guò)10億人次。為了這個(gè)中秋，酒鬼酒公司準(zhǔn)備了充足的“彈藥”;為了這次中秋，酒鬼酒投入夠大、夠拼!酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲告訴酒說(shuō)，“今年投入力度比往年大，而且主要投向消費(fèi)者和終端店�！�

　　1

　　三位一體

　　一直以來(lái)，白酒銷(xiāo)售有兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：中秋和春節(jié)。今年中秋促銷(xiāo)，酒鬼酒公司從9月1日就開(kāi)始啟動(dòng)，一直持續(xù)到10月15日。

　　促銷(xiāo)的核心動(dòng)作是消費(fèi)者掃碼。消費(fèi)者掃描瓶蓋內(nèi)二維碼，即有機(jī)會(huì)獎(jiǎng)品，一共有四等獎(jiǎng)，依次為大壇生肖酒、“再來(lái)一瓶”、現(xiàn)金紅包雨和掃碼積分等。這是酒鬼酒系列產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者掃碼設(shè)置的獎(jiǎng)品，酒說(shuō)注意到，這個(gè)設(shè)置幾乎全年通用。今年春節(jié)促銷(xiāo)、五一促銷(xiāo)、端午促銷(xiāo)……都是這樣的獎(jiǎng)品設(shè)置。在這個(gè)基本設(shè)置下，每逢重要節(jié)點(diǎn)，酒鬼酒公司通過(guò)提高中獎(jiǎng)率和調(diào)整產(chǎn)品覆蓋面，來(lái)配合具體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成。

　　在中獎(jiǎng)率方面，這次中秋大促的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都有提升，比如二等獎(jiǎng)由原來(lái)5%中獎(jiǎng)率提高到10%。在產(chǎn)品覆蓋面方面，除了酒鬼酒紅壇、黃壇、紫壇、傳承、馥郁經(jīng)典、透明裝、專(zhuān)賣(mài)店尊享等產(chǎn)品外，內(nèi)品家族也在擴(kuò)大，包括內(nèi)品(馥8)、紅內(nèi)品、紫內(nèi)品等悉數(shù)參加本次大促。

　　需要說(shuō)明的是，上述活動(dòng)，對(duì)于參與掃碼的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，均同時(shí)還有積分的權(quán)益，比如一等獎(jiǎng)在獲得大壇生肖酒同時(shí)，還可積分。

　　消費(fèi)者掃碼并配套巨量廣告，這僅僅是酒鬼酒中秋大促的一部分，該部分針對(duì)消費(fèi)者(C端)。針對(duì)B端(即終端)的活動(dòng)也同時(shí)在開(kāi)展，包括答謝會(huì)、訂貨會(huì)、品鑒會(huì)、抽獎(jiǎng)、旅游等。針對(duì)B端的激勵(lì)不限于此，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)蓋、掃碼中獎(jiǎng)后，B端也同時(shí)得到相應(yīng)的反向獎(jiǎng)勵(lì)。這樣，通過(guò)費(fèi)者掃碼，B、C兩端實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。

　　B、C端都攪動(dòng)后，酒鬼酒公司還鼓勵(lì)各銷(xiāo)售片區(qū)同時(shí)開(kāi)展個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部這被稱(chēng)為“補(bǔ)強(qiáng)活動(dòng)”。即各片區(qū)根據(jù)本區(qū)域的需求，自主開(kāi)展針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)可以在某個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化。

　　這樣，C端掃碼、B端激勵(lì)，加上區(qū)域性的“補(bǔ)強(qiáng)活動(dòng)”，酒鬼酒打造了“三位一體”的中秋大促。

　　“三位一體”之外，針對(duì)C端還有宴席、盒蓋換酒等政策，這些一直在持續(xù)進(jìn)行。今年以來(lái)，酒鬼酒在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)了宴席活動(dòng)支持，并借勢(shì)《中國(guó)婚禮》強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊婚宴市場(chǎng)，還在重要節(jié)點(diǎn)提升力度。盒蓋換酒也是掃碼之外促進(jìn)開(kāi)瓶的重要促銷(xiāo)形式。今年9月1日，內(nèi)品酒的盒蓋換酒政策開(kāi)始加大力度。

　　2

　　真開(kāi)瓶，促動(dòng)銷(xiāo)

　　這次中秋大促推廣效果非常明顯，活動(dòng)開(kāi)展10天后，掃碼參與人數(shù)就突破了5萬(wàn)人，本品贈(zèng)送超過(guò)9000瓶，掃碼同比增長(zhǎng)了265%。在盒蓋換酒方面，截止到目前，2023年已累計(jì)兌換品鑒酒瓶數(shù)超40萬(wàn)瓶，全面超越去年全年回收數(shù)量。從單品來(lái)看，隨著活動(dòng)推進(jìn)，紅壇酒鬼、內(nèi)品、傳承、透明裝等單品銷(xiāo)售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　這樣的數(shù)據(jù)正是酒鬼酒今年?duì)I銷(xiāo)的直接目標(biāo)——真開(kāi)瓶、促動(dòng)銷(xiāo)。掃碼，掃的是瓶蓋內(nèi)的二維碼，這意味著消費(fèi)者必須打開(kāi)這瓶酒才能掃碼;盒蓋換酒，同樣需要消費(fèi)者開(kāi)瓶，宴席也是如此。

　　王哲告訴酒說(shuō)記者，與消費(fèi)者活動(dòng)同步的是公司營(yíng)銷(xiāo)層面的費(fèi)用改革和策略轉(zhuǎn)型，“企業(yè)有不同的發(fā)展階段，從2022年下半年開(kāi)始，酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始由B向C轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)提升，價(jià)格上行，轉(zhuǎn)型效果非常明顯�！�2023年伊始，酒鬼酒公司就開(kāi)展了針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，幾乎每個(gè)月都安排了活動(dòng)。

　　從1月11日開(kāi)始，酒鬼酒開(kāi)展了四重豪禮春節(jié)攻勢(shì)，該攻勢(shì)一直持續(xù)到3月底。春節(jié)攻勢(shì)種的消費(fèi)者掃碼幾乎中獎(jiǎng)，而且力度非常大，比如重豪禮中就有50L的酒鬼酒X萬(wàn)里走單騎大壇酒。

　　4月份，酒鬼酒先后助力張家界、吉首兩場(chǎng)馬拉松比賽。借此兩大賽事，酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“健康生活季”掃碼活動(dòng)。

　　從5月初開(kāi)始，借深度贊助《中國(guó)婚禮》節(jié)目的勢(shì)能，開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)再啟，該活動(dòng)將一直持續(xù)到11月30日;此外，紅壇酒鬼酒同期開(kāi)展了宴席有禮活動(dòng)。需要注意的是，高端品牌內(nèi)參酒在5月也開(kāi)啟了消費(fèi)者掃碼活動(dòng)。進(jìn)入6月，端午大促開(kāi)啟，形式依然是消費(fèi)者掃碼贏獎(jiǎng)，接著就是本次中秋大促。

　　3

　　三個(gè)堅(jiān)持

　　酒鬼酒公司以消費(fèi)者掃碼為核心的諸多營(yíng)銷(xiāo)推廣，都遵循了三個(gè)堅(jiān)持：持續(xù)性、價(jià)格提升、反向激勵(lì)。所謂持續(xù)性，就是確保消費(fèi)者活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行。上文提到，消費(fèi)者掃碼活動(dòng)一直在做，只是針對(duì)特殊節(jié)點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，比如今年中秋節(jié)一個(gè)半月的活動(dòng)期間，中獎(jiǎng)率就相應(yīng)提高，以加大激勵(lì)力度。

　　價(jià)格提升，則要求這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能影響產(chǎn)品價(jià)格，更要提升產(chǎn)品售價(jià)。這背后是酒鬼酒公司的費(fèi)用改革。過(guò)去幾年，酒鬼酒采取的是隨貨投入，即終端進(jìn)貨給予讓利，這其實(shí)會(huì)影響價(jià)盤(pán)穩(wěn)定。從2022年第二季度開(kāi)始，酒鬼酒逐步推進(jìn)費(fèi)用改革，將隨貨投入的費(fèi)用改為后置投入，即必須有消費(fèi)者開(kāi)瓶動(dòng)銷(xiāo)后，B端才能得到反向激勵(lì)。

　　費(fèi)用改革主要通過(guò)掃碼來(lái)實(shí)施，即數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。酒鬼酒實(shí)行“三碼合一”，消費(fèi)者掃碼可得到獎(jiǎng)勵(lì)，與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷(xiāo)商也得到反向獎(jiǎng)勵(lì)，此外，掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是，費(fèi)用改革由廠(chǎng)方主導(dǎo)，酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價(jià)盤(pán)，并固化渠道成員的利潤(rùn)，此為“控盤(pán)分利”。

　　改革目標(biāo)就是，搭建一個(gè)以C端為核心的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，提高費(fèi)用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國(guó)化進(jìn)程。在9月7日的“蕪湖馥郁薈成立”大會(huì)上，酒鬼酒銷(xiāo)售管理中心副總經(jīng)理王恒俊表示，目前酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)有三項(xiàng)重點(diǎn)工作，即“管價(jià)格、建終端、促動(dòng)銷(xiāo)”。理解這三個(gè)重點(diǎn)，有助于我們更好理解上述三個(gè)堅(jiān)持。

　　管價(jià)格，即維護(hù)好酒鬼酒產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值鏈，要確保渠道和核心門(mén)店有著良好的利潤(rùn)表現(xiàn);建終端，除了加速擴(kuò)張核心終端店建設(shè)之外，更重要的是如何激活現(xiàn)有核心終端店的增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)升級(jí);促動(dòng)銷(xiāo)方面，酒鬼酒在消費(fèi)者掃碼、盒蓋換酒、宴席及市場(chǎng)活動(dòng)方面，費(fèi)用大幅提升，中獎(jiǎng)率也在擴(kuò)大。

　　2020年以來(lái)，酒鬼酒營(yíng)銷(xiāo)模式持續(xù)轉(zhuǎn)型，從品牌貿(mào)易模式，逐步向終端驅(qū)動(dòng)型，再到目前的BC聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)型，今年的中秋大促即是BC聯(lián)動(dòng)的典型。在持續(xù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，酒鬼酒離消費(fèi)者越來(lái)越近，營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量也越來(lái)越高!