四大渠道復(fù)蘇進(jìn)度究竟如何?
文 | 千樹
編 | 吳弩
“經(jīng)銷商賣得比廠家多,白酒業(yè)績傳導(dǎo)到終端具有滯后性”“消費(fèi)大幅下滑,目前這個板塊比疫情期間還艱難”“宴席基本完全恢復(fù)了,畢竟是剛需”“餐飲渠道內(nèi)卷嚴(yán)重”……
“五一”小長假已過去一個多月,消費(fèi)回歸常態(tài),疊加經(jīng)濟(jì)不振、地產(chǎn)基建衰退等因素,白酒消費(fèi)的這個淡季似乎比以往更淡。微酒記者近期在對商家的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn):、商務(wù)、宴席、流通(注:本文中“流通”主要指餐飲店、煙酒店、便利店等終端渠道)四大渠道的復(fù)蘇進(jìn)度參差不一。大眾消費(fèi)意愿的下降,或?yàn)榘拙莆磥淼淖邉萋裣路P。
這四大渠道的復(fù)蘇進(jìn)度究竟如何?商家對它們的未來走勢又有著怎樣的判斷呢?
01
新常態(tài),消費(fèi)進(jìn)入“冰河期”
因政策導(dǎo)向因素,酒水消費(fèi)近年來幾乎是一路下行,尤其在個別人士飲酒事件的輿情發(fā)酵下,如今的招待用酒非常謹(jǐn)慎。
“消費(fèi)非??酥?,預(yù)計未來很長一段時間都不會有太大的起色。”成都某名酒團(tuán)購商對微酒記者透露道:近年來,用酒從數(shù)量限制到產(chǎn)品單價限制,再到購買規(guī)范限制,團(tuán)購渠道持續(xù)收縮。截至目前,他的團(tuán)購銷量與時期相比已下降了60%以上。
微酒記者獲悉,即便是在白酒大省河南,白酒消費(fèi)也劃了“紅線”。不少河南商家反映,白酒消費(fèi)幾乎已降至冰點(diǎn),即便是出席白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動,當(dāng)?shù)厝耸繉︼嬀埔蚕喈?dāng)慎重。
最近,部分地區(qū)更是發(fā)布了禁酒倡議,內(nèi)容涉及“禁止員、、職工在工作日內(nèi)飲酒”、“禁止公款聚餐飲酒”、“禁止酗酒和酒后駕車”、“重大活動確需飲酒的,須一事一報”等。同時,許多地區(qū)正在下發(fā)“領(lǐng)導(dǎo)婚喪事宜具體標(biāo)準(zhǔn)”,該標(biāo)準(zhǔn)要求領(lǐng)導(dǎo)帶頭執(zhí)行關(guān)于廉潔從政和厲行節(jié)約的相關(guān)規(guī)定,對領(lǐng)導(dǎo)的桌餐標(biāo)準(zhǔn)、車隊(duì)規(guī)模、禮金數(shù)額等進(jìn)行了進(jìn)一步約束,并從政策指導(dǎo)上倡導(dǎo)生活節(jié)儉與排斥飲酒,這對白酒消費(fèi)來說無疑是巨大的抑制。
“我們肯定是支持政策的。但從客觀上來講,這對白酒行業(yè)是不小的壓力,未來幾年,我們只能適應(yīng)這種新常態(tài)?!蹦赤嵵萆碳胰绱苏f道。
02
復(fù)蘇難,基建不興商務(wù)消費(fèi)乏力
西安某經(jīng)營高端酒的商家表示,由于基建尤其是地產(chǎn)建設(shè)的放緩,白酒商務(wù)宴請消費(fèi)大幅回落。
他告訴微酒記者,以地產(chǎn)為例,西安是高壓打擊炒房行為的城市之一,近年來的一切政策導(dǎo)向都指向剛性和改善性住房需求,加之融資渠道的收縮,西安地產(chǎn)目前正處于近幾年的低谷期。
“能用的資金都用在‘保交樓’上了,商務(wù)宴請的頻次和級別自然就下來了。”他認(rèn)為,商務(wù)消費(fèi)的變化在于宴請的規(guī)模,以前地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)光時,開發(fā)商出手闊綽,動輒幾十桌甚至上百桌,而現(xiàn)在,幾十桌的宴請都幾,高端酒的消費(fèi)自然也難有起色。
需要指出的是,相較于地產(chǎn),其他產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度更快,一定程度上帶動了白酒商務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇。
“但相比之下,其他行業(yè)缺乏地產(chǎn)、基建這種產(chǎn)業(yè)的粗獷和江湖氣息,商務(wù)宴請飲酒相對來說也較為克制?!睆V東某經(jīng)銷商表示,其實(shí)每個產(chǎn)業(yè)都在復(fù)蘇,但經(jīng)歷了三年的經(jīng)濟(jì)蟄伏,不能指望市場馬上回歸。白酒商務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇,應(yīng)該是一個漫長的過程。
03
大爆發(fā),宴席消費(fèi)剛需回歸
在所有的渠道中,宴席渠道的復(fù)蘇情況是的。
一是宴席用酒本身是剛需,今年婚宴消費(fèi)的恢復(fù),驅(qū)動白酒在宴席市場快速回歸;
二是壓抑了三年的情感需要釋放,對于國人來說,走親訪友、團(tuán)圓聚飲是釋放情緒以及表達(dá)情感的重要方式。
在微酒記者的采訪中,商家紛紛表示宴席渠道基本回歸到了疫前的狀態(tài),同比去年,可以用“大爆發(fā)”來形容。其中,婚宴市場的消費(fèi)回歸是最快的。
“因?yàn)檠缦辣憩F(xiàn),所以這里也成了名酒競爭最激烈的地方?!北本┥碳彝跸壬嬖V微酒記者,在婚宴市場,茅臺、五糧液、洋河、劍南春等名酒紛紛加碼了促銷力度,主要包括推出新品、掃碼抽獎、禮贈非標(biāo)產(chǎn)品等等。
據(jù)悉,“五一”期間,五糧液線下動銷同比增長約,線上動銷同比增長約150%,其中相當(dāng)部分來源于宴席市場。“整個五月,五糧液動銷同比增長至少是兩位數(shù),最核心的增長就是來自于宴席團(tuán)購。”河南商家白先生表示,在宴席板塊,頭部名酒已恢復(fù)至疫前水平。
值得一提的是,新一代消費(fèi)主力崛起所帶來的消費(fèi)升級紅利,在婚宴市場表現(xiàn)得非常突出。
“前幾年用貼牌酒的新人非常多,但隨著白酒信息的普及,大家都偏向于選擇頭部或二線品牌的標(biāo)品?!庇猩碳冶硎?,與老一輩相比,現(xiàn)在90后、00后的年輕人對白酒產(chǎn)品有一定的認(rèn)知,在選擇白酒方面不再追求花哨的包裝,他們更希望產(chǎn)品有底蘊(yùn)和口碑,對白酒的選擇也比較有自主權(quán)。
04
小步走,流通消費(fèi)有序恢復(fù)中
得益于流動性的恢復(fù),流通渠道的白酒消費(fèi)處于“小步走”的復(fù)蘇之中。
“大概恢復(fù)到了疫前八成的水平,總的來說是在穩(wěn)步向好。”成都某便利店老板這樣說道。他表示,沒有完全恢復(fù)的原因大概有三個:一是民工減少,低端酒購買力有所下降;二是餐飲消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期,白酒消費(fèi)動力不足;三是大眾消費(fèi)意愿在減弱,非必需品的消費(fèi)熱度不高。
在微酒的采訪中,不少商家認(rèn)為,當(dāng)前流通渠道的復(fù)蘇情況是不及預(yù)期的,這在餐飲店表現(xiàn)得尤其明顯。
某經(jīng)營數(shù)款光瓶酒的商家談到,過去幾年,主流光瓶酒在餐飲渠道鋪貨比較容易,一般只要愿意出進(jìn)店費(fèi)都可以談。而現(xiàn)在,不僅鋪貨成本高,消費(fèi)自點(diǎn)率還低,去化周期很長,整體表現(xiàn)不如疫前。
“有的光瓶酒在餐飲店根本賣不動,如果沒有地推人員做促銷,可能就一直擺在那了?!痹撋碳彝嘎?,在鋪貨過程中,有的餐飲店老板反映:“某某產(chǎn)品兩三年一瓶都沒賣掉”。
值得注意的是,“五一”小長假過后,白酒資本市場迎來了一波消極情緒,白酒指數(shù)走低不少。疊加一季度部分酒企的業(yè)績不盡人意,白酒市場“退潮”的情緒暗流涌動。盡管如此,微酒記者在實(shí)地走訪中仍然發(fā)現(xiàn),消費(fèi)復(fù)蘇還在持續(xù),高端酒價格依舊堅挺,行業(yè)內(nèi)卷也在符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律中有序進(jìn)行,大部分商家依舊認(rèn)為白酒在整個大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中是優(yōu)質(zhì)賽道。
整體來看,除了消費(fèi)受政策指導(dǎo)抑制,商務(wù)、宴席、流通等渠道相較前兩年均有不同程度的恢復(fù)。對于當(dāng)前渠道的消極情緒,成都商家胡先生認(rèn)為:“因?yàn)榘拙凭哂幸欢ǖ膸齑嬷芷?,業(yè)績傳導(dǎo)到終端具有滯后性,所以廠家賣得有可能比商家少?!?/p>
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