同時(shí)，這也是酒鬼酒連續(xù)六年?duì)I收、凈利均取得雙位數(shù)增長。

　　在整個(gè)2022年，疫情仍是影響白酒消費(fèi)的變量，消費(fèi)場(chǎng)景受限，白酒行業(yè)承壓，但也正是這種壓力再次驗(yàn)證了酒鬼酒卓越的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和增長韌性。在行業(yè)弱復(fù)蘇階段跑出高質(zhì)量增長，酒鬼酒逆勢(shì)發(fā)展的確定性源自何處?

　　全年核心數(shù)據(jù)亮眼

　　以營銷轉(zhuǎn)型穿越調(diào)整周期

　　六年時(shí)間，在中糧集團(tuán)的下，酒鬼酒營收規(guī)模從8.78億元增長至40.5億元，利潤從1.76億元到如今正式突破10億元，但在業(yè)績?cè)鲩L之外，我們更應(yīng)該看到一個(gè)更務(wù)實(shí)的酒鬼酒將前進(jìn)的腳步踩得更為堅(jiān)實(shí)，對(duì)未來增長的底氣愈發(fā)充足。

　　其一，核心產(chǎn)品線持續(xù)放量。2022年，內(nèi)參系列營收11.57億元，同比增長11.88%，占營收比重為28.57%;酒鬼系列營收22.7億元，同比增長18.55%，占營收比重為56.06%，作為戰(zhàn)略核心的次高端及高端產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，紅壇單品年度內(nèi)更實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長。

　　其二，盈利能力持續(xù)強(qiáng)化。2022年，酒鬼酒銷售費(fèi)用率與上年基本持平，管理費(fèi)用率降低18.95%，財(cái)務(wù)費(fèi)用大幅減少66.38%，且核心產(chǎn)品線的率也保持在較高水平，內(nèi)參系列率為91.63%，酒鬼系列率為79.95%，較上年均實(shí)現(xiàn)提升，盈利能力穩(wěn)步上揚(yáng)。

　　其三，全國化布局持續(xù)深化。2022年，酒鬼酒已實(shí)現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)全覆蓋、市級(jí)市場(chǎng)覆蓋72%、省內(nèi)縣級(jí)市場(chǎng)覆蓋99%;經(jīng)銷商開發(fā)及核心終端建設(shè)成果斐然，2022年累計(jì)簽約客戶1586家(含專賣店)，同比增長25%，累計(jì)簽約核心終端22348家，同比增長13%。

　　今年一季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收9.65億元、凈利潤為3億元，雖同比下滑約四成，卻真實(shí)地展現(xiàn)出酒鬼酒對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、理性發(fā)展的堅(jiān)定決心。一方面，酒鬼酒2022年一季度營收高達(dá)16.88億元，同比上年增長86.04%，占全年?duì)I收的41.68%，基數(shù)很高;另一方面，今年一季度，酒鬼酒也主動(dòng)進(jìn)行策略調(diào)整，基于良性可持續(xù)發(fā)展的考慮，不斷推進(jìn)費(fèi)用改革和產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將工作重心轉(zhuǎn)移到控庫存、穩(wěn)價(jià)盤、促動(dòng)銷，堅(jiān)持維護(hù)渠道利益，而不是追求盲目的高增長。

　　此外，數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒今年一季度經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額達(dá)較去年同期增長286.52%，終端動(dòng)銷也同比實(shí)現(xiàn)40%以上的增長，這無疑佐證了酒鬼酒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前瞻性和確定性。

　　當(dāng)行業(yè)進(jìn)入量減價(jià)增、存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，增長是基本要求，而高質(zhì)量才是核心追求。酒鬼酒主動(dòng)求變，有意識(shí)地放緩增長步調(diào)，以良性增長為要?jiǎng)?wù)，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，更是為品牌的未來負(fù)責(zé)。

　　費(fèi)用改革成效顯著

　　優(yōu)商戰(zhàn)略、C端培育迎來新突破

　　酒鬼酒副總經(jīng)理王哲強(qiáng)調(diào)：“費(fèi)用改革的目的就是要推動(dòng)現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不斷趨向C端的運(yùn)營體系搭建，提高費(fèi)用管理及效能，從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段酒鬼酒全國化進(jìn)程。過去幾年行業(yè)的高增長，可能掩蓋了一些不足，需要正視也需要及時(shí)調(diào)整，越是行業(yè)波動(dòng)越要修練好內(nèi)功，堅(jiān)持做正確的事情，對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)?！?/p>

　　實(shí)際上，自2020年起，酒鬼酒已經(jīng)開始推進(jìn)銷售策略轉(zhuǎn)型，從品牌貿(mào)易型向終端驅(qū)動(dòng)型過渡，推動(dòng)了市場(chǎng)成長和健康度提升。2022年，酒鬼酒更實(shí)現(xiàn)從終端驅(qū)動(dòng)向“終端+消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)的大跨越。

　　在整個(gè)2022年，酒鬼酒在終端的大動(dòng)作基本都圍繞動(dòng)銷這個(gè)核心點(diǎn)來開展。

　　在圈層營銷及消費(fèi)者培育方面，馥約高端品鑒會(huì)作為酒鬼酒一個(gè)品牌宣傳的窗口。整個(gè)2022年，酒鬼酒馥約一共進(jìn)行了1431場(chǎng)，今年也在質(zhì)與量上繼續(xù)升級(jí)，一季度累計(jì)開展專項(xiàng)馥約(≥3桌)345場(chǎng)，覆蓋核心終端客戶約1.7萬名。

　　在核心客戶深度鏈接方面，2022年，酒鬼酒共開展馥郁薈活動(dòng)5場(chǎng)，在全國共落地近萬場(chǎng)品鑒會(huì)，成功將馥郁薈打造為酒鬼酒深拓文化表達(dá)，連接核心消費(fèi)圈層，拓展全國市場(chǎng)的重要抓手。今年一季度，酒鬼酒也召開了武漢、佛山兩場(chǎng)馥郁薈，覆蓋近800名目標(biāo)客戶群體。

　　在宴席市場(chǎng)方面，2022年，酒鬼酒僅在湖南市場(chǎng)就開展了1萬4千多場(chǎng)，相比2021年的9005場(chǎng)，不僅在疫情期間實(shí)現(xiàn)月月增長，更強(qiáng)勢(shì)突破萬場(chǎng)大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)宴席場(chǎng)景消費(fèi)認(rèn)知的強(qiáng)勢(shì)占有。今年一季度，酒鬼酒全席共計(jì)開展5292場(chǎng)，其中湖南省內(nèi)4093場(chǎng)，場(chǎng)次增長43%。

　　在企業(yè)客戶開發(fā)方面，2022年，酒鬼酒共開展“名酒進(jìn)名企”106場(chǎng)，推動(dòng)3300家企業(yè)回訪，助力品牌快速鎖定核心消費(fèi)圈層，更加精準(zhǔn)地培育意見，促進(jìn)酒鬼酒在不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的聲量傳播。

　　整個(gè)2022年，酒鬼酒做到了聚焦C端、精準(zhǔn)營銷。從洞察到挖掘，從吸引到轉(zhuǎn)化，酒鬼酒針對(duì)消費(fèi)者落地的一系列動(dòng)銷舉措以系統(tǒng)化的打法收獲了卓越的效果。將C端“置頂”也真正為酒鬼酒動(dòng)銷賦予了靈魂，讓品牌的動(dòng)銷勢(shì)頭有節(jié)奏，且可持續(xù)。

　　2023年伊始，酒鬼酒也延續(xù)了強(qiáng)勁的動(dòng)銷勢(shì)能，其針對(duì)消費(fèi)者展開的“馥郁團(tuán)圓，春賞山河”專項(xiàng)活動(dòng)期間，單項(xiàng)活動(dòng)分享112178人，實(shí)現(xiàn)助力成功18010人，并在全國聯(lián)動(dòng)2萬家核心店舉辦、擴(kuò)散。

　　接下來，酒鬼酒還將在全國大范圍開展消費(fèi)者活動(dòng)，不斷創(chuàng)新品牌活動(dòng)形式，助力圈層營銷和終端動(dòng)銷，持續(xù)點(diǎn)燃市場(chǎng)氛圍，讓酒鬼酒在消費(fèi)端的增長具備不竭的動(dòng)力源泉。

　　在管理端，酒鬼酒在2022年也通過市場(chǎng)管理、配額管理協(xié)助經(jīng)銷商做動(dòng)銷，確保價(jià)盤的穩(wěn)定和量的提升，主動(dòng)將內(nèi)參等多款產(chǎn)品停貨，以控制庫存，穩(wěn)定價(jià)格體系，維護(hù)渠道利益。

　　毫無疑問，優(yōu)商戰(zhàn)略及C端培育是酒鬼酒實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長的謎底，也將是酒鬼酒新時(shí)代加速的重要引擎。

　　務(wù)實(shí)敢為

　　四大增長引擎護(hù)航2023新征程

　　對(duì)于中國酒業(yè)新時(shí)代發(fā)展而言，2023年無疑是新局面的新起點(diǎn)，立足疫后修復(fù)與復(fù)蘇的大背景，穩(wěn)中求進(jìn)將為中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路提供探索的新趨勢(shì)與新可能，而酒鬼酒也已為企業(yè)鑄就了堅(jiān)實(shí)的增長基礎(chǔ)。

　　突破產(chǎn)能瓶頸，核心產(chǎn)區(qū)塑造更進(jìn)一步。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，酒鬼酒將加快推進(jìn)新建生產(chǎn)三區(qū)項(xiàng)目、生產(chǎn)二區(qū)釀酒車間改建項(xiàng)目一期工程建設(shè)。二區(qū)一期工程已于2022年完成建設(shè)，新增0.2萬噸基酒產(chǎn)能，三區(qū)項(xiàng)目建成后將新增1.08萬噸馥郁香型基酒產(chǎn)能，計(jì)劃2023年完成三區(qū)一期工程建設(shè)。隨著新產(chǎn)能逐步釋放，馥郁香產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等要素將實(shí)現(xiàn)最佳搭配，形成良性發(fā)展的長期機(jī)制，中國馥郁香型白酒特色產(chǎn)區(qū)也將承托起馥郁香品類和產(chǎn)業(yè)的未來。

　　品質(zhì)表達(dá)創(chuàng)新，13526工藝密碼強(qiáng)化品類優(yōu)勢(shì)。酒鬼酒作為馥郁香型工藝白酒的始創(chuàng)者，不斷精進(jìn)馥郁香白酒差異化品類優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)提煉的“13526”是馥郁香173道繁復(fù)工序成就的工藝密碼，是對(duì)馥郁香型白酒工藝科學(xué)表達(dá)體系的詮釋，更是中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)創(chuàng)新性的突破。酒鬼酒以獨(dú)特工藝強(qiáng)化馥郁香的差異化優(yōu)勢(shì)，以繁復(fù)工藝承托起產(chǎn)品的高端價(jià)值，更以直觀的工藝表達(dá)為馥郁香的認(rèn)知培育搭建起通向消費(fèi)者的高速公路。

　　文化戰(zhàn)略升級(jí)，消費(fèi)者認(rèn)知再度強(qiáng)化。2022年，酒鬼酒獨(dú)家冠名《萬里走單騎》，挖掘和呈現(xiàn)了世界遺產(chǎn)豐富文化內(nèi)涵;與湖南衛(wèi)視《中國婚禮》合作，刷新和提高了酒鬼酒宴席場(chǎng)景品牌認(rèn)知;與《中國國家地理》雜志合作，進(jìn)行文化與藝術(shù)的雙重賦能;與《收獲》雜志合作，汲取新時(shí)代文化內(nèi)涵;與榮寶齋、李可染畫院、湖南省博物院等文化單位合作推出文創(chuàng)產(chǎn)品。酒鬼酒的跨界“朋友圈”不斷壯大，為品牌文化創(chuàng)造長期價(jià)值，更提高了為渠道伙伴多維賦能的質(zhì)量和效率。

　　數(shù)字化營銷落地，費(fèi)用投入更加精準(zhǔn)高效。今年一季度，酒鬼酒依托現(xiàn)有核心終端體系，以數(shù)字化營銷手段進(jìn)行控盤分利，維護(hù)渠道真正利益，開瓶率顯著提升，利潤體系更加穩(wěn)定。其中，省內(nèi)紅壇18進(jìn)一步提升并穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，掃碼數(shù)量1-3月同比增長41%。透明裝產(chǎn)品在河南市場(chǎng)開展數(shù)字化營銷改革試點(diǎn)，縮減大區(qū)授權(quán)費(fèi)用，補(bǔ)強(qiáng)消費(fèi)者掃碼活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)及終端(經(jīng)銷商)反向獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)開瓶4137瓶，共計(jì)509家終端及經(jīng)銷商獲得反向獎(jiǎng)勵(lì)，客戶信心得到極大增強(qiáng)，產(chǎn)品價(jià)值體系逐步穩(wěn)定、提升。

　　通過上述改革調(diào)整時(shí)期的一系列重大戰(zhàn)略，已為酒鬼高速發(fā)展積累了強(qiáng)力的增長動(dòng)能。王哲也指出：“通過費(fèi)用改革、產(chǎn)品策略調(diào)整等一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整和落地，預(yù)計(jì)公司動(dòng)銷速度將進(jìn)一步提升。中長期來看，在中糧集團(tuán)的大力支持下，公司全力打造中國文化白酒品牌、錨定百億營收的長期發(fā)展目標(biāo)不會(huì)改變?！?/p>

　　以高質(zhì)量增長為綱領(lǐng)，將可持續(xù)發(fā)展貫穿在全價(jià)值鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，酒鬼酒在2022年已經(jīng)為企業(yè)打下穩(wěn)中向好的基本面，也彰顯出公司更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的波動(dòng)之后，酒鬼酒將塑造更遠(yuǎn)大的發(fā)展格局，在2023年進(jìn)一步激發(fā)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)能。