1月,開年106場新春團拜會,“臺源”新品首次公開亮相;2月,“茅臺家族百元醬酒分享交流會”開啟了22天連戰(zhàn)13省的“狂飆”模式,并對外正式“官宣”了新品三大重要信息:
一是市場定價156元,定位能夠下社區(qū)、下基層,適合老百姓消費的大眾醬酒;二是福文化賦能,品牌口號“醬香臺源,福到萬家”;三是“招標式、扁平化、配額制”的創(chuàng)新營銷打法;
3月9日,茅臺保健酒業(yè)公司銷售有限公司發(fā)布《關于臺源新品招商事宜的通告》,明確了“臺源”新品將于3月20日截止招商。
在大眾醬酒賽道升溫的背景下,“茅臺家族+百元醬酒”的雙IP,開年三個月針對B端的落地密集動作,加上新品還未上市即發(fā)布招商截止通告,都給這款未售先火的新品蒙上了一層神秘面紗。品牌、市場高光背后,這款聚焦百元價位的大眾醬香新品,又將帶領“茅臺家族”叩開怎樣的市場大門?
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2023,茅臺家族布局百元價位段!
嚴格意義上講,大眾醬香并不是新趨勢,作為塔基市場,其一貫是各大酒廠入門級產(chǎn)品集中地。只不過因早前得益于醬酒品類高溢價,廠商主攻中高端商務宴請市場,大眾醬香往往被忽視。
此次“茅臺家族”更為下沉的百元醬香,是大眾醬香的價位細分、消費擴容,是在打響醬酒品類價值、打開主流消費市場后,進一步將消費下探至大眾消費市場,催生出老百姓愛喝、喝得起、愿意買的大眾醬香品牌。
在這一細分市場上,百元醬酒大單品注定是頭部玩家的生意,要求在“質(zhì)優(yōu)”醬酒品質(zhì)標簽上,疊加“高性價比”以及知名品牌影響力,并對生產(chǎn)方的產(chǎn)能、品控穩(wěn)定性等硬件配套都提出了更高的要求。
從這個意義上講,臺源發(fā)力“百元醬香”賽道是有底氣的:高知名度的全國品牌影響力,“茅臺家族 集團出品”金字招牌加持,以及充足產(chǎn)能儲備,千畝釀造基地,年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒3萬噸,全方位支撐百元大眾醬香穩(wěn)定的品質(zhì)輸出。
而從產(chǎn)品本身而言,臺源的“新”不單單是內(nèi)部產(chǎn)品序列的升級煥新,更在于就目前的醬酒賽道而言,其跨位的降維競爭,將成為帶動醬酒市場規(guī)模整體擴容,實現(xiàn)市場大規(guī)模醬化率提升,競逐萬億“大醬香”時代的新關鍵點。
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丁雄軍定調(diào),入局大眾醬香最佳時機?
值的注意的是,臺源酒“醬香臺源,福到萬家”的品牌口號,是由茅臺集團委、董事長丁雄軍親自擬定的。
其實早在茅臺集團2023年度市場工作會上,丁雄軍就明確提出,茅臺保健酒業(yè)公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場,主營100-500元產(chǎn)品,打造優(yōu)質(zhì)大眾化白酒品牌。而臺源就是茅臺家族完成金字塔塔基的百元戰(zhàn)略布局。
“茅臺家族 集團出品”,作為茅臺保健酒業(yè)戰(zhàn)略單品,臺源與其他茅臺家族產(chǎn)品擁有同樣的地理區(qū)域、同樣的質(zhì)量體系,不同的產(chǎn)品風格,承擔著“老百姓愛喝,大眾喜聞樂見”醬酒產(chǎn)品的責任使命。
從某種層面來講,“臺源”的出現(xiàn)重新定義了大眾醬香,讓大眾醬香與“老百姓”建立了此前未有的強關聯(lián),不僅將為茅臺家族進一步開拓市場起到積極作用,也將成為醬酒產(chǎn)業(yè)走向成熟的新標志。
此外,“臺源”也是市場的選擇。
從市場端來看,近兩年,隨著醬香大眾化普及與落地,疫情反復持續(xù),經(jīng)濟下行帶來了嚴重的消費分級,醬酒消費者開始青睞高性價比的平價醬酒產(chǎn)品,300元以下的大眾醬香持續(xù)走高,成為渠道能“動”起來、回流資金的暢銷單品。
就其本身成長性而言,行業(yè)預測未來有望達到千億規(guī)模,而在百元大眾醬香這片商業(yè)新藍海中,目前還缺乏明確的大單品布局!芭_源”作為茅臺保健酒業(yè)戰(zhàn)略級單品,具有絕對的降維優(yōu)勢和機會,將帶領醬酒品類完成“大醬香”塔基產(chǎn)品的市場布局。
此外,醬香新國標意見已從3月1日起開始征集,從修訂版標準中大曲醬香型白酒、麩曲醬香型白酒和混合曲醬香型白酒3大產(chǎn)品定義來看,大眾化醬香時代將來臨。
此時敏銳感知到老百姓對品質(zhì)醬酒的需求,率先將正宗品質(zhì)醬香和百元大眾醬香聯(lián)系起來的茅臺保健酒業(yè),以“臺源”定義百元醬香酒品質(zhì)標桿,堪稱醬酒在“性價比”方面的破壁之舉,或?qū)⒑罄m(xù)引發(fā)醬酒產(chǎn)業(yè)更大的連鎖反應。
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“茅臺家族”的定位和戰(zhàn)略使命
作為茅臺集團中成立最早的子公司,成立于1984年的茅臺保健酒業(yè)公司,在茅臺“高質(zhì)強業(yè)”發(fā)展新時期,也被賦予了全新的歷史使命。
自去年7月茅臺醇年代系列煥新以來,經(jīng)過半年多的落地實踐,可以看到,在100—300元開始成為醬酒消費新的主流價格帶的當下,受益于頭部集中的優(yōu)勢與地位,擁有“茅臺家族”身份的茅臺保健酒業(yè),向行業(yè)、酒商釋放了確定性強價值風口,將化承接大眾醬香機遇,成為大眾醬香者!
在上新茅臺醇、醬門經(jīng)典兩大系列單品后,定價200元以下臺源新品的推出,在進一步加強茅臺保健酒業(yè)大眾醬香產(chǎn)品矩陣的同時,也填補了200元以下空白市場,將主動擔綱起醬酒產(chǎn)業(yè)的新增長點。
與此同時,隨著下社區(qū)、下基層,臺源酒在全國落地開花“口醬酒”的基礎性培育,擴容的消費圈層,將打破之前固有的“200元以下沒有好醬酒”品類認知,實力助推醬香走進千家萬戶,成長為真正的優(yōu)質(zhì)醬香品牌!
新起點、新機遇、新發(fā)展,每一次大的戰(zhàn)略調(diào)整都會面臨選擇,這一次選擇百元醬酒的茅臺保健酒業(yè)將行業(yè)走向怎樣的未來?答案雖然暫時未能顯現(xiàn),但可以看到的是,茅臺家族又一次走在了行業(yè)前面。
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