一共84天,酒鬼酒攜手湖南衛(wèi)視打造的中國(guó)首檔原創(chuàng)婚禮節(jié)目《中國(guó)婚禮——我的女兒出嫁了》,7月9日在酒鬼酒家鄉(xiāng)——湘西收官。
《中國(guó)婚禮》,用一場(chǎng)場(chǎng)各具特色、無限浪漫的婚禮,見證六對(duì)甜蜜愛侶的幸福時(shí)刻。作為節(jié)目官方指定用酒,酒鬼酒大單品“紅壇酒鬼”,以中國(guó)紅為顏色、以福袋為造型,與整個(gè)節(jié)目氣質(zhì)相交相融。
從品牌傳播角度來看,紅壇酒鬼贊助《中國(guó)婚禮》是一場(chǎng)典型的IP營(yíng)銷。這場(chǎng)IP營(yíng)銷取得了巨大成功,包括內(nèi)容曝光量、話題播放量、網(wǎng)絡(luò)播放量以及各種閱讀量在內(nèi),紅壇酒鬼酒&《中國(guó)婚禮》共獲得了超60億的流量。
和《萬里走單騎》的高大上不一樣,與《國(guó)家地理》“無疆有界”的詩(shī)與遠(yuǎn)方亦有別,紅壇酒鬼贊助《中國(guó)婚禮》,以浪漫的名義,展示出了酒鬼酒品牌的年輕態(tài)和煙火氣。
作為中國(guó)白酒行業(yè)IP營(yíng)銷的超級(jí)玩家,酒鬼酒和《中國(guó)婚禮》到底是怎么結(jié)合的?這個(gè)IP營(yíng)銷是如何以小博大的?紅壇酒鬼的商業(yè)化又是如何推進(jìn)的?下文的三部分,分別回答這三個(gè)問題。
1、從原點(diǎn)出發(fā),精彩飛揚(yáng)
作為《中國(guó)婚禮》的贊助方和指定用酒,紅壇酒鬼酒是怎么實(shí)現(xiàn)品牌露出的呢?在節(jié)目里,紅壇酒鬼絕不是生硬露出,而是采取了各種巧妙形式。
在一個(gè)苗族婚禮中,紅壇酒鬼酒化身“攔門酒”,讓新郎在新娘家中舉行“攔門酒”對(duì)歌儀式;在中德新人面前,酒鬼酒以世界語(yǔ)言化身為“破冰”氣氛組……
紅壇酒鬼還“承包”了節(jié)目中新人的婚宴用酒,并準(zhǔn)備了一份“時(shí)間的禮物”:為新人準(zhǔn)備婚禮當(dāng)天生產(chǎn)的酒,等結(jié)婚滿5年,再以“時(shí)光慢遞”的形式送給他們。
名為“馥約”的紅色婚書及誓詞,又為婚禮增添了古典浪漫的文化韻味。
當(dāng)然,作為一個(gè)超級(jí)玩家,酒鬼酒不會(huì)止步于此,而是以節(jié)目為杠桿,多線并進(jìn),實(shí)施了大量創(chuàng)新的IP玩法:
在節(jié)目開播當(dāng)天,紅壇酒鬼酒聯(lián)合包括鉆戒等七個(gè)相關(guān)品牌賬號(hào),以線上聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)造勢(shì),覆蓋更多人群;
小紅書上根據(jù)節(jié)目播出內(nèi)容,邀請(qǐng)古風(fēng)博主、外國(guó)博主進(jìn)行延展宣發(fā);
在5月20日當(dāng)天,紅壇酒鬼酒承包了湖南線下的109塊廣告大屏,發(fā)起“JIU要愛到底”霸屏告白活動(dòng),曬出網(wǎng)友的浪漫表白;
線上同步聯(lián)動(dòng)抖音獨(dú)家定制三款浪漫貼紙,并在線上發(fā)起挑戰(zhàn)賽邀請(qǐng)網(wǎng)友與自己的另一半幸福合拍,邀請(qǐng)《中國(guó)婚禮》節(jié)目嘉賓一同參與,同步還有多對(duì)情侶KOL浪漫助力;
父親節(jié)時(shí),酒鬼酒發(fā)布《中國(guó)婚禮》&酒鬼酒父愛混剪短片,并鼓勵(lì)大家將婚禮現(xiàn)場(chǎng)沒來得及說出口的話告訴爸爸,當(dāng)然,酒是核心媒介;
節(jié)目收官時(shí),打造“醉鄉(xiāng)婚禮”話題,并邀請(qǐng)房琪等大V輸出愛情視頻
……
你看,湖南衛(wèi)視以及《中國(guó)婚禮》只是這次IP營(yíng)銷的原點(diǎn)。以此為原點(diǎn),紅壇酒鬼在內(nèi)容上突出愛情、浪漫以及相關(guān)父愛話題,并以當(dāng)下最流行的視頻形式進(jìn)行輸出,而媒體分發(fā)途徑則非常豐富,包括電視、抖音、小紅書、微博、微信,乃至傳統(tǒng)的戶外大屏。
2、以小博大,超60億關(guān)注
整合,是IP營(yíng)銷最重要的特點(diǎn),如上文所述,紅壇酒鬼贊助的是電視節(jié)目,但整合的幾乎是全媒體。IP營(yíng)銷的目標(biāo)是什么呢?以小博大!
讓我們看看紅壇酒鬼酒借助《中國(guó)婚禮》整合傳播的效果。
截至6月28日,《中國(guó)婚禮》節(jié)目共獲得21次播放量日冠成就,連續(xù)5天播放量日冠;
節(jié)目本身收視率及市場(chǎng)份額位列四網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)播放量破17億;
節(jié)目微博主話題#中國(guó)婚禮#閱讀量13.1億,討論次數(shù)41.9萬次;
在節(jié)目播出期間,線上以諧音梗趣味打造話題#醉鄉(xiāng)婚禮上的攔門酒有多攔#,科普苗族婚俗的同時(shí)傳播酒鬼酒品牌文化信息,話題閱讀量破千萬;
#520表白日#話題曝光量超7.5億;
品牌主話題#JIU要愛到底#主話題閱讀量突破5300萬(截止目前已超1.2億);
抖音話題#JIU要愛到底播放量突破9947萬(目前已達(dá)1.1億),挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)突破1.6萬;
父親節(jié)活動(dòng),#父親節(jié)#的話題廣場(chǎng)閱讀量超5億,酒鬼酒官博互動(dòng)量突破3萬;
文化達(dá)人@房琪kiki 輸出的愛情觀態(tài)度短片,截至7月7日,該視頻播放量近千萬;
以小博大的關(guān)鍵是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。酒鬼酒還跟隨節(jié)目亮點(diǎn),來創(chuàng)意植入內(nèi)容,并在社交平臺(tái)“玩出花”。比如特色婚禮的#醉鄉(xiāng)婚禮攔門酒有多攔#,翁婿同住環(huán)節(jié)的#外國(guó)女婿用白酒拿下中國(guó)岳父#等……
而520的全網(wǎng)告白活動(dòng)則制造了一場(chǎng)盛大的浪漫,頗受年輕人喜歡。在長(zhǎng)沙,一位男士通過本次活動(dòng)精心策劃求婚,并在大屏告白的浪漫助攻下,完成求婚。這是多么有愛的告白!
這樣IP營(yíng)銷也實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。出圈不僅僅體現(xiàn)在受眾覆蓋人數(shù)巨量,更重要的是受眾類型的多元。紅壇酒鬼酒的這次系列活動(dòng),面向年輕消費(fèi)群體,以年輕人熱衷的話題做了實(shí)現(xiàn)了整合傳播,打破了白酒品牌傳播的常規(guī)思路。一直以來,白酒主流品牌的常規(guī)打法是,面向中老年男人,講述自己的悠久歷史,和傳統(tǒng)的釀造工藝,但《中國(guó)婚禮》IP破圈了。酒鬼酒打破了白酒營(yíng)銷的邊界,讓品牌觸角伸向了年輕一代消費(fèi)群,和年輕人打成一片。
3、融入主流,成為主流
從營(yíng)銷價(jià)值來看,這次紅壇酒鬼和強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)——湖南衛(wèi)視合作,成為中國(guó)婚禮指定用酒,就是要從文化層面融入主流,成為主流。
在文化層面,婚姻禮儀是中華傳統(tǒng)文化精粹,相傳可以追溯到伏羲氏制嫁娶、女媧立媒約,具有數(shù)千年的歷史傳承。而喜事與喜酒相伴也有數(shù)千年歷史,“酒”與“久”同音,代表了對(duì)中國(guó)新人們“天長(zhǎng)地久”的美好期盼,是中國(guó)婚禮中寓意吉祥幸福的信物。
中國(guó)的婚姻禮儀中,紅色是主流色,不僅代表喜慶,更有吉祥的寓意。在這種文化氛圍中,您會(huì)發(fā)現(xiàn),酒鬼酒傳統(tǒng)麻袋瓶其實(shí)也是福袋的造型,有濃烈的喜慶吉祥感。
▲紅壇酒鬼酒被確立為酒鬼酒品牌的大單品,是有深刻文化背景的。這種紅色是典型的中國(guó)紅,也是喜慶紅,是屬于中國(guó)的色彩
從渠道層面來看,紅壇酒鬼酒深度贊助《中國(guó)婚禮》,其實(shí)是瞄準(zhǔn)了龐大的婚宴渠道。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,有兩大主流渠道,即宴席和團(tuán)購(gòu),宴席中的主流就是婚宴用酒市場(chǎng)。
根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的統(tǒng)計(jì),這幾年每年結(jié)婚的新人近900萬對(duì),2021年我國(guó)婚宴市場(chǎng)總規(guī)模超過11000億元。在這超萬億的市場(chǎng)中,婚宴用酒既是剛需消費(fèi)品,同時(shí)消費(fèi)水平還在持續(xù)升級(jí)。正因?yàn)槿绱?,每個(gè)白酒品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)對(duì)婚宴市場(chǎng)的切入。
長(zhǎng)期以來,因?yàn)槠放泼械摹肮怼弊?,有些人認(rèn)為酒鬼酒不適合成為婚宴用酒。其實(shí),這無關(guān)名稱,而事關(guān)品牌發(fā)展階段。多年前就有人認(rèn)為,乳白瓶包裝的茅臺(tái)酒不宜成為婚宴用酒,事實(shí)證明,品牌力才是王道。婚宴用酒雖然是一個(gè)細(xì)分渠道,但消費(fèi)者都是從品牌出發(fā)來選購(gòu)喜酒。紅壇酒鬼酒成為《中國(guó)婚禮》指定用酒,充分彰顯了酒鬼酒的品牌自信。
酒鬼酒與《中國(guó)婚禮》的聯(lián)合,就向我們展示了品銷合一的完整鏈路:節(jié)目開播后,紅壇酒鬼酒在包裝上迅速完成了“中國(guó)婚禮”的形式升級(jí),并推出新的宴席政策,購(gòu)買一定數(shù)量的紅壇酒鬼酒作為喜宴用酒,即可獲得“大壇酒”、中國(guó)婚禮同款禮品等多重福利。
酒鬼酒線下有2萬家核心門店。伴隨著《中國(guó)婚禮》的熱播,酒鬼酒推出針對(duì)經(jīng)銷商的“我為酒鬼酒代言”短視頻大賽,將每個(gè)經(jīng)銷商都變成紅壇酒鬼酒婚宴文化傳播大使,調(diào)動(dòng)終端銷售的積極性。
通過強(qiáng)化婚宴用酒的營(yíng)銷助推,酒鬼酒品牌正在融入主流文化、主流渠道,這是酒鬼酒品牌的破圈。
因《中國(guó)婚禮》而誕生的這場(chǎng)IP營(yíng)銷,酒鬼酒經(jīng)典造型——麻袋瓶,有了新叫法——福袋;文化白酒者有了新受眾,正在和年輕人熱烈擁抱;紅壇酒鬼,喜慶的中國(guó)紅,又被賦予了浪漫色彩……
白酒江湖城頭變幻大王旗,有用戶變老,也有品牌變老的原因,也有不能及時(shí)跟進(jìn)潮流的原因。酒鬼酒,正在用各種IP營(yíng)銷,越活越年輕!
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