京味兒到底是個(gè)什么味兒?
作為地道北京人的老李說(shuō)不上來(lái),但在他心里,“北京爺們兒”向來(lái)會(huì)吃、會(huì)喝、會(huì)玩、幽默、仗義、豁達(dá),尤其在喝酒這件事上,心里自有一桿稱(chēng)——得喝的出過(guò)去,品的出未來(lái),關(guān)鍵還得帶著北京人的那股精氣神兒。
“好酒,得醇,也得柔,好喝還得不上頭!边@是資深酒友老李總結(jié)出的門(mén)道,也是他鐘愛(ài)一擔(dān)糧的理由?勺尷侠罴{悶的是,喝了這么多年一擔(dān)糧從沒(méi)見(jiàn)他們投過(guò)啥廣告,最近在居然看見(jiàn)他們廣告了,這不會(huì)是憋著要漲價(jià)呢吧?
就在今年5月,在電視上幾乎從沒(méi)做過(guò)廣告的一擔(dān)糧“罕見(jiàn)”地亮相,通過(guò)一則廣告片介紹了品牌的低溫緩釋發(fā)酵技術(shù),傳達(dá)出“純糧釀,更清香”的產(chǎn)品理念,也向外界釋放出一個(gè)信號(hào)——一擔(dān)糧不再低調(diào)了。
種子
在白酒賽道走向品質(zhì)化、品牌化、集中化的今天,光瓶酒低價(jià)、低質(zhì)、低端的標(biāo)簽逐步被撕去,成長(zhǎng)為潛力巨大、前景廣闊的白酒細(xì)分品類(lèi)。特別是近2年,光瓶酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,向著跨價(jià)位、跨品類(lèi)、跨消費(fèi)、跨場(chǎng)景加速發(fā)展。
艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì),到2025年,中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9500億元,而光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)模將占到整體體量的九分之一。
伴隨著光瓶酒品類(lèi)的發(fā)展,一擔(dān)糧也逐步成長(zhǎng)為品類(lèi)的關(guān)鍵力量。
2012年,一擔(dān)糧品牌誕生,一粒夢(mèng)想的種子悄悄地種下。彼時(shí),抓住行業(yè)大調(diào)整期間高端酒需求量出現(xiàn)斷崖式下滑、回歸“民酒”大勢(shì)的契機(jī),一擔(dān)糧實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,成為該品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
品牌創(chuàng)立之初,一擔(dān)糧在摸索中快步前行。一擔(dān)糧總經(jīng)理李嘉陽(yáng)表示:“我們希望在產(chǎn)品、品牌形象、價(jià)格、消費(fèi)群體等多個(gè)維度都實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有京酒品類(lèi)的超越,打造出屬于一擔(dān)糧的獨(dú)有DNA!
北京地域文化非常具有識(shí)別度且容易被全國(guó)消費(fèi)者接受。基于京酒品類(lèi)的天然優(yōu)勢(shì),一擔(dān)糧鎖定“更高端”的品牌定位,瞄準(zhǔn)25-45歲的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市新貴等原點(diǎn)人群,以特別的棕色瓶身、京味文化形象、獨(dú)特酒體風(fēng)格等多種因素構(gòu)建起的新青年心智主張,與目標(biāo)人群進(jìn)行深度連接與溝通。
在迎合當(dāng)下、著眼未來(lái)的理念指引下,一擔(dān)糧持續(xù)夯實(shí)品質(zhì),聚焦戰(zhàn)略單品,搶占更高價(jià)格帶,培育年輕消費(fèi)群體,只為讓這粒有夢(mèng)想的種子生根發(fā)芽不斷壯大。
十年
在過(guò)去的十年里,一擔(dān)糧深耕產(chǎn)品體驗(yàn)、渠道開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng),為品牌建立成熟的渠道體系和良好的產(chǎn)品口碑。
在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面,一擔(dān)糧立足北京構(gòu)建酒莊酒體系,以北京壹號(hào)酒莊(平谷)釀造基地為核心積極布局周邊,北京壹號(hào)酒莊(涿州)釀造基地也已投入使用,兩家原酒釀造基地為一擔(dān)糧打造高端酒莊酒奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),而酒莊釀酒將成高端白酒的準(zhǔn)入門(mén)檻。
在產(chǎn)品品質(zhì)方面,為了夯實(shí)高端產(chǎn)品的基礎(chǔ),一擔(dān)糧在深挖傳統(tǒng)釀造技法的同時(shí),不斷提升科技創(chuàng)新,以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。成功打響了“喝的痛快,醒的更快”“低雜醇,更柔更舒適”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智,為品牌建立起穩(wěn)固的口碑護(hù)城河。
在市場(chǎng)拓展方面,一擔(dān)糧力求在保障對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的掌控的同時(shí),逐步推進(jìn)在全國(guó)范圍的擴(kuò)張。
李嘉陽(yáng)表示,過(guò)去十年,一擔(dān)糧在聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的同時(shí),狠抓營(yíng)銷(xiāo)管理,并布局空白市場(chǎng),補(bǔ)齊區(qū)縣市場(chǎng)占有率低的短板,深度挖掘各級(jí)市場(chǎng)的價(jià)值潛力,聚焦資源大力度培育消費(fèi)者。
憑借創(chuàng)新性品牌塑造、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、精準(zhǔn)化全國(guó)市場(chǎng)布局等多維度的戰(zhàn)略規(guī)劃,一擔(dān)糧肩負(fù)起推動(dòng)京酒品類(lèi)升級(jí)的使命,用十年品類(lèi)進(jìn)化,并成為合作伙伴和消費(fèi)者眼中有戰(zhàn)略、有格局、可信賴(lài)的品牌。如今,已迎來(lái)品牌十周年的一擔(dān)糧正著手開(kāi)啟第二個(gè)十年的品牌新征程。
東風(fēng)
邁入新十年的一擔(dān)糧出手便是大動(dòng)作,此次投放的力度遠(yuǎn)超一擔(dān)糧以往品牌的各種營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
對(duì)此,李嘉陽(yáng)表示:“這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程,一個(gè)具備爆發(fā)潛力的品牌必須經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)、渠道的鋪設(shè)、消費(fèi)者的口碑積累,由簡(jiǎn)到繁,再由繁到簡(jiǎn)、最終在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上與消費(fèi)達(dá)成高度共識(shí),另外在產(chǎn)能、物流配送等各個(gè)方面都需要進(jìn)行相應(yīng)的匹配。而今年是一擔(dān)糧上市的十周年,十年的積淀讓一擔(dān)糧在供銷(xiāo)存三方面已經(jīng)做到萬(wàn)事俱備,只欠東風(fēng),開(kāi)啟品牌發(fā)展新局面的時(shí)機(jī)已經(jīng)形成!
李嘉陽(yáng)強(qiáng)調(diào):“投放一方面是為了一擔(dān)糧十周年慶生,另一方面就是為了請(qǐng)‘東風(fēng)’,這個(gè)‘東風(fēng)’就是我們的消費(fèi)者。”
隨著消費(fèi)者需求與偏好的改變,如今,白酒消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變到了體驗(yàn)需求,品牌塑造的新形式與消費(fèi)路徑息息相關(guān),以渠道為王的上半場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去,下半場(chǎng)是產(chǎn)品為王、用戶(hù)為王。由此,一擔(dān)糧將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從渠道轉(zhuǎn)向消費(fèi)者,鎖定原點(diǎn)人群,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高效傳播。
據(jù)李嘉陽(yáng)介紹,原點(diǎn)人群的運(yùn)營(yíng)理念基于互聯(lián)網(wǎng)概念的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),原點(diǎn)人群不僅是種草官、團(tuán)長(zhǎng)、品鑒師,而且還是品牌的調(diào)研員與監(jiān)督員。一擔(dān)糧希望在原點(diǎn)人群中找到“”,由他們品牌口碑傳播。
全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和運(yùn)營(yíng),但一擔(dān)糧對(duì)這一方向十分篤定。李嘉陽(yáng)告訴酒業(yè)家:“聚焦消費(fèi)者是我們未來(lái)十年的重要戰(zhàn)略,無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是渠道賦能都將以此為中心展開(kāi)各項(xiàng)規(guī)劃并實(shí)施,而投放只是一個(gè)小小的開(kāi)始而已!
起點(diǎn)
新十年,新起點(diǎn)。
全新的戰(zhàn)略方向?yàn)橐粨?dān)糧梳理出清晰的發(fā)展路徑,但也需要品牌在多維度實(shí)現(xiàn)協(xié)同共進(jìn)。
在一擔(dān)糧聚焦消費(fèi)者的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中,渠道的輻射帶動(dòng)作用也至關(guān)重要,但在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化的市場(chǎng)環(huán)境下,渠道端仍有諸多不確定性,品牌迫切需要探索出更高效的渠道運(yùn)營(yíng)方式。
為此,一擔(dān)糧從全國(guó)已有銷(xiāo)售市場(chǎng)中挑選出20個(gè)核心市場(chǎng)組建G20核心事業(yè)部,定點(diǎn)突圍,以點(diǎn)帶面,為未來(lái)十年的發(fā)展戰(zhàn)略打下渠道根基。在地理位置上,一擔(dān)糧的20個(gè)核心市場(chǎng)基本覆蓋了目前南北方白酒消費(fèi)力最強(qiáng)的幾個(gè)省份的核心城市,具備極強(qiáng)的輻射潛力,當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的高配合度以及產(chǎn)品的高鋪市率也是品牌打造標(biāo)桿市場(chǎng)的底氣所在。
李嘉陽(yáng)透露:“今年,一擔(dān)糧在G20市場(chǎng)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者激活、原點(diǎn)人群開(kāi)發(fā)等一系列動(dòng)作實(shí)現(xiàn)星火燎原的效果,并解決渠道商現(xiàn)存的問(wèn)題。我們的目標(biāo)是通過(guò)一系列市場(chǎng)動(dòng)作與消費(fèi)者交朋友,帶動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)氛圍,通過(guò)核心市場(chǎng)積累可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)及操作體系,并不斷推廣。”
核心戰(zhàn)略已定,一擔(dān)糧在后續(xù)執(zhí)行層面更顯舉重若輕。
今年5月,一擔(dān)糧以“全城尋找金蓋子”為主題在湖北開(kāi)啟了全年落地活動(dòng)巡禮的步。該落地活動(dòng)旨在強(qiáng)化品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、終端店與消費(fèi)者的交互與粘性,一擔(dān)糧在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)了很多趣味性的體驗(yàn),例如用戶(hù)拍照參選代言人、天降福袋、拆盲盒等,用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方式實(shí)現(xiàn)交互形式多元化,并基于此做到數(shù)據(jù)沉淀,為原點(diǎn)人群開(kāi)發(fā)積累樣本基礎(chǔ),更為原點(diǎn)人群運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行探索。
事實(shí)證明,增強(qiáng)活動(dòng)的交互頻次、豐富交互方式,顯著拉近了品牌方與客戶(hù)之間的距離,同時(shí)讓C端用戶(hù)可以更加生動(dòng)地對(duì)品牌建立認(rèn)知。與此同時(shí),一擔(dān)糧所有活動(dòng)最終落地核銷(xiāo)的地方都將鎖定活動(dòng)地區(qū)的核心餐飲渠道及流通渠道,在一定程度上也為終端零售豐富店內(nèi)活動(dòng),拉動(dòng)門(mén)店的客流量。
李嘉陽(yáng)認(rèn)為,這是一個(gè)三方受益的過(guò)程,品牌方在消費(fèi)者層面提升了認(rèn)知度,拉近了距離,渠道收獲了客流量,消費(fèi)者則通過(guò)活動(dòng)獲得了切實(shí)的收益,因此品牌也將在今年對(duì)該活動(dòng)加大力度進(jìn)行推廣。一位一擔(dān)糧經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此深以為然:“今年的疫情反復(fù)對(duì)渠道而言是道難關(guān),而此類(lèi)落地的活動(dòng)能夠切實(shí)幫我們解決怎么把貨賣(mài)出去的問(wèn)題,真正切中了我們的痛點(diǎn)。”
圍繞G20市場(chǎng),通過(guò)切實(shí)有效的活動(dòng)將品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者、終端店進(jìn)行深度綁定,一擔(dān)糧始終以“高端京酒”為立足點(diǎn),與渠道和消費(fèi)者同頻共振,在光瓶酒的“名、優(yōu)、新”時(shí)代中成為新勢(shì)力與破局者,用行動(dòng)在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起新的價(jià)值標(biāo)桿。
屬于一擔(dān)糧的下一個(gè)黃金十年,正在到來(lái)。
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