今年,又是“河北王”衡水老白干走不出去的一年! 按照業(yè)內(nèi)專家所說(shuō),年復(fù)一年,國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)留給衡水老白干實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化、高端化的時(shí)間已經(jīng)不多了。如今,除了出奇制勝,衡水老白干似乎已沒(méi)有更多的辦法。
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走不出河北的“酒王!”
日前,衡水老白干也發(fā)布了第三季度報(bào)告,沒(méi)有動(dòng)輒幾十億、上百億的營(yíng)收、凈*,更不見(jiàn)營(yíng)收、凈*的快速增長(zhǎng)。
據(jù)三季報(bào)顯示,衡水老白干前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.69億元,同比增長(zhǎng)10.90%;實(shí)現(xiàn)凈*2.49億元,同比增長(zhǎng)7.05%。其中,第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.18億元,同比增長(zhǎng)11.34%;實(shí)現(xiàn)凈*1.25億元,同比增長(zhǎng)8.00%。
另?yè)?jù)了解,按產(chǎn)品檔次區(qū)分,前三季度衡水老白干高檔酒銷量3368.50千升,同比增長(zhǎng)14.47%;中檔酒銷量5962.83千升,同比增長(zhǎng)3.25%;低檔酒銷量24194.32千升,同比降低7.73%。
而衡水老白干的高、中、低檔分類標(biāo)準(zhǔn)為,40元/500ml以下(含40元/500ml)為低檔產(chǎn)品;40元---100元(含100元)/500ml為中檔產(chǎn)品;100元/500ml以上為高檔產(chǎn)品。
由此可知,今年前三季度,40元/500ml以下(含40元/500ml)的衡水老白干低檔酒銷量約是高檔酒的7倍、中檔酒的4倍。而這,還是建立在中檔酒銷量同比降低,高、中擋酒銷量同比增長(zhǎng)的情況下。
另需要大家注意到的是,從銷售區(qū)域情況來(lái)看,老白干酒主要銷售區(qū)域仍以河北省為主,河北地區(qū)銷售額同比提升67.9%。
根據(jù)公告顯示,前三季度,老白干酒在河北、山東、安徽、湖南以及其他省份分別實(shí)現(xiàn)銷售收入17.25億元、9289.54萬(wàn)元、2.43億元、3.16億元以及1.56億元。
此外,老白干酒的經(jīng)銷商數(shù)呈現(xiàn)整體下降趨勢(shì)。根據(jù)公告顯示,河北市場(chǎng)、山東市場(chǎng)、安徽市場(chǎng)、湖南市場(chǎng)以及其他區(qū)域市場(chǎng),報(bào)告期內(nèi)分別減少1571個(gè)、211個(gè)、20個(gè)、152個(gè)以及890個(gè)。
對(duì)于經(jīng)銷商數(shù)量的減少,衡水老白干方面解釋稱,由于2021年上半年,公司為進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局,與整體實(shí)力較為雄厚的經(jīng)銷商合作,加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和考核,對(duì)不滿足業(yè)績(jī)考核條件的經(jīng)銷商終止合作,推進(jìn)經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰所致。
但是,市場(chǎng)方面似乎并不認(rèn)可衡水老白干對(duì)經(jīng)銷商數(shù)量減少的解釋!
B
大投入與有效回報(bào),“河北王”需要?jiǎng)?chuàng)新!
衡水老白干走不出河北,省內(nèi)、省外經(jīng)銷商數(shù)量下降,是品牌力“不升反降”所致?
數(shù)位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士表示,近些年,國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)逐步進(jìn)入“減量增利”的階段,對(duì)于長(zhǎng)期以中低端品牌形象示人的衡水老白干而言十分不利。
為了擺脫不利局面,衡水老白干也一直在謀求向高端轉(zhuǎn)型,但始終不如意。
一方面,衡水老白干自身沒(méi)有“壯士斷腕”的勇氣,本就是依靠中低端起家的衡水老白干,始終割舍不掉中低端的營(yíng)收、凈*。
因而,遲遲不見(jiàn)未采取大刀闊斧的“瘦身”政策,導(dǎo)致大量以衡水老白干為名的中低端白酒產(chǎn)品在市面流通,反復(fù)加深消費(fèi)者對(duì)衡水老白干中低端品牌形象的認(rèn)識(shí)。
另一方面,白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得異常激烈?!搬u酒熱”的出現(xiàn),加劇了小眾香型老白干參與競(jìng)爭(zhēng)的壓力與難度。
與此同時(shí),產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展模式“上線”,以貴酒、川酒為代表的白酒產(chǎn)區(qū)“聚合發(fā)力”,在聲勢(shì)、傳播等各個(gè)方面都完勝“單打獨(dú)斗”的衡水老白干。
第三,高端白酒品牌的打造,起碼要以5-10年為期,在此期間,除了決心、毅力之外,大量的人力、物力、財(cái)力的投入必不可少,這對(duì)于衡水老白干而言也是考驗(yàn)。
對(duì)此,業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,“十四五”期間,衡水老白干若是一直延續(xù)這種“業(yè)績(jī)微增”的業(yè)績(jī)表現(xiàn),可能連大本營(yíng)市場(chǎng)河北都會(huì)守不住。
目前而言,按部就班的方式可能已經(jīng)不適合衡水老白干,高端品牌打造上“出奇制勝”或許才能更好的助力衡水老白干品牌向高端轉(zhuǎn)型,并逐步走出河北省,在全國(guó)更多省市拿下市場(chǎng)份額。
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