作為最近半月以來備受關(guān)注的白酒上市企業(yè),水井坊在半年報(bào)中也明確了下半年在高端化規(guī)劃上的舉措。主要包括三點(diǎn):品牌高端化、產(chǎn)品升級創(chuàng)新、營銷突破。
尤其是其中的營銷突破,半年報(bào)對此的表述為:“創(chuàng)新營銷模式,由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司,銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品,充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性?!?/p>
只言片語中,透露出令業(yè)內(nèi)關(guān)心的信息,因?yàn)檫@完全契合了上述第二增長曲線的“三化”特征,這是否預(yù)示著水井坊在高端化戰(zhàn)略上開啟了新一輪的變革?高端產(chǎn)品銷售公司的運(yùn)作模式會是怎樣?典藏在水井坊產(chǎn)品序列中的地位,是否將愈加突出?能否支撐品牌與渠道面向高端目標(biāo)人群的同頻共振?
這一系列問題,都值得探究。
25個(gè)大商入股,注冊資本超億元
盡管在半年報(bào)中水井坊并未對外官宣這家高端酒銷售公司是否成立、何時(shí)成立,但細(xì)心人卻找到了相關(guān)線索。
根據(jù)企查查,實(shí)際上這家名為“成都水井坊高端白酒銷售有限公司”的企業(yè)已于7月注冊成立,注冊資本達(dá)到1.02億,目前共有25位股東,每位股東最高出資600萬元,最低出資300萬元。
這25位股東涵蓋了水井坊24個(gè)省級市場的總代,既包括了水井坊傳統(tǒng)核心市場如河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等,又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場。這也在一定程度上凸顯出水井坊在最近這些年全國化布局的成效。
從最基本的邏輯判斷,水井坊的總代們積極組建這家高端酒公司,顯然是要干大事的,其成立的初衷,是什么呢?
答案其實(shí)早就呼之欲出。在2021年春季糖酒會期間的水井坊經(jīng)銷商大會上,水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”的愿景的同時(shí),也提出了未來五年的使命,其中一條即為“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng),積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場,分享更多成長紅利”。
有知情人士透露,實(shí)際上,水井坊至少在春糖以前就已經(jīng)厘清了如何“優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng)”,如何“與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場”,如何“分享成長紅利”的思路?!霸居?jì)劃于經(jīng)銷商大會期間宣布支持組建這家高端酒銷售公司,專職于銷售高端酒產(chǎn)品,但某些配套還不成熟,從時(shí)機(jī)上而言,還需等待?!?/p>
而隨著這家公司悄然注冊成立,似乎說明,時(shí)機(jī)可能已經(jīng)成熟了。
前有國窖和內(nèi)參,水井坊也要廠商關(guān)系新突破?
“高端酒銷售公司的組建吸納了如此多大商參與,表明水井坊的經(jīng)銷體系正在發(fā)生重大變化?!卑拙菩袠I(yè)分析人士蔡學(xué)飛如此評價(jià)。
在他看來,水井坊的高端化戰(zhàn)略如要取得成功,品牌力和渠道力之間必須形成合力。這就需要通過與核心經(jīng)銷商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變,構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體,實(shí)現(xiàn)營銷力的化。
在這方面,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先例,比如國窖和內(nèi)參。
以成立時(shí)間最近的湖南內(nèi)參酒銷售公司來看,不到三年時(shí)間,內(nèi)參酒不僅銷售實(shí)現(xiàn)了高速增長,而且還成為了酒鬼酒業(yè)績發(fā)展的主要驅(qū)動力。
在蔡學(xué)飛看來,在面向日趨激烈的高端白酒頭部競爭之時(shí),都是大商組建,都是銷售高端產(chǎn)品,從目前來看,水井坊高端酒銷售公司極有可能會朝著與內(nèi)參酒銷售公司類似的路徑前進(jìn)。
而從目前內(nèi)參酒銷售公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和效果來看,的確會給企業(yè)帶來至少三方面的變化:
一是經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變提高運(yùn)營管理效率,廠商從以往簡單博弈、以短期行為為導(dǎo)向的交易關(guān)系,轉(zhuǎn)換為以共贏共享為導(dǎo)向的協(xié)同關(guān)系,因此運(yùn)營管理方面的效率更高;
二是專職與專業(yè)化的運(yùn)營機(jī)制,將通過資源整合、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、渠道共建、運(yùn)作對接等,使得費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)有效,減少內(nèi)耗,同時(shí)對提高品牌價(jià)值的作用更明顯;
三是引導(dǎo)經(jīng)銷商注重品牌的長期發(fā)展。由于確保了廠商利益高度一致,廠商集中優(yōu)勢向大商打造、優(yōu)商扶植、多商協(xié)同的區(qū)域精耕轉(zhuǎn)化,將極大的加速品牌的全國化布局與重點(diǎn)市場突破。
當(dāng)然,蔡學(xué)飛也指出,水井坊與國窖和內(nèi)參有各自不同的企業(yè)背景、品牌根基和市場影響,其高端酒銷售公司的具體運(yùn)營戰(zhàn)略和市場策略還未可知,未來表現(xiàn)如何,還需做長期觀望。
典藏將承載更多期望
如果說,內(nèi)參酒銷售公司明確了是以內(nèi)參品牌為核心開啟了“摸高跳遠(yuǎn)”,那么水井坊哪個(gè)品牌又能成為高端酒銷售公司的核心動力呢?
答案還是在半年報(bào)。
在半年報(bào)中,水井坊對于高端酒銷售公司的描述中表明,“高端酒銷售公司銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品”。
聯(lián)想到6月1日起,水井坊對典藏系列進(jìn)行了停貨,這就不得不讓人猜測,水井坊對于典藏接下來在高端酒銷售公司產(chǎn)品體系里面的位置,其實(shí)早已規(guī)劃好了。
從市場層面的信息來看,典藏的價(jià)值鏈提升通道似乎也在逐漸打開。
在部分區(qū)域市場上,隨著典藏貨源的日益緊俏,近段時(shí)間以來一些經(jīng)銷商已經(jīng)有回收動作,典藏批市價(jià)格也隨之水漲船高。
有名酒經(jīng)銷商分析,作為水井坊的濃香典范之作,典藏上市以來在市面上的量一直都較為緊缺,不少喝過典藏的消費(fèi)者都對這款產(chǎn)品有很高的評價(jià),他們普遍認(rèn)為典藏的口感特別圓潤,陳香豐富,順喉不上頭,大部分客戶在初次飲用后都會因其品質(zhì)成為長期的“回頭客”。而25位大商的參與,也表明了他們對水井坊典藏的信任及未來在全國高端市場上發(fā)展前景的信心。
蔡學(xué)飛則認(rèn)為,在頭部名酒分銷模式基本定型的情況下,尤其是在名優(yōu)高端白酒品牌代理權(quán)日益稀缺的背景下,對于經(jīng)銷商而言,伴隨名酒品牌一起成長的紅利窗口也在逐漸關(guān)閉,渠道在內(nèi)卷,機(jī)遇卻難求,典藏作為高端品牌資源,未來應(yīng)是大有可為的,這對有實(shí)力、有資源、有追求的經(jīng)銷商也意味著新的機(jī)會。
水井坊高端酒公司的成立應(yīng)只是水井坊高端化戰(zhàn)略落地的其中一步,水井坊未來必定還要持續(xù)在高端領(lǐng)域進(jìn)行更多投資,在品牌打造和渠道建設(shè)上激活更多勢能,不斷增強(qiáng)戰(zhàn)略推進(jìn)動力。水井坊在半年報(bào)中提及的二季度加大了對高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入也側(cè)面映證這一戰(zhàn)略在不斷落地。
至于在水井坊“高端濃香頭部品牌”愿景的實(shí)現(xiàn)過程中,高端酒銷售公司以及典藏能否承擔(dān)起贏取更多高端市場份額的重任,接下來就要看水井坊何時(shí)掀開這一盤高端大棋局的幕布以及如何落子了。
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