業(yè)內普遍認為,本輪潮流酒飲運動參與的主角多為業(yè)外企業(yè)或類似于百潤這樣有一定基礎的品類化企業(yè),與傳統(tǒng)酒企本身就有區(qū)隔,目前在消費者層面雙方并無太多重疊。不過,隨著消費基礎的擴大,不排除未來會對傳統(tǒng)酒飲的基本面構成爭奪。
6月1日,可口可樂飲料(上海)有限公司官方微博“可口可樂中國”宣布“我們開始賣酒了”。微博正文中表示,在中國市場首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。
飲料巨頭的入局,似乎代表著這股“涉酒”潮流進入到新的階段。今年以來,已經有眾多業(yè)外巨頭涉足“酒”領域,那么,這股潮流指向何方?對酒業(yè)既有的格局,又會產生怎樣的影響呢?
一
可口可樂入局酒業(yè)?可口可樂的涉足,引發(fā)了諸多關注。此外,今年以來諸多業(yè)外巨頭“涉酒”傳聞不斷。實際上,這并非可口可樂首次“涉酒”。
其先前在西班牙、英國、日本等市場已經推出過含酒精飲料,此次涉足硬蘇打起泡酒,更多是應中國消費市場的產品潮流而動。
往前追溯,可口可樂在2017年就收購了1895年誕生于墨西哥的氣泡水品牌托帕客——這是一種常用于調制酒的飲料。
據稱,托帕客以無麩質酒精為基礎,融合蘇打氣泡水制成,酒精度只有4.6%VOL。目前,該產品推出了三種風味:檸檬青檸味、草莓番石榴味以及繽紛菠蘿味。在官宣涉酒的同時,這個硬蘇打起泡酒系列產品已經同步登陸多個電商平臺進行銷售。除可口可樂之外,其他行業(yè)的諸多巨頭也都紛紛“涉酒”。
今年1月、2月,奶業(yè)巨頭蒙牛、伊利分別申請多個“32類-啤酒飲料”商標;3月,農夫山泉也申請了“32類-啤酒飲料”商標;時尚潮流飲料元氣森林同樣申請了“32類-啤酒飲料”商標;藏族男孩丁真簽約的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司,也申請了“33類酒”及“32類-啤酒飲料”商標。
一時之間,涉酒的浪潮不斷。
不過,與可口可樂推出的低度酒飲不同,這些業(yè)外企業(yè)涉足的領域,更多類似于飲料——按照商標注冊分類表顯示,“第32類-啤酒飲料”包含:無酒精飲料、礦泉水和汽水、水果飲料及果汁、糖漿及其他制飲料用無酒精制劑以及啤酒。
可見,除了其中包含的“啤酒”分類之外,其他多指向于不含酒精的飲料。也就是說,看似紛紛擾擾的“涉酒”潮流,其實很多瞄準的并非為“酒”。
但其中也有少數指向“33類酒”——這一領域則包含了實實在在的酒精飲料、烈酒之類。
綜合來看,這一波“涉酒”潮流,一部分企業(yè)屬于針對飲料領域的“占位”,另一部分,則指向于低酒精度的潮流性酒飲,類似于可口可樂的“硬蘇打起泡酒”。
二
潮流酒飲崛起,誰的機會?可口可樂的正式入局,代表了潮流性酒飲的“潮頭”逐漸成型。
日前發(fā)布的《中國年輕人低度酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示,盡管低度酒Alco-pop在中國的萬億酒水市場中僅占據0.3%的市場份額,近年來其增速遠超白酒、啤酒和紅酒,有著廣闊的增長前景。所謂Alco-pop,是指一種混合了酒精與果汁的潮流飲品。
在歐美、日本市場,低度酒Alco-pop分外火爆,市場份額逐年上升,在2019年度,更成為現象級火爆產品。
據《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示,在2020年酒水消費增量中,90后、95后是的兩個消費群體。在90后、95后酒水消費中,果酒、配制酒品類增速第二。果酒、配制酒、酒精與飲料混合型飲品??這些品類,均有著低酒精度與高適口性的特征,卻均是面對著年輕消費群體。
相關市場調查顯示,今天年輕人追求新鮮獨特的飲品體驗,而低度酒沒有既定品類范式,可容納各種基酒與食材的自由混搭,因此,其創(chuàng)造獨特口味的空間廣闊,能為年輕人提供豐富的選擇,無論是“果汁+酒”還是“茶+酒”,都能夠帶給年輕消費者不同的體驗,這是以前單純的飲料或者單純的酒水所無法給予的。
在這種情況下,各種“跨界混搭”的組合紛紛出現,喜茶推出兩款主打“水果茶+朗姆酒”組合的產品,茶百道聯合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶 “醉步上道”,帶給年輕人獨特的體驗。
“2013年-2016年的調整期,很多白酒巨頭都曾涉足雞尾酒領域,走‘混搭’路線,但是在2016年以后,白酒回暖,名酒企業(yè)大多處在高速發(fā)展狀態(tài),對主業(yè)以外的領域已經不像以前那樣熱衷了。”在談及都有哪些傳統(tǒng)酒類企業(yè)涉足潮流酒飲的時候,有業(yè)界人士如是回應。
實際上,與此前諸多一線名酒企業(yè)紛紛推出“雞尾酒”類產品不同,如今的名酒企業(yè)更為專注主業(yè),對潮流酒飲難以顧及。這就給了類似于可口可樂這樣的飲料巨頭更多的機會,也讓市場對這一領域的發(fā)展充滿想象。
三
新酒飲壯大,酒業(yè)即將內卷?諸多業(yè)外企業(yè)的涉足,諸多資本的投入,讓潮流酒飲領域瞬間變得火熱。在2020年195起新消費投融資中,新酒飲賽道共有14起融資,涉及12個項目。紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構都已經在這個賽道布局。
業(yè)外企業(yè)、投資基金的涌入,在讓賽道變得火熱的同時,也引發(fā)了部分業(yè)界人士的擔憂:“這樣集中化的進入,會不會形成酒業(yè)的內卷?對傳統(tǒng)酒企形成沖擊?”中國營銷學會副秘書長曾祥文認為,這些業(yè)外企業(yè)更多是看中這一領域的前景,并進行“占位”。
類似于可口可樂這樣擁有實實在在的潮流酒飲生產線與品牌,并進行市場營銷布局的企業(yè),目前實際上并不多。“一是潮流酒飲目前的市場基礎還很小,不足以影響傳統(tǒng)酒業(yè)的份額;二是目前潮流酒飲與傳統(tǒng)酒飲的消費群體并未產生大的重疊,還處在互不干擾的階段?!?/p>
有業(yè)界人士這樣解讀。實際上,布局為先占據多數。此外,類似于可口可樂這樣的實力巨頭對于潮流酒飲尚處在培育階段,短期內尚無法實現爆發(fā)。
據了解,在上一輪市場調整中一度以“銳澳預調雞尾酒”潮流的百潤股份,也在新一輪的潮流酒飲浪潮中正式介入。2020年,百潤與天貓進行戰(zhàn)略合作,推出“Alco-Pop酒類創(chuàng)造營”大賽。
百潤股份方面負責人表示,自創(chuàng)立以來,始終致力于中國低酒精飲品市場的開發(fā)與建立,旗下的RIO品牌更是酒品類的開創(chuàng)者。
在低酒精飲品的產業(yè)深耕細作,以傳播預調酒文化為己任,吸引了大批年輕的消費者群體的關注。而推出本次大賽則旨在賦能孵化更多新銳酒類品牌,助力推動行業(yè)發(fā)展,消費趨勢。
業(yè)內普遍認為,本輪潮流酒飲運動參與的主角多為業(yè)外企業(yè)或類似于百潤這樣有一定基礎的品類化企業(yè),與傳統(tǒng)酒企本身就有區(qū)隔,目前在消費者層面雙方并無太多重疊。
不過,隨著消費基礎的擴大,不排除未來會對傳統(tǒng)酒飲的基本面構成爭奪。
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