6月8日,水井坊(600779)正式召開2020年年度股東大會,來自全國的百余位股東和券商分析師參與現(xiàn)場會議,并與上市公司高管進(jìn)行充分交流。
“消費(fèi)升級將持續(xù),次高端和高端產(chǎn)品增長率最高,預(yù)計(jì)到2025年,次高端以上的產(chǎn)品將占白酒市場較大份額?!彼桓倍麻L、代總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪表示,高端化路線是水井坊的核心戰(zhàn)略,也是必要的發(fā)展賽道,愿景成為頭部濃香品牌。品牌打造需要時(shí)間,起碼三年才能看到一定的效果,我們希望你成都一定要喝水井坊,將水井坊打造為成都的一張名片。
重點(diǎn)投入營銷高端產(chǎn)品
據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),水井坊實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.06億元,同比下降15.06%;實(shí)現(xiàn)凈*7.31億元,同比下降11.49%。
對于業(yè)績波動(dòng),水井坊曾指出,2020年上半年,新冠肺炎疫情給高度依賴聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來較大影響,使白酒消費(fèi)需求減少。為市場健康可持續(xù)發(fā)展,水井坊總體以消化庫存為主,使得上市公司上半年市場銷售受到較大影響;下半年,隨著疫情防控形勢的好轉(zhuǎn),得益于社會庫存的補(bǔ)充以及對宴席渠道市場的發(fā)力,水井坊收入與*均實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。
與其他上市公司報(bào)喜不報(bào)憂的慣例相比,水井坊則更為坦誠,朱鎮(zhèn)豪在股東大會現(xiàn)場直言了對水井坊的觀察以及反思。
朱鎮(zhèn)豪指出,水井坊擁有600年傳承的品牌根基,卓越的產(chǎn)品品質(zhì),良好商務(wù)運(yùn)作基礎(chǔ),臻釀八號持續(xù)快速成長,公司擁有合規(guī)文化和良好信譽(yù)。但是,水井坊存在品牌定位不清晰,沒有講好產(chǎn)品故事,團(tuán)購與高端產(chǎn)品發(fā)展緩慢,C端消費(fèi)者培育不夠,沒有充分用好經(jīng)銷系統(tǒng)資源等問題。
水井坊指出,在疫情之后的回暖,核潛門店扮演著非常重要的角色,因?yàn)橹鲃?dòng)降庫存使得與門店關(guān)系更加密切;宴席市場則成為重要成長動(dòng)力,目前宴席場數(shù)比前一年成長3倍,但宴席份額比較少;水井坊電商市場占比為個(gè)位數(shù),但在疫情之后實(shí)現(xiàn)了50%的增長;團(tuán)購過去增長較慢,水井坊在團(tuán)購領(lǐng)域還處于初級階段,目前增長勢頭不錯(cuò)。
朱鎮(zhèn)豪表示,水井坊愿景是成為高端濃香頭部品牌之一,持續(xù)健康成長,并備受尊敬與信賴的白酒公司。針對行業(yè)發(fā)展趨勢,朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為,高端化是必要的發(fā)展賽道,300元~600元和600+元段位市場將會呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中,價(jià)格帶內(nèi)300元~400元可能也會升級到300元~500元價(jià)格帶;另外,600元~800元價(jià)格帶會有明顯的上升空間,未來會在這個(gè)賽道加碼。
至于高端化的具體路徑,朱鎮(zhèn)豪透露,水井坊高端化進(jìn)度有些滯后,未來要加大前置投入,營銷費(fèi)用投入占營收28%~30%的比例,將會重點(diǎn)投入到高端產(chǎn)品的推廣;并借助大型主題活動(dòng)提升知名度,比如“國家寶藏”這樣高知名度IP,且與水井坊文化歷史非常契合;利用春季糖酒會等活動(dòng),促進(jìn)在成都市場的成長;宴席、品鑒會、品牌行、企業(yè)行持續(xù)開展。
在發(fā)力高端的背景下,6月8日股東大會當(dāng)天,水井坊與上海勞力士大師賽達(dá)成了為期3年的戰(zhàn)略合作。同時(shí),“水井坊杯?城市網(wǎng)球賽”已經(jīng)正式啟動(dòng),該賽事將覆蓋成都、蘇州、杭州、上海、北京等十大城市,水井坊希望通過贊助賽事IP+城市巡回網(wǎng)球賽,繼續(xù)加強(qiáng)品牌高端化攻勢。
有數(shù)據(jù)研究顯示,高端網(wǎng)球賽事的受眾具備以下特點(diǎn):,高學(xué)歷人群;第二,高收入人群;第三,主要人群年齡為35歲-44歲的男性;第四,在社會組織中,多為企業(yè)高管和決策人;第五,將健康的生活方式和消費(fèi)理念放在家庭可支配收入的重要位置。
在水井坊看來,該白酒品牌與上海勞力士大師賽的受眾人群是高度吻合的,通過贊助大師賽可直達(dá)高凈值人群,提升水井坊?典藏大師在高端圈子的影響力。
社會庫存已降到健康水平
對于未來五年的目標(biāo),朱鎮(zhèn)豪表示,水井坊需持續(xù)保持成長動(dòng)力,贏取更大次高端與高端市場份額;打造更強(qiáng)品牌價(jià)值,創(chuàng)造更好、性價(jià)比更高的消費(fèi)體驗(yàn);優(yōu)化經(jīng)銷系統(tǒng),積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場,分享更多成長紅利。
具體一點(diǎn)來看,水井坊旗下典藏?大師及以上產(chǎn)品的占比一定要提升,但不是短時(shí)間能到達(dá),需要時(shí)間沉淀。朱鎮(zhèn)豪希望,典藏?大師等高端產(chǎn)品增長速度每年比臻釀八號要快,五年之后占比達(dá)到雙位數(shù)
2021全年展望:上市公司實(shí)現(xiàn)營收43億元,同增43%;稅后凈利9.9億元,同增35%。
進(jìn)入2021年,水井坊的確重回高速增長車道,今年一季度,水井坊實(shí)現(xiàn)營收12.4億元,同比增長7.17;實(shí)現(xiàn)凈*4.19億元,同比增長119.66%。
其中,水井坊中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收2629.93萬元,同比增長151.14%;高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收12.13億元,同比增長68.92%。另外,四川省內(nèi)市場營收以及省外市場營收分別達(dá)到7728.38萬元、11.62億元,同比增長率分別達(dá)到82.01%和70.03%。據(jù)京東電商平臺顯示,水井坊典藏?大師單瓶售價(jià)在850元以上,主力產(chǎn)品臻釀八號和井臺售價(jià)分別為360元/瓶和520元/瓶以上。
朱鎮(zhèn)豪指出,水井坊希望是持續(xù)保持健康成長,社會庫存管理極為重要,2020年針對疫情做了重要決定,那就是一定要降低社會庫存,平穩(wěn)度過疫情。目前,水井坊社會庫存健康,3月底門店庫存比希望的要高一些,4、5、6月庫存已經(jīng)降到希望的水平。
在價(jià)格策略方面,朱鎮(zhèn)豪透露出一個(gè)重要信號,水井坊產(chǎn)品都調(diào)了出廠價(jià),消費(fèi)者終端實(shí)際成交價(jià)都有提升,大概有20~40元提升。其中,井臺4月份才開始提價(jià),市場上很接受,經(jīng)銷商反饋積極,還有空間能提更高;典藏調(diào)了出廠價(jià),但有另外的打法,要做其他的動(dòng)作讓消費(fèi)者接受提價(jià)。朱鎮(zhèn)豪認(rèn)為,先提高價(jià)值之后再提價(jià)格,重點(diǎn)是通過推廣提升品牌價(jià)值。
在白酒市場,還有另一個(gè)大趨勢——醬酒!
朱鎮(zhèn)豪表示,因?yàn)橄M(fèi)升級,消費(fèi)者要求會越來越高,除了醬酒,其他香型也有成長空間,最重要的是成長空間是給普及和體驗(yàn)都達(dá)到的品牌。醬酒趨勢給白酒行業(yè)帶來很大沖擊,長遠(yuǎn)來看是優(yōu)質(zhì)品牌持續(xù)成長,醬酒未來幾年會發(fā)展不錯(cuò),有不同的擴(kuò)產(chǎn),強(qiáng)品牌會持續(xù)發(fā)展的很好。只注重短暫謀利,不注重品牌建設(shè)的酒企,浪潮之后會被淘汰出局。
今年4月10日,水井坊曾發(fā)布公告,該上市公司已與梁明鋒、國威公司簽署了框架協(xié)議。水井坊擬與梁明鋒共同出資新設(shè)一家合資公司,合資公司注冊資本至少為8億元,水井坊以現(xiàn)金形式出資,占合資公司注冊資本的70%。
資料顯示,國威公司是一家主要從事醬香型白酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司,在醬香型白酒領(lǐng)域擁有產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢。上述合資項(xiàng)目旨在將國威公司在醬香型白酒領(lǐng)域的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢,與水井坊在白酒營銷領(lǐng)域和上市公司規(guī)范管理方面的經(jīng)驗(yàn)和資源相結(jié)合,打造全新的一系列一線醬香型白酒知名品牌,雙方合作還在進(jìn)一步協(xié)商中。
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