2020年酒鬼酒營業(yè)收入和凈*分別同比增長21%、64%,在19家白酒上市公司中,這兩個核心指標均跑出了行業(yè)第 一的速度。按照今年上半年的增速,酒鬼酒2021年全年增速有望繼續(xù)保持第 一。
去年1月酒說曾發(fā)布《凈*增幅超50%,酒鬼酒發(fā)展顯現(xiàn)飛輪效應(yīng)》,文章指出酒鬼酒公司發(fā)展的“飛輪效應(yīng)”正在顯示:為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來,一開始你必須使很大的動能,一圈一圈反復(fù)地推。達到某一臨界點后,飛輪的重力和沖力會成為推動力的一部分。這時,你無須再費更大的動能,飛輪依舊會快速轉(zhuǎn)動。
酒鬼酒公司需要快速增長,畢竟歷史上錯過了很多發(fā)展機遇,在這一輪發(fā)展周期中一定要迎頭趕上,獲得應(yīng)有的行業(yè)地位;但酒鬼酒更需要高質(zhì)量的增長,需要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同步提升,更需要馥郁香粉絲群的穩(wěn)步擴大,讓高端、文化的品牌形象、“三香合一”的馥郁香品類深入人心,才是酒鬼酒更長久的發(fā)展目標。
1、奔跑的2021
2021年酒鬼酒很忙,酒鬼酒的牛團隊全國奔跑。當然,不僅僅是今年在奔跑,近幾年酒鬼酒一直在奔跑,而今年的超高速增長讓這種奔跑之姿更令人難忘。
這種奔跑可分兩個方面來分析。首先是酒鬼酒在品牌、文化方面的奔跑。2021年可謂酒鬼酒的文化大年,上半年酒鬼酒相繼和浙江衛(wèi)視、湖南博物館展開了合作,進行了文化IP傳播。1月31日,酒鬼酒全網(wǎng)獨家贊助的綜藝節(jié)目《萬里走單騎——遺產(chǎn)里的中國》播出,這是世界文化遺產(chǎn)的中國溯源之行。與《萬里走單騎》合作,酒鬼酒將自身品牌文化融入中國世界遺產(chǎn)文化,屬于文化層面的共融共創(chuàng)。
▲4月19日,酒鬼酒&《萬里走單騎》聯(lián)盟紀念酒在京東,1956套在12秒內(nèi)即售罄
和湖南博物館的合作,是在去年和中國國家地理跨界合作的延伸。今年1、2月份,中國國家地理1月、2月刊,分別系統(tǒng)報道了湖南的山水、人文;接著,反映湘西百年變遷的《重走大師路》誕生;然后在此基礎(chǔ)上又聯(lián)合了湖南博物館,推出了《醉·湘西——山水人文影像展》。該影像展形式創(chuàng)新、覆蓋面廣,在全社會引起了較大反響,被稱為是三個“文青”聯(lián)手打造了一場文化盛宴。
其次是營銷層面的奔跑。內(nèi)參酒價值研討會和馥郁薈分別面向不同的客戶圈層,2021年繼續(xù)在全國各地召開,僅6月份,內(nèi)參酒價值研討會就落地四省。在名酒進名企方面,酒鬼酒今年明顯提速,河南、山東、湖南、浙江、廣西等地,酒鬼酒各地營銷人員紛紛走進當?shù)卮笃髽I(yè)展開深度合作。在圈層推廣方面,繼2020年與翰林盃跨界合作后,2021年繼續(xù)合作,內(nèi)參酒深入高爾夫圈層。作為中國兩岸三地賽事規(guī)模、品牌持續(xù)時間最長的業(yè)余高爾夫賽事之一,2020年翰林盃共34場賽事、觀眾超過100萬,內(nèi)參酒取得了較佳的圈層推廣成果。
2、從造勢到聚勢
酒鬼酒今年的奔跑,短期看離不開2019年內(nèi)參酒上市后的快速發(fā)展,某種程度上說這是酒鬼酒公司的造勢策略。這種造勢,就是推動內(nèi)參酒全國化,邁向千元價位。
2018年末,酒鬼酒公司做了一個重要決定:推動內(nèi)參酒全國化,參與中國白酒高端陣營的角逐,并提出將內(nèi)參酒打造成為中國高端酒四大品牌之一。另外三大品牌分別是茅臺、五糧液和國窖1573。
戰(zhàn)略層面定調(diào)后,內(nèi)參酒在體制、組織、戰(zhàn)術(shù)層面均進行了大力度創(chuàng)新。2018年末成立了以經(jīng)銷商為股東的民營化的湖南省內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司,內(nèi)參酒開始實現(xiàn)廠商一體化運營模式。在組織層面,內(nèi)參酒公司打造了一支反應(yīng)迅速、勤于服務(wù)、敢于創(chuàng)新的著名牛團隊。在戰(zhàn)術(shù)層面,內(nèi)參酒嚴格遵循高端白酒的運營規(guī)律,對標優(yōu)秀同行,以價格為營銷中心,聚焦區(qū)域與核心圈層。2019年內(nèi)參酒銷售額實現(xiàn)了翻一番,2020年繼續(xù)保持了高速發(fā)展勢頭。
全國化快速推進,使得內(nèi)參酒不僅成為酒鬼酒公司*的重要增長點,同時也成為酒鬼酒公司發(fā)展的重要支點,從而實現(xiàn)了整個公司發(fā)展的“聚勢”——讓發(fā)展勢能不斷聚集、釋放。這個勢能主要體現(xiàn)在四個方面。
首先是酒鬼酒公司品牌牌之間互相促進。盡管內(nèi)參酒和酒鬼酒品牌定位有別,但互相促進作用非常明顯,酒鬼酒品牌發(fā)展基礎(chǔ)好的區(qū)域,內(nèi)參酒推進更快;同樣,內(nèi)參酒發(fā)展不錯的區(qū)域,也能拉動酒鬼酒品牌。其次,全國市場和湖南市場互相促進。內(nèi)參酒全國市場快速布局的同時,湖南市場也在提速,當內(nèi)參酒在全國以地級為單位進行布局時,湖南省內(nèi)以縣級為單位的布局也如火如荼。在這點上,酒鬼酒和另一個白酒行業(yè)增長明星汾酒一樣,汾酒全國化良性的同時,在山西市場的占有率也在大幅提升。
第三,內(nèi)參酒發(fā)展讓酒鬼酒公司的品牌文化得以激活、彰顯。任何品牌、品牌背后的文化以及品類,都附屬于具體產(chǎn)品。而在各個價位中,高端產(chǎn)品對品牌、文化、品類的反向影響、賦能作用更大,千元以上價位的內(nèi)參酒快速發(fā)展,讓酒鬼酒公司的品牌、文化得以在短時間內(nèi)迅速被激活、彰顯。
2018年末,在內(nèi)參酒成立大會上,中糧酒業(yè)董事長兼酒鬼酒公司董事長王浩就曾預(yù)言,“內(nèi)參酒銷售公司的成立,將成為酒鬼酒公司發(fā)展中的里程碑”。三年后回望內(nèi)參酒銷售公司的成立,方知此言不虛。
3、品類時代,酒鬼酒夯實馥郁香護城河
更多人被酒鬼酒發(fā)展速度所吸引,但在酒說看來,這個品牌更大的看點在于其增長質(zhì)量。這個質(zhì)量首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升,酒鬼酒并沒有急于通過規(guī)模上量,盡管他對規(guī)模很“渴求”。酒鬼酒首先是介入高端酒陣營,用內(nèi)參酒角逐千元以上價位的競爭。白酒行業(yè)已經(jīng)進入頭部競爭時代,頭部競爭時代的核心領(lǐng)域就是高端價位。沿著老地圖,一定找不到新大陸,酒鬼酒公司彎道超車,直接用內(nèi)參酒參與到由茅臺、五糧液主導(dǎo)的高端酒市場上。
發(fā)展質(zhì)量的另一個重要體現(xiàn)是馥郁香品類的教育、培育。馥郁香是酒鬼酒的香型,也是白酒行業(yè)品類之一。今年3月9日,市場監(jiān)督管理總局等發(fā)布了馥郁香國家標準,這一刻酒鬼酒公司等了很多年。如果從1978年成立名酒研制攻關(guān)小組、推出第 一瓶混合型白酒算起,酒鬼酒人已經(jīng)在品質(zhì)革新之路、國標定型之路上奮斗了43年。
總的來說,酒鬼酒用了多種方式來詮釋、推廣馥郁香。在馥郁香品類詮釋方面,酒鬼酒的方式不斷升級。除了“523”這樣簡單、易傳播的方式外,酒鬼酒還用人的一生來闡述!澳贻p時要濃烈,要有所追求;中年時要淡定,要有所思;老了要厚重,要有所悟”,這則酒鬼酒廣告通過人的一生三個階段,生動形象地展現(xiàn)了馥郁香型融“濃、清、醬”于一體的口感特點。在《萬里走單騎》之余,酒鬼酒還聯(lián)合文化大咖形成了《文明傳承,馥郁中華》番外訪談合集,這時候,“馥郁”被用來形容兼收并蓄、求同存異的中華文明特點。
在傳播層面,線上的所有品牌傳播總是與馥郁香品類并列出現(xiàn),“酒鬼酒·馥郁香”總是同時出現(xiàn)在消費者面前。而線下的馥郁薈專門用來培育消費者。馥郁薈匯聚了經(jīng)銷商、核心終端、忠實粉絲及行業(yè)會員,會上組織大型品牌宣講會,通過品牌文化宣講以及豐富的會員活動讓馥郁薈成員更具粘性,是消費者可體驗,強記憶的品牌推廣方式。2020年全年以及今年上半年,全國各地成立的馥郁薈近百個,精準覆蓋了數(shù)萬名核心消費群,這讓馥郁香有了高端賦能的基礎(chǔ)。
當然,酒鬼酒更遠大的目標是讓馥郁香品類形成一個產(chǎn)業(yè)群。4月6日,酒鬼酒公司在成都召開了郁香型白酒價值高峰論壇。中糧集團組副、總裁欒日成在會上就指出,未來酒鬼酒“要在做強湘西州馥郁香核心產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上,爭取更多白酒企業(yè)采用馥郁香國標,共同把馥郁香發(fā)揚光大,成為白酒主流香型之一”。也正如中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉先生所言,“酒鬼酒領(lǐng)跑馥郁香是重任在肩”!
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