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一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2020-04-14 12:18:00
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      說實話,從全球經(jīng)濟周期來看,2020年這個年份的確有點糟糕:世界范圍內(nèi)災(zāi)情疫情不斷、地緣糾紛頻發(fā)、貿(mào)易摩擦嚴(yán)重。短期來看,受疫情影響,國內(nèi)消費市場疲軟,高端白酒量價承壓;中期來看,隨著疫情蔓延,全球性金融危機和經(jīng)濟危機的風(fēng)險越來越高,未來存在高度不確定性。

      即便如此,在2020年剛一開局,舍得酒業(yè)便迅速做了兩件事:一是推出第四代品味舍得酒,以“雙年份”標(biāo)注的方式押注年份酒市場;另一件事是重啟沱牌的區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù),盤活新酒市場。

      現(xiàn)在的問題是:押注老酒市場能否支撐舍得酒業(yè)未來的業(yè)績?沱牌品牌重啟“貼牌”業(yè)務(wù)能否盤活舍得酒業(yè)的品牌資產(chǎn)?舍得酒業(yè)走的這兩步棋,底氣何在,勝算幾何?我們先來復(fù)盤下舍得酒業(yè)近30年的發(fā)展路徑。

      入選國家名酒 沱牌曲酒走過輝煌十年

      1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會上被評為國家名酒,位列“十七大名酒”之一,這也成為沱牌曲酒后來最值得稱道的資本之一。

    一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋?

      1990年,沱牌酒廠被列為國家大型企業(yè),1991年被列為全國500家規(guī)模工業(yè)企業(yè),1994年被列為酒類行業(yè)的全國100家建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點企業(yè),1995年與“茅臺”、“五糧液”三家白酒制造企業(yè)共同被列為1000家重點聯(lián)系企業(yè)。

      如果說上述資質(zhì)證明了沱牌酒廠當(dāng)年的企業(yè)規(guī)模和市場影響力,那1996年A 股上市則說明了沱牌酒廠在資本市場上的先知先覺。繼汾酒之后,沱牌五糧液、茅臺搶先上市,同年,沱牌公司營收8億,凈*1.01億。1997年營收*繼續(xù)增長,營收8.52億,凈*達(dá)到了1.85億,營收*都超過當(dāng)年的汾酒和茅臺。2000年沱牌酒的產(chǎn)量居行業(yè),市占率為3.07%。

      可以說,2000年之前,沱牌公司是順風(fēng)順?biāo)?,一句“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”響徹大江南北。

      屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生

      時間來到2001年,這一年,白酒消費稅政策進(jìn)行了重大調(diào)整,沱牌公司也推出了它的高端產(chǎn)品舍得酒,但受到市場運作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨,2013年白酒行業(yè)進(jìn)入下行通道,沱牌公司業(yè)績斷崖式的跳水,*下滑-96.82%。

      危機之下沱牌公司等來了天洋集團。2016年天洋集團入股沱牌公司后件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業(yè),沱牌兩字被雪藏。從此,舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產(chǎn)品。說到這,筆者不得不佩服天洋集團壯士斷腕的勇氣和決斷,同時也為沱牌這個品牌感到遺憾。

    一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋?

      2017年終于傳來好消息,舍得公司凈*1.44億,增長79%,但和1997年沱牌公司所創(chuàng)造的1.85億凈*相比仍有不及。2018年舍得公司凈*3.42億元,同比增長138.%,凈*規(guī)模超過過去5年*總和。2019年年報雖然尚未出爐,但半年報顯示*和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數(shù)據(jù)上看,舍得公司似乎又重新找到了當(dāng)年的感覺

      一邊押注老酒,一邊盤活新酒 沱牌舍得的“雙保險”

      先說年份酒這件事兒。如果說某些品牌進(jìn)軍老酒市場是基于戰(zhàn)術(shù)層面的考慮,那么舍得進(jìn)軍老酒市場則一定是出于戰(zhàn)略層面的考量。

      近年來,隨著五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過不同路徑殺入老酒市場,以及茅臺酒按年份定價逐漸被市場認(rèn)可,老酒的價值重新被市場定義。老酒收藏、老酒消費吸引了越來越多的消費者,老酒熱已經(jīng)從“小圈子”逐漸走向“大市場”。

      2019年中國酒協(xié)發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報告顯示,2013-2018年,以中國名酒為代表的老酒市場規(guī)模持續(xù)擴大。2016-2017年老酒市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%,2018年達(dá)到500億元。據(jù)預(yù)測,未來三年老酒價格將不斷上升,老酒市場規(guī)模將達(dá)到千億以上。

    一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋?

      快速增長的市場規(guī)模說明了前期的市場培育已經(jīng)基本完成,老酒的市場需求已經(jīng)不僅僅局限于收藏和投資,日常飲用等消費需求占比越來越大。事實上,五糧液提出建設(shè)100萬噸的儲酒項目,就是為未來老酒消費(5年以上儲存的酒)提前布局,洋河也在做類似的工作。有成規(guī)模的市場需求,后續(xù)業(yè)績增長就有了可能,而舍得酒業(yè)在產(chǎn)能和老酒儲備方面具有深厚的基礎(chǔ)。

      據(jù)相關(guān)市場調(diào)研報告顯示,舍得酒業(yè)目前庫存優(yōu)質(zhì)基酒12萬噸以上,其中很多都是1993-1999年左右生產(chǎn)的,最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得,采用的便是壇儲6年以上的基酒。相比市場上同等價位的產(chǎn)品,因為高年份基酒的加持,第四代品味舍得無論在口感還是性價比上,都有較大優(yōu)勢。

      再說說沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年,舍得酒業(yè)便大刀闊斧地開啟了精簡沱牌產(chǎn)品線的舉措。當(dāng)時沱牌公司80%的營收依賴于這些貼牌業(yè)務(wù),但由于貼牌商的話語權(quán)重極高,每個區(qū)域都能開發(fā)眾多的“特色產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品生命周期極短,實質(zhì)是在快速透支沱牌品牌低價傾銷。舍得酒業(yè)在業(yè)績壓力之下砍掉這些貼牌產(chǎn)品也是不得已而為之。

      據(jù)悉,此次舍得酒業(yè)重啟區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù),是根據(jù)不同區(qū)域市場多樣化需求而研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品,所有沱牌區(qū)域定制產(chǎn)品均嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)范標(biāo)識和質(zhì)量內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn),納入公司長期戰(zhàn)略規(guī)劃統(tǒng)一管理。營銷總經(jīng)理何進(jìn)表示,“這是公司既定的長期產(chǎn)品戰(zhàn)略,與透支品牌和品質(zhì)的OEM代工貼牌短視行為有本質(zhì)區(qū)別?!?/p>

      在筆者看來,這是舍得酒業(yè)為了業(yè)績增長而推出的第二道“保險”。在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下,主推高端年份酒可能存在諸多困難,而重啟沱牌的區(qū)域酒訂制業(yè)務(wù)則可以實現(xiàn)多重目標(biāo)。

    一邊押注老酒 一邊盤活新酒 舍得酒業(yè)下的什么棋?

      一是盤活品牌資源。改制前,舍得酒業(yè)的名字為沱牌公司,而沱牌也是入選中國十七大名酒的品牌,具有深厚的文化底蘊和強大的品牌價值。如果長期雪藏,這個品牌的價值會快速流失,甚至可能一蹶不振。此時重啟,可以盤活品牌資源,充分發(fā)揮老名酒的品牌優(yōu)勢,快速切入市場,延續(xù)品牌和消費者之間的互動,實現(xiàn)品牌價值的化。

      二是加快產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率,提高業(yè)務(wù)收入。舍得酒業(yè)目前存在問題之一就是產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)太慢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,以成本基礎(chǔ)法計算,舍得酒業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1392天,這可能也是舍得酒業(yè)目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開發(fā)業(yè)務(wù),可以有效消化庫存,提升業(yè)績收入。2016年之前沱牌酒開發(fā)業(yè)務(wù)占比高達(dá)80%的市場營收,已經(jīng)證明了老品牌的號召力和可行性。

      三是消化剩余產(chǎn)能。除了巨大的基酒庫存之外,舍得酒業(yè)還擁有巨大的產(chǎn)能,如果僅僅依靠高端舍得酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能進(jìn)行消化。啟動沱牌定制酒開發(fā)業(yè)務(wù),不但可以很好的消化剩余產(chǎn)能,還能和高端舍得酒形成高低搭配,實現(xiàn)舍得、沱牌兩個馳名品牌的雙品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的市場環(huán)境和經(jīng)濟周期下,既可以市場占有率,又可以*增長率,從而為實現(xiàn)業(yè)績增長提供“雙保險”。

      2020年,是個極具挑戰(zhàn)性的年份,對舍得團隊來說,是個機遇也是挑戰(zhàn)。綜合來看,目前舍得團隊手里至少三張好牌:一是擁有兩個,二是10萬噸以上優(yōu)質(zhì)基酒,三是巨大的產(chǎn)能。開局這兩步棋,顯示舍得團隊已經(jīng)有了清晰的市場戰(zhàn)略,能否最終實現(xiàn)目標(biāo),就要看團隊營銷策略的把控和落地執(zhí)行的情況了。

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