從“銀發(fā)經(jīng)濟”、“養(yǎng)生經(jīng)濟”,到疫情后國家政策層面支持大健康產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展,方方面面都能證明保健酒正迎來大好時機,理應(yīng)煥發(fā)出新的活力,在酒業(yè)大展拳腳。
但事實是,似乎從2020年開始,保健酒的“聲音”越來越小,其頭部企業(yè)被行業(yè)關(guān)注到的點也逐漸脫離了保健酒本身。對于保健酒這樣的小品類來講,頭部力量即是產(chǎn)業(yè)重量,戰(zhàn)略上的偏離或者擴充一定程度上會對整個領(lǐng)域造成影響,更不用說分散在各個區(qū)域的小品牌,產(chǎn)生的力量無法在行業(yè)里造成波瀾。
那么,格局已定、即將達到500億的保健酒,卻顯現(xiàn)出“失聲”狀態(tài),未來走向又是否明朗?
01、健康產(chǎn)業(yè)迎爆發(fā)契機
保健酒偃旗息鼓
跟白酒一樣,保健酒的歷史也長達數(shù)千年。歷史上,保健酒被稱為藥酒,因此保健酒也是傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。事實上,保健酒一直具備市場基礎(chǔ),近年來隨著我國老齡化加深,亞健康人群增加等因素,保健酒市場升溫是必然結(jié)果,因此也吸引了大批企業(yè)進入保健酒領(lǐng)域,其中包括白酒頭部企業(yè)。
近年來,“養(yǎng)生”已經(jīng)不再只是老年人的話題,從年輕人口中興起的“朋克養(yǎng)生”都表現(xiàn)出“養(yǎng)生經(jīng)濟”的消費群體在不斷擴大,消費市場已經(jīng)從老年群體擴展到年輕群體。
這一點目前蓬勃發(fā)展的大健康產(chǎn)業(yè)可以佐證。數(shù)據(jù)顯示,2020年,我國健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達到了8萬億,占GDP比重6.5%,健康服務(wù)業(yè)將在未來成為中國三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2021-2025年大健康產(chǎn)業(yè)將迎來真正爆發(fā)期。
企查查數(shù)據(jù)顯示,目前我國共注冊“保健品”相關(guān)企業(yè)353.73萬家,其中狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)”的有250.48萬家。其中,2021年上半年注冊30.20萬家,同比增長28.3%。從地域分布來看,山東省是擁有“保健品”相關(guān)企業(yè)最多的省份,廣東、河南分居二、三位。從城市分布來看,深圳、臨沂、廣州、西安、長沙是排名前5的城市。
再看保健酒品類。2020年我國養(yǎng)生酒市場規(guī)模約為437億元,同比增長9%,預(yù)計2021年將超過500億元。目前,我國保健酒企業(yè)約有1000多家,但總體規(guī)模還不如白酒頭部一家企業(yè)的規(guī)模。
大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機還體現(xiàn)在國家政策方面。2020年7月,發(fā)文表示,借助健康中國戰(zhàn)略東風(fēng),在國家政策支持下,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展趨勢,構(gòu)建“查、調(diào)、養(yǎng)、治、防”的大健康平臺,開始全面布局遠程醫(yī)療及其關(guān)聯(lián)大健康產(chǎn)業(yè)。
中國十四五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)建議中提到,深化大健康理念,建立健康管理體系,實施影響群眾健康突出問題攻堅行動,推進建設(shè)大健康產(chǎn)業(yè)基地。
這為保健酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展環(huán)境。根據(jù)“健康中國”的國家戰(zhàn)略,保健酒消費稅由20%降為10%,這項重要的供給側(cè)改革新政,為保健酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入了強勁動力。
但即使如此,保健酒這片藍海產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)依然顯得蒼白無力。自2019年中酒協(xié)發(fā)布首個保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后,保健酒行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)象得到改善,但截至目前整體發(fā)展并不理想。
02、頭部戰(zhàn)略擴充
風(fēng)向如何
保健酒競爭格局早已形成,從規(guī)模上來看,超百億的勁酒可以說是一家獨大,也是國內(nèi)最早提出“保健酒”概念的酒企,當(dāng)年憑借一句“勁酒雖好,可不要貪杯”家喻戶曉,是名副其實的保健酒品牌。
隨后是椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺白金酒、五糧液黃金酒、張裕三鞭、寧夏紅等品牌。與市場變化相適應(yīng)的是品牌走向集中化發(fā)展,勁酒、椰島等頭部企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)占據(jù)保健酒的半壁江山,隨著行業(yè)門檻提高,保健酒同樣進行著洗牌運動,二三線品牌集中在區(qū)域,強者恒強。
保健酒的變化,最直觀的是頭部企業(yè)的戰(zhàn)略擴充。勁酒在2017年就收購貴州臺軒酒廠以及國寶酒廠老廠開啟“染醬”之旅,這一年,勁酒營收突破百億。
2020年6月,勁牌與茅臺、習(xí)酒、郎酒、國臺、金東、釣魚臺等六家醬酒企業(yè)共同簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》;今年勁酒“勁牌養(yǎng)生1號·2021封藏紀(jì)念版”亮相,“辛丑年封藏酒·百斤壇”和“勁牌年份純香·醬香封藏2021”現(xiàn)場封藏!梆B(yǎng)生酒+醬酒”的組合亮相,道出了勁酒布局醬酒的原因。
即使是頭部品牌,勁酒在過去的發(fā)展中依然經(jīng)歷了品牌老化的問題。盡管在勁酒推出毛鋪年份匠蕎、藍標(biāo)勁酒,以及威士忌產(chǎn)品勁仕等品牌,打入次高端和年輕消費圈,還通過舉辦勁粉節(jié)、制定蕎香標(biāo)準(zhǔn)等舉措為品牌輸入了新鮮血液,但保健酒需要更多的力量。
再看椰島,8億擴建保健酒,建立藥線事業(yè)部,推出鹿龜酒升級產(chǎn)品,椰島依然將保健酒作為核心戰(zhàn)略之一;而圍繞大健康產(chǎn)業(yè)展開的“一樹三花”戰(zhàn)略,對濃醬清的戰(zhàn)略擴充,可看作是多線、長線發(fā)展的基礎(chǔ),因為始終傳達出新時代健康理念的品牌宗旨,在本質(zhì)上與其作為保健酒品牌的發(fā)展方向一致。
前段時間,茅臺保健酒公司收購了仁懷仁帥酒業(yè),布局醬酒,在茅臺保健酒業(yè)公司2021年度工作會上,保健酒業(yè)公司提出2021年主要目標(biāo)和重點任務(wù)是完成銷售收入10億元。
北京正一堂咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機構(gòu)董事長邵伶俐表示,在消費升級趨勢下,白酒一枝獨秀的優(yōu)勢凸顯,保健酒品類發(fā)展滯緩,恰恰說明了在過去欠缺的消費教育,如今已經(jīng)呈現(xiàn)出結(jié)果,而隨著更多的頭部企業(yè)進行戰(zhàn)略擴充,這勢必會影響到保健酒板塊的走向,甚至是對下一步發(fā)展的認識。
03、高端化 品類細分
不明朗的局勢里需要的力量
不同于白酒大規(guī)模地、長時間地進行消費培育,保健酒的整體力量本就薄弱,發(fā)展時間又相對較晚,更因缺乏團體標(biāo)準(zhǔn),長期處于低端化運營階段,還面臨產(chǎn)業(yè)端存在虛假夸大事實,以及非法添加等品質(zhì)問題,行業(yè)發(fā)展本就亟待管控和引導(dǎo)。
在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出爐之后,保健酒被明確定義。這對行業(yè)來說,是一次有效的調(diào)整機會,對規(guī)范和發(fā)展行業(yè)起到了關(guān)鍵性作用。
從大環(huán)境來看,保健酒未來的增長趨勢不變,在迎合消費市場變化的基礎(chǔ)上,未來品類會更加細分。
邵伶俐認為,保健酒未來的方向暫不明朗。保健酒頭部品牌的力量不夠,保健酒這樣的品類正處于需要頭部的關(guān)鍵時期,頭部企業(yè)的調(diào)整優(yōu)化,才能更好地引導(dǎo)市場發(fā)展,若沒有頭部的,保健酒的困局會更大。所以頭部“聲音”的缺失,很大程度上就決定了這個領(lǐng)域的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
更為重要的是,保健酒市場高端缺口大,中高端品類欠缺。邵伶俐認為,保健酒還需要高端化,這是保健酒力挽狂瀾的關(guān)鍵。原因在于,高端化不只是體現(xiàn)在價格優(yōu)勢上,更大的*空間能吸引更多的人入局,盤子越大,可能性越多;其次,高端化能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)提升,風(fēng)格提升,能夠跟主流接軌。
對于頭部來說,不管是戰(zhàn)略上的補充,還是轉(zhuǎn)型其他品類,均是順應(yīng)潮流之舉,無可厚非。但事實是,保健酒這個行業(yè)需要觀察,更需要聲音。(原標(biāo)題:“失聲”的保健酒,誰來助威?)
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