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韋小保全國運(yùn)營

進(jìn)擊的省酒

來源:微酒   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-08-15 09:12:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

      文 | 李霞

      編 | 吳弩

      今年以來,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾多次公開表示:“2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年?!?/p>

      從市場表現(xiàn)來看,渠道動銷較慢,產(chǎn)品價(jià)格倒掛,消費(fèi)動能與經(jīng)銷商信心不足。在這樣的背景下,區(qū)域省酒的表現(xiàn)如何?對此,微酒梳理了省酒近半年以來的動作。

      01

      省酒很“忙”

      “進(jìn)攻是的防守”出自德國軍事家克勞塞維茨所作的《戰(zhàn)爭論》。部分省酒當(dāng)下似乎正在踐行這句話。

      過去三年,消費(fèi)場景受限,部分省酒面對的是相對封閉的市場,尤其是進(jìn)入2022年后,隨著茅臺集團(tuán)、五糧液、洋河、水井坊、舍得等名酒加碼和鞏固100-300元價(jià)格帶,省酒們遭受了來自品牌、品質(zhì)、組織的降維打擊。2023年,部分省酒開始采取“由守轉(zhuǎn)攻”的積極政策。

    省酒

      在新品方面,今世緣舉辦了國緣柔雅兼香戰(zhàn)略新品發(fā)布會,國緣六開上市;口子窖推出“兼10、兼20、兼30”系列新品;仰韶彩陶坊天時(shí)系列新品天月、天星兩款產(chǎn)品正式亮相;金種子重新定義新時(shí)代光瓶,頭號種子上市;景芝酒業(yè)景陽春大單品正式升級換代為活力版,芝香真年份真6年/真9年/真12年上線;皇溝酒業(yè)推出“馥6、馥9、馥12”三款戰(zhàn)略產(chǎn)品;叢臺·20(精英版)上市……

      在消費(fèi)者活動方面,線下具體表現(xiàn)為品鑒宴主動升維,省酒緊抓創(chuàng)新性、沉浸性、文化性,比如:今世緣舉辦了9場“大成雅宴”密集巡演;神農(nóng)架醬酒推出“五美盛宴”;石花酒業(yè)舉辦“楚宴”;叢臺啟動“文薈宴”。線上則表現(xiàn)為與節(jié)日相關(guān)聯(lián)的互動活動,比如:今世緣推出“20Jiu要你知道”抖音挑戰(zhàn)賽,搶占婚宴市場;仰韶聯(lián)合微博平臺策劃了以“父親節(jié),把洞藏的愛說出來”的主題活動……

      在品牌營銷方面,省酒們除了以巨幅廣告占領(lǐng)核心機(jī)場、高鐵站等交通樞紐、打造品牌文化IP,擴(kuò)大品牌聲量外,還在多地舉辦演唱會拓展市場。4月起,賒店酒業(yè)連續(xù)舉辦兩場群星演唱會;5月,今世緣在江蘇多地冠名演唱會活動,迎駕貢酒推出迎駕洞藏巨星演唱會……此外,迎駕貢酒拿下-1《文脈春秋》節(jié)目的獨(dú)家總冠名權(quán)、仰韶酒業(yè)與人民網(wǎng)《行業(yè)擎旗者》欄目進(jìn)行簽約,如是種種,省酒們正在致力于構(gòu)建品牌傳播的前沿陣地。

      在渠道政策方面,武陵酒采用直達(dá)終端和消費(fèi)者的超短鏈模式,中間渠道商被取締,產(chǎn)品直供終端和用戶;叢臺酒設(shè)置對經(jīng)銷商的“三個(gè)無憂”承諾,包括進(jìn)貨無憂、費(fèi)用核銷無憂、庫存無憂;金種子在春耕行動中圍繞多項(xiàng)渠道指標(biāo)做全方位細(xì)化考核,要求省內(nèi)每個(gè)縣必須發(fā)展一家金種子馥合香經(jīng)銷商,在2023年實(shí)現(xiàn)對安徽的全覆蓋。

      綜上,當(dāng)部分區(qū)域市場由存量競爭變?yōu)闇p量競爭后,從長手理論的角度看,誰率先掌握了產(chǎn)品、營銷、人群等主動權(quán),誰就能在減量市場分得蛋糕。

      02

      進(jìn)攻的方向

      中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示:2016年至2022年,全國規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量從1578家下降到963家,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升。這組數(shù)據(jù)背后,是白酒分化趨勢的持續(xù)加劇,隨之而來的則是越來越多的中小酒企被淘汰。

      回顧上一輪調(diào)整周期,只有在困境中積極求變的企業(yè)才能被留下來,頭部企業(yè)如此,省酒更是如此。對于省酒而言,現(xiàn)階段只有找準(zhǔn)進(jìn)攻方向才能率先占優(yōu),梳理以上省酒們的動作,我們可以發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)關(guān)鍵詞。

      一是產(chǎn)品創(chuàng)新,布局“一高一低”。一方面,2022年中國人奢侈品市場銷售額實(shí)現(xiàn)9560億元,在全球奢侈品市場占比高達(dá)38%,高端人群消費(fèi)力依然強(qiáng)勁;另一方面,消費(fèi)降級明顯,追求性價(jià)比正在成為大眾主流消費(fèi)趨勢。

      在這樣的消費(fèi)背景下,擁有較強(qiáng)渠道運(yùn)作能力的省酒必須加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,國緣六開、口子窖兼系列、仰韶彩陶坊天月、天星等都是對高端市場的加碼,而頭號種子、景陽春活力版這些產(chǎn)品的上市,則是對名酒、醬酒下沉的反擊。

      二是營銷創(chuàng)新,加快“搶C端、搶場景、強(qiáng)營銷”。當(dāng)前,酒企的營銷大戰(zhàn)已逐漸步入“深水區(qū)”,不管是品鑒宴的主動升級還是以演唱會、C端活動搭建的品牌營銷場,都是省酒為更靠近消費(fèi)者而做的努力。

      酒行業(yè)觀察人士蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào):省酒正在從傳統(tǒng)的渠道營銷轉(zhuǎn)為消費(fèi)者營銷,以酒莊、回廠游、酒道館等體驗(yàn)為抓手,圍繞消費(fèi)者價(jià)值做模式升級與創(chuàng)新,在優(yōu)勢市場做渠道下沉與消費(fèi)者深度培育。

    省酒

      03

      沒有退路的省酒

      中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出,當(dāng)前白酒行業(yè)的矛盾主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾;二是名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾;三是名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。

      這也意味著,白酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,省酒的壓力更大,挑戰(zhàn)更大。北京正一堂咨詢公司總經(jīng)理丁永征認(rèn)為:2023年,中國白酒從品類競爭加速轉(zhuǎn)向頭部品牌競爭,未來全國白酒市場將演繹為200億量級全國名酒群和50億量級省酒群之間的共生與競爭,省酒企業(yè)的未來沒有退路。

      從數(shù)據(jù)來看,今年一季度,白酒產(chǎn)業(yè)完成銷售收入1918.23億元,同比增長1.75%;實(shí)現(xiàn)利潤總額579.92億元,同比增長10.64%。與此同時(shí),省酒們表現(xiàn)亮眼,今世緣、迎駕貢、口子窖、金徽酒金種子營收增幅均在20%以上,老白干、伊力特,呈現(xiàn)較為明顯的復(fù)蘇態(tài)勢。

      其中,今世緣更是成為了準(zhǔn)百億俱樂部中的一員,再加上今年仰韶、白云邊、丹泉等企業(yè)正試圖加快將省內(nèi)的渠道掌控力復(fù)制到省外市場,由此可以看出,并非所有省酒都不堪一擊,他們的“韌性”來源于差異化戰(zhàn)略和敢于突破傳統(tǒng)壁壘。

      首先是品類的差異化,以仰韶陶融香、金種子馥合香等為代表,在香型品類上進(jìn)行創(chuàng)新,從而率先搶占細(xì)分品類價(jià)值,贏得消費(fèi)者口碑;其次,在渠道建設(shè)上敢于創(chuàng)新,比如武陵酒從貿(mào)易型銷售向終端型營銷轉(zhuǎn)型、仰韶打造超級辦事處模式等;最后,文化塑造上,賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵,為品牌價(jià)值持續(xù)拓寬邊界。

      有業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào),存量階段也是質(zhì)變階段,對企業(yè)來說,比擴(kuò)大規(guī)模更為重要的是借此機(jī)會建立品牌認(rèn)知、改變營銷模式、強(qiáng)大組織團(tuán)隊(duì)。也就是說,省酒要充分激發(fā)其地域代表性與稀缺性,繼續(xù)不斷提高自身差異化程度,才能在名酒時(shí)代殺出一條血路。

來源:微酒  
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