2022年汾酒實現(xiàn)營收262.14億元，行業(yè)排名第四，同時在營收和凈利潤增速方面更是百億俱樂部成員，從2017年汾酒的發(fā)展可以稱得上“狂飆”二字：如果說醬酒在茅臺帶領下、習酒、郎酒、國臺、金沙等一擁而上，呈現(xiàn)野蠻生長之勢的話，清香則是汾酒一騎絕塵。

　　早在醬香熱已成起勢的2020年前后，就有清香熱的說法，更有甚者提出“醬香酒熱之后是清香熱”。如今過去3年多時間了，清香熱的速度和規(guī)模并未集中呈現(xiàn)，相比醬酒熱的“眾人揭竿而起”，清香的熱度似乎總缺幾把柴火。站在白酒產(chǎn)業(yè)承壓的當下，探究清香熱的虛與實，其實就是探究產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的品類新機會。

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　　汾酒發(fā)燙VS清香慢熱

　　究竟是“汾酒熱”還是“清香熱”?或者說從“汾酒熱”到“清香熱”還需要多遠?這是酒說與許多從業(yè)者探討清香熱最集中的兩個問題，的確汾酒的“熱得發(fā)燙”與清香整個品類的“小火升溫”形成了較為鮮明的對比。

　　中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)會副會長、專家組組長高景炎指出，清香型是四大基礎香型之一，伴隨時代變化、消費者飲用習慣、口感喜好的變化，清香品類正迎來復興和再創(chuàng)輝煌的最佳歷史機遇。

　　在由華糖云商、酒說舉辦的“2023中國清香白酒企業(yè)家論壇暨清香白酒精品全國廠商對接會”現(xiàn)場，黑格咨詢集團董事長徐偉就當前清香“1超3強5集群”的格局進行闡釋，他認為大清香陣營(包含二鍋頭品類)初有跡象，總體來說，清香白酒產(chǎn)業(yè)品牌梯隊羽翼漸豐。整體2022年清香品類行業(yè)規(guī)模達到15%左右，約750億—900億。

注：以上數(shù)據(jù)為大致測算僅供探討，最終以實際為準

　　華策咨詢董事長李童認為，清香目前還處于蓄勢階段。“清香全面全國化的時機尚不成熟。類比茅臺熱不等于醬香熱，汾酒熱也不等于清香熱。清香整個香型和品類的發(fā)展，大致要經(jīng)歷龍頭形成期、品類培育期、品牌塑造期三個階段。從這個角度來講，整個清香品類目前還處在龍頭形成期。”

　　客觀而言，盡管大清香第二陣營比較繁榮，但是可能更多是技術層面的歸類原因，真正對清香熱起到消費者教育和培育作用的，更多的突破還是需要汾酒、黃鶴樓、寶豐、汾陽王這樣的“根正面紅”派，而非單純從企業(yè)體量和大品類范疇出發(fā)，比如牛欄山、衡水老白干和天佑德等品牌。

　　這樣一來，其實清香的“第二陣營”目前并沒有形成，缺乏合力，而醬酒熱盡管以茅臺為，但卻是以第二陣營的集體起勢為風向標的，同時仁懷眾多酒廠形成了完備的產(chǎn)業(yè)基礎，習酒、國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等二線陣營酒企的合力推動了醬酒的快速發(fā)展。

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　　品類優(yōu)勢VS表達短板

　　從品類工藝和品質風味特點來看，濃清醬各有優(yōu)勢與長處，消費者的愛好也是見仁見智：但需要承認的是，這幾年多元消費與多品類消費是一個不可逆的趨勢，即醬香、清香這些傳統(tǒng)意義上的白酒香型消費人群是在不斷擴大的。

　　清香型白酒的特點是什么?

　　從歷史發(fā)展來看，1994年之前，清香型是白酒行業(yè)的主導，當時曾經(jīng)一度是“汾老大”的天下，當時的歷史背景是：由于糧食供給相對緊缺，加上嚴格的計劃經(jīng)濟，因而不可能有大量的糧食投入到釀酒中。清香型白酒憑借生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高等特點，搶占了白酒市場的主導地位，也使得清香型代表——汾酒，坐上了“汾老大”的寶座。

　　長期以來，清香型白酒的釀造周期和工藝，使得產(chǎn)品價格相對親民，這成就了清香曾經(jīng)的輝煌，卻也在消費迭代升級中成了其發(fā)展的一大阻礙。

　　直到現(xiàn)在，清香型白酒的高端產(chǎn)品相對濃醬而言仍然匱乏，玻汾、牛欄山、紅星二鍋頭等則一直擁有比較牢固的消費市場，主要表現(xiàn)在中低端市場。

　　面對新的歷史機遇，高景炎認為，清香企業(yè)要以品質為本，在堅守傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上勇于創(chuàng)新?！扒逑闫髽I(yè)集體面臨的問題，是品類價值的構建，第二是清香品質的革命?！崩钔舱劦?。

　　俗話說：酒是陳的香，當茅臺一直傳播“5年出廠”的時間概念時，無形中其實給這個品類溢價很多，畢竟在各種消費者可接受的物理成本中，時間成本是最貴的且不可逆的。

　　清香品類“周期短、出酒率”高的特點顯然在品類稀缺性與高端性表達方面成為了一個明顯的短板，這也是包括汾酒在內(nèi)許多清香發(fā)力高端的一個瓶頸，如何規(guī)避工藝本身的一些特點另辟蹊徑很關鍵。

　　當然這種短板在某些方面也是長處，相比濃醬，清香白酒酒體的特點就是干凈、風味物質更少，這也直接帶來其在年輕化與國際化方面更有優(yōu)勢，同時成本低和周期短在大眾酒、尤其是光瓶酒領域競爭優(yōu)勢更加明顯。

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　　賽道容量VS囚徒困境

　　什么是“熱”?意味著更多資金的進入，更多品牌、產(chǎn)品的涌現(xiàn)，更多渠道商、品牌開發(fā)商的參與，甚至包括更高頻次的提價。

　　山西新晉商酒莊集團有限責任公司董事長侯清泉表示，“當下清香型白酒正處于健康向上、銷量擴大的氛圍。清香型酒庫存積壓不多，它是市場拉動、消費者認可(的體現(xiàn))，大部分酒都進行了消化(開瓶)?！?/p>

　　也有觀點認為，當前清香整體賽道的容量還是明顯能看到天花板的，汾酒其實定義了清香的價值天花板。尤其是汾酒的兩只超級大單品，定價50元的波汾和定價500元以內(nèi)的青花20，尤其是青花20幾乎把清香品牌放量的可能性攔在了次高端價格帶內(nèi)，高端很難突破，這個品類的賽道就很有限。

　　這一點正如北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴的觀點“清香型白酒的價格上限不高，下限太低，中間乏力”。

　　或許也正是因為這種天花板明顯，近幾年產(chǎn)業(yè)資本進入清香品類的規(guī)模相對有限。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年“龐泉”、“金汾河”等品牌在行業(yè)層面的勢能相對明顯，以及杏花村產(chǎn)區(qū)的一部分運營品牌活躍起來，其他產(chǎn)業(yè)資本的加持并沒有太大的水花。

　　醬酒熱的一種重要渠道就是利潤大、非常掙錢，因此醬香熱的本質并不是消費者需求導向，而是經(jīng)銷商為主導的渠道需求，進而引發(fā)消費熱慢慢跟進與升溫。

　　大量酒商前赴后繼地主動進行了大規(guī)模的產(chǎn)品開發(fā)，造就了渠道層面的“醬香熱”。反觀清香，雖有輿論熱度，但并沒有進入渠道操作層面，且除了汾酒以外，在當前社會環(huán)境和市場環(huán)境下，不可能再形成醬酒時期的開發(fā)熱度。時也，勢也?二者缺一不可，醬酒熱趕上了酒業(yè)上升期，清香熱似乎錯過了最佳發(fā)育期。

　　相比醬酒熱，清香的產(chǎn)區(qū)概念沒有成型?！半x開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺，也釀不出好醬酒”的觀點，在長期的消費輸出中形成了固有認知，讓的自然資源成為醬酒品類制勝的法寶之一。在消費者認知當中，清香型白酒的釀造與的自然資源之間沒有內(nèi)在聯(lián)系，這也就失去了排他性的天然屏障。

　　此外，從消費者角度來看，大家消費或使用酒水，不會先選擇要哪一個品類，一定是直接“點名”品牌。這可能是一種“困境”，從某種意義上講，消費者不會關心汾酒是清香，還是醬香，只關心它是不是汾酒而已。其他品牌借勢汾酒可以，標榜清香似乎反而像是“更走了彎路”。

　　究竟是行業(yè)發(fā)展需要清香熱，還是消費者需要清香熱，搞清楚這個很關鍵。