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皇 家劍南春就位,樹立了怎樣的一個高端酒樣本?

來源:微酒   分類:軟文廣告   時間:2023-06-15 09:18:00
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       最近,劍南春驚艷上市,引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。

      它的酒瓶整體以紅釉為主,如同宮殿紅墻碧瓦,彰顯尊貴;

      它的酒盒顛覆傳統(tǒng)設(shè)計,首次采用“盒中盒”的雙層嵌套方式,外層盒子簡約大氣富有張力,內(nèi)層古樸莊嚴(yán)風(fēng)范盡顯,取和合之意,寓意和諧美好;

    皇 家劍南春

      它的禮盒裝中內(nèi)容物豐富,除了劍南春酒之外,每套還含一份“”限量禮盒、木質(zhì)收藏證書,并配以一只精致的手提箱。

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      可以說,劍南春一經(jīng),已經(jīng)成功賺足了眼球,它拓展了消費者鑒賞白酒的邊界,向消費者展現(xiàn)的是,中國白酒不僅僅是香型、年份、產(chǎn)區(qū)的差異和區(qū)分,還有文化底蘊的大不同。在業(yè)內(nèi)人士看來,劍南春正在樹立一個新的高端酒樣本。

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      劍南春架起了一座“文化橋”

      高端酒是一個很明確的價格帶,能夠進(jìn)入這個價格帶的品牌也很明確。從市場方面來說,高端酒主要的場景有三個,一是商務(wù)聚飲,二是禮品市場,三是收藏市場。如果能成為這三個市場中的主流品牌,那么就是高端酒中的大單品。從營銷方面來說,盡管高端酒的打造方式有很多,但文化往往是其中重要的一環(huán)。

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      白酒的根本在“釀造”,價值在“文化”,高端酒更是如此。如果一杯中國白酒不算文化,或者沒有文化內(nèi)涵,這個品牌充其量就是大眾價位的產(chǎn)品,就是快消品的一種;但如果文化建設(shè)成功,人們喝這杯酒的時候感受就不一樣了,品牌溢價也就產(chǎn)生了。但是,如何通過文化和消費者產(chǎn)生共鳴?劍南春的答案是:傳承和融合。

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      傳承在于,劍南春曾被列為唐代宮廷御酒,其釀造技藝入選“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”,劍南春代表了對品質(zhì)的永續(xù)追求。

      融合在于,文化匯聚了歷朝歷代最高水平的文化和技藝的結(jié)晶,象征著高貴的榮譽與傳統(tǒng),打造劍南春,正是對以文化為主的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化講述和創(chuàng)新運用。

      如今,劍南春已經(jīng)將文化和消費者之間的橋搭建完成,而市場也給予了積極反饋。

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      IP營銷,與文化共融共創(chuàng)

      “唐時宮廷酒,今日劍南春”。這句耳熟能詳?shù)膹V告語,道出了劍南春輝煌的發(fā)展歷史,也成為劍南春獨具特色的文化標(biāo)簽。

      與劍南春同樣具有文化標(biāo)簽的是河南衛(wèi)視,從2020年的春晚到之后的端午節(jié)、中秋節(jié)等,每到一個特殊節(jié)點就會推出一檔“奇妙游”活動,如今已經(jīng)成為響徹大江南北的超級IP。有人說,河南衛(wèi)視的“奇妙游”就像是一個盲盒,每次打開都能帶給大家不一樣的驚喜。

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      那么,當(dāng)劍南春+“奇妙游”,又會帶來怎樣的驚喜?如今已經(jīng)有了答案。日前,由劍南春攜手人民日報、河南衛(wèi)視打造的多元國風(fēng)系列節(jié)目《奇妙游》已經(jīng)正式上線,站走進(jìn)了唐朝大明宮內(nèi)的梨園,邂逅了一場玄宗與詩酒的奇遇。期節(jié)目已經(jīng)在人民日報、新華社、光明日報、河南衛(wèi)視等主流媒體平臺全面上線,成功引發(fā)了一波國風(fēng)熱潮。

      從多年發(fā)展來看,白酒品牌贊助綜藝節(jié)目比較常見,但一般贊助的都是純娛樂類節(jié)目,在合作形式上,一般以品牌露出為主要形式。但劍南春贊助《奇妙游》絕非簡單的品牌露出,還采取了多種多樣的合作形式,將自身品牌文化和“奇妙游”共融共創(chuàng)。簡而言之,劍南春將這次贊助變成了一場系統(tǒng)的IP營銷。

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      而伴隨著劍南春的盛大上市,劍南春元宇宙也將震撼發(fā)布。據(jù)悉,劍南春元宇宙通過逼真的虛擬場景,讓用戶置身于宮廷的華麗氛圍中,盡情感受盛世時期的奢華與文化魅力。故事的靈感源自經(jīng)典的“曲水流觴”,將架空歷史與李白、白居易、王羲之等文學(xué)巨匠的輝煌交織,以宮廷為主題,為用戶呈現(xiàn)一場別開生面的文化盛宴。

      有觀察人士對此表示,劍南春與“奇妙游”同行,不僅再一次強(qiáng)化了自身“文化”的豐富內(nèi)涵,更強(qiáng)化了劍南春品牌的高端性、稀缺性和尊貴性,通過演員的精彩演繹,也讓“文化”真正活化了起來。而劍南春元宇宙則側(cè)重文化與歷史的沉浸式體驗,無論是前者還是后者,均在白酒行業(yè)樹立了全新的文化營銷樣本。

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      用商業(yè)的力量促進(jìn)文化傳播

      劍南春帶來了行業(yè)新思考

      從劍南春,到攜手河南衛(wèi)視《奇妙游》,再到即將發(fā)布的劍南春元宇宙,其本質(zhì)都在于形成“品牌+銷售”的內(nèi)循環(huán),達(dá)成文化酒營銷閉環(huán)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

      文化,透露的是一種尊貴與神秘的感覺,該文化雖然承載著過去歷史中輝煌的一面,但本身并不能作為物質(zhì)滿足人們的根本需求。如何讓文化和商業(yè)融合、結(jié)合,并讓高端消費群體通過商業(yè)化的手段接觸到傳統(tǒng)文化,劍南春無疑就是很好的一個載體。

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      從生活到文化,再從文化到生活,劍南春在其中找到了切入點。今年“618”期間,劍南春選擇了線上,面對的是廣眾人群,接下來隨著產(chǎn)品在線下銷售的鋪開,文化將得以傳播至高端商業(yè)領(lǐng)域,讓文化有了更多元的受眾。

      用商業(yè)的力量促進(jìn)文化傳播,這是白酒銷售的理想狀態(tài)。文化與實際銷售的緊密結(jié)合,讓文化成為銷售潤滑劑,銷售反過來又促進(jìn)了文化的傳播,可以說,劍南春的此次營銷及推廣,將為行業(yè)帶來新發(fā)展方向。

來源:微酒  
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