關(guān)鍵詞一:新品
今年上半年,一二線名酒企和區(qū)域強(qiáng)勢酒企共計(jì)推出白酒新品超過50款,在市場回暖大背景下,各大酒企借助新品搶占市場、跑馬圈地的意圖不言自明。
據(jù)佳釀網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn),今年上市的白酒新品主要分為3大類:
類是補(bǔ)位新品。今世緣推出的國緣·六開、夜郎古酒業(yè)推出的“夜郎醬”系列、貴州安酒推出的醬傳安酒系列、國臺酒業(yè)推出的國臺國味、茅臺集團(tuán)推出的臺源酒、西鳳酒推出的紅西鳳1978,以及即將上市的劍南春高端新品劍南春等都屬于這類產(chǎn)品。這些新品在進(jìn)一步完善各自品牌產(chǎn)品線的同時(shí),也有望驅(qū)動各大酒企向前邁進(jìn)。
第二類是文創(chuàng)新品。當(dāng)前,文創(chuàng)酒已成為各大酒企的“兵家必爭之地”,這源于該類產(chǎn)品自帶中國傳統(tǒng)文化屬性,既順應(yīng)了國潮消費(fèi)的“新風(fēng)口”,也滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、多元化消費(fèi)需求,更有利于提升品牌知名度,煥發(fā)品牌新生機(jī)。今年上半年,貴州茅臺推出的茅臺酒二十四節(jié)氣的春、夏系列、五糧液推出的紫氣東來、酒鬼酒推出的內(nèi)參·師牛和酒鬼酒·東方既白等就是個(gè)性鮮明的文創(chuàng)酒新品。
第三類是復(fù)刻新品。近年來,白酒行業(yè)經(jīng)典復(fù)刻產(chǎn)品層出不窮,根本原因在于此類產(chǎn)品自帶消費(fèi)記憶和市場基礎(chǔ),能夠更快、更好的與消費(fèi)者建立溫情聯(lián)系,助力企業(yè)增收增利。今年上半年,五糧液推出的尖莊·榮光、敘府酒業(yè)推出的敘府·經(jīng)典白蓋、洋河推出的洋河大曲(經(jīng)典版)等就是比較典型的復(fù)刻產(chǎn)品。
在佳釀網(wǎng)看來,今年以來白酒新品迭出,主要得益于各大酒企對市場發(fā)展形勢的良好預(yù)判。隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖和消費(fèi)市場復(fù)蘇,這為各大品牌搶占市場提供了新的機(jī)遇,一方面,新品可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升企業(yè)實(shí)力和行業(yè)競爭力;另一方面,新品也為酒商開發(fā)新市場提供了更多選擇,有利于增強(qiáng)市場活力。
關(guān)鍵詞二:分化
據(jù)佳釀網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2023年季度,19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)總營收為1268.57億,實(shí)現(xiàn)總凈利潤為532.25億。其中,茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖等前五大白酒上市公司在今年1-3月營收、凈利潤增幅均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅,合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤的總額分別為1052億及476.35億,占比分別高達(dá)82.9%和89.4%。
通過上述數(shù)據(jù)可以看出,白酒消費(fèi)向頭部品牌強(qiáng)勢集中,而在市場分化下,區(qū)域品牌則面臨著不小的壓力。
結(jié)合2023年一季度財(cái)報(bào)來看,酒鬼酒、水井坊、天佑德酒等白酒白酒上市公司營收、凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑趨勢。其中,水井坊營收、凈利潤分別同比下降達(dá)到39.69%及56.02%,同期酒鬼酒營收、凈利潤則同比下滑均超過42%。
此外,增收不增利也成為不少酒企的發(fā)展現(xiàn)狀,比如衡水老白干今年一季報(bào)實(shí)現(xiàn)營收10.03億,同比增長10.43%;實(shí)現(xiàn)凈利潤1.02億,同比下降幅度則高達(dá)61.51%等。
顯然,近年以來,行業(yè)延續(xù)著幾家歡喜幾家愁的發(fā)展情況,頭部企業(yè)在高基數(shù)基礎(chǔ)上增速繼續(xù)保持穩(wěn)健,區(qū)域酒企則表現(xiàn)承壓,這意味著行業(yè)正處于強(qiáng)分化發(fā)展階段。
此前,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)也說明這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,2022年,規(guī)上白酒企業(yè)963家,其中虧損企業(yè)為169個(gè),企業(yè)虧損面為17.6%,累計(jì)虧損額高達(dá)18.8億元。
關(guān)鍵詞三:去庫存
白酒渠道存貨現(xiàn)象同樣不容忽視,尤其在過去三年,受疫情影響,線下消費(fèi)場景大減,終端動銷放緩,造成了社會庫存大量積壓。
結(jié)合白酒上市公司財(cái)報(bào)來看,2022年,19家A股白酒上市公司總存貨達(dá)到1323.6億。其中,大多數(shù)白酒上市公司存貨較上年同期增長10%左右,其中瀘州老窖、老白干、古井貢酒、今世緣、伊力特等酒企存貨增長更是超過20%。如果再加上非上市酒企存貨,白酒行業(yè)的存貨總量無疑更大。
對于白酒渠道的庫存問題,行業(yè)協(xié)會也表達(dá)出關(guān)注態(tài)度。今年3月舉行的中國酒業(yè)協(xié)會第六屆理事會第五次(擴(kuò)大)會議上,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉就曾公開表示,2023年白酒行業(yè)首要任務(wù)是消化庫存。
據(jù)券商機(jī)構(gòu)在渠道調(diào)研中反饋,當(dāng)前飛天茅臺、五糧液普五、夢之藍(lán)夢6+等產(chǎn)品整體銷量較為穩(wěn)定,受到庫存壓力影響較小;國窖1573、青花郎等其它高端白酒產(chǎn)品渠道庫存逐漸趨于良性。不過,其它非名酒的主力中低端產(chǎn)品以及部分光瓶酒產(chǎn)品依然存在庫存高企情況。
業(yè)界專家表示,今年二季度以來,伴隨各大酒企銷售費(fèi)用投放更多的聚焦在消費(fèi)者端,宴席市場明顯轉(zhuǎn)暖,加之端午“小旺季”即將到來,渠道庫存壓力有望得到一定釋放。
關(guān)鍵詞四:價(jià)格倒掛
產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛,這是今年上半年白酒行業(yè)的另一大關(guān)鍵詞。價(jià)格倒掛,根本原因在于市場投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場消費(fèi)能力,普遍高庫存是證明。在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪中,不少酒水經(jīng)銷商表示,對于今年的整體發(fā)展,保持相對謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度,并期望廠家能出臺相關(guān)政策應(yīng)對渠道價(jià)格倒掛問題。
實(shí)際上,今年以來已有多家白酒企業(yè)發(fā)布了控貨或提價(jià)策略,以期穩(wěn)定市場價(jià)格體系。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),年初至今,瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春、貴州珍酒等10多家主流白酒企業(yè)宣布對旗下核心產(chǎn)品提價(jià)或停貨。
對此,多家酒企負(fù)責(zé)人表示,主要是從市場供需情況和自身庫存情況出發(fā),目的是為了維護(hù)渠道利益。業(yè)界也指出,控貨提價(jià)一方面可以維護(hù)公司產(chǎn)品價(jià)格體系,避免進(jìn)一步加劇價(jià)格倒掛;另一方面也可以提升經(jīng)銷商信心,保障渠道利潤,為后續(xù)良性動銷做準(zhǔn)備。
業(yè)界專家預(yù)判,2023年誰的庫存消化得快,誰的價(jià)格倒掛恢復(fù)得快,誰就能在新周期中勝出。
值得關(guān)注的是,佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn),本輪白酒價(jià)格倒掛問題,相較于濃香、清香品牌,醬酒品牌的產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況更為嚴(yán)重。除茅臺之外,無論是高端醬酒名企還是次高端酒醬酒品牌,其主流產(chǎn)品均呈現(xiàn)出不同程度的價(jià)格回落,其中非知名醬酒品牌甚至呈現(xiàn)“價(jià)格腰斬”現(xiàn)象。
不過,對于大部分醬酒品牌而言,與其說價(jià)格倒掛,倒不如說是價(jià)格回歸。歷經(jīng)近幾年的狂奔,醬酒行業(yè)已從瘋狂的跑馬圈地進(jìn)入到周期調(diào)整,價(jià)格回落實(shí)質(zhì)是醬酒品類價(jià)值回歸到合理區(qū)間。而在這個(gè)過程中,伴隨醬酒行業(yè)洗牌和調(diào)整,對于醬酒品牌而言,未來將更加考驗(yàn)企業(yè)自身的品質(zhì)力和品牌力。
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