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從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),看懂2023年白酒四大方向

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-02-27 10:52:00
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       市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者年齡、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者口感等因素,決定了品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)、組織各要素如何調(diào)整,本文從品牌建設(shè)、商業(yè)模式、渠道結(jié)構(gòu)、組織建設(shè)來研判2023年白酒微觀市場(chǎng)發(fā)展方向。

      1

      品牌建設(shè)研判:

      品牌運(yùn)作大單品化、品牌建設(shè)系統(tǒng)化方向發(fā)展

      1、品牌運(yùn)作大單品化。

      從成功的發(fā)展企業(yè)來看,所在企業(yè)的成功來源大單品的成功,茅臺(tái)成功來源飛天茅臺(tái),飛天茅臺(tái)至少占茅臺(tái)60%以上銷量,洋河成功是聚焦藍(lán)色經(jīng)典運(yùn)作,早期聚焦海之藍(lán)運(yùn)作,海之藍(lán)運(yùn)作成功后又聚焦天之藍(lán),天之藍(lán)運(yùn)作成功后又聚焦夢(mèng)之藍(lán),在不同時(shí)間段運(yùn)作不同單品,總之圍繞藍(lán)色經(jīng)典的大單品的運(yùn)作,藍(lán)色經(jīng)典銷量占洋河酒企70%以上銷量。

      區(qū)域性酒企宣酒,2004年企業(yè)進(jìn)行改制,宣酒對(duì)品牌進(jìn)行重新定位,聚焦宣酒年份:宣酒5、宣酒6、宣8、宣酒10,四只單品進(jìn)行運(yùn)作,用了十八年時(shí)間從千萬資產(chǎn)到20多億資產(chǎn)。古井2009年進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮,聚焦主業(yè)白酒,聚焦中高端古井貢原漿運(yùn)作,2009年企業(yè)銷量5億多到2022年過百億銷量。從眾多白酒企業(yè)看,白酒企業(yè)成功一定要圍繞大單品運(yùn)作才會(huì)成功。

      2、品牌建設(shè)系統(tǒng)化。

      從產(chǎn)品為王到渠道為王到品牌王時(shí)代,過去三年疫情對(duì)小品牌影響很大,對(duì)大品牌來說沒有太大影響,從上市公司的頭部企業(yè)看,收入和*看都雙雙增長(zhǎng),大品牌帶來了較大的溢價(jià)空間。很多中小企業(yè)請(qǐng)咨詢公司做品牌系統(tǒng)化梳理和設(shè)計(jì),但是在品牌演繹層面、品牌執(zhí)行層面沒有做到位,品牌還是運(yùn)作不起來。

      所以品牌建設(shè)要系統(tǒng)化。首先要做好品牌理念提煉工作:品牌定位提煉、品牌價(jià)值提煉、品牌口號(hào)的提煉、品牌個(gè)性提煉、品牌故事提煉,其次要做好品牌架構(gòu)和產(chǎn)品線設(shè)計(jì),三是做好品牌形象化設(shè)計(jì):產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品傳播形象物料設(shè)計(jì),終端標(biāo)準(zhǔn)化形象設(shè)計(jì),四是做好品牌理念演繹和傳播工作,讓品牌理念深到消費(fèi)者心理。

      白酒集中度加劇,大品牌對(duì)省酒及區(qū)域性小酒企擠壓非常大,省酒及區(qū)域小品牌不能系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌建設(shè)未來肯會(huì)被淘汰出局。

      2

      商業(yè)模式研判:

      商業(yè)模式向多元化、創(chuàng)業(yè)化、一體化方向發(fā)展

      計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的白酒商業(yè)代理是糖酒公司,1983年白酒放開后,大部分個(gè)體戶成為代理商,他們有的成為省級(jí)代理,有的成為地級(jí)代理,最小代理商也是縣、市級(jí)代理,隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),廠家開始精細(xì)化運(yùn)作,區(qū)域不斷的下沉,把省級(jí)、地級(jí)代理取消,改為縣、市代理,區(qū)域小企業(yè)有的采取鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理模式,做到區(qū)域不斷下沉,區(qū)域不斷的精耕細(xì)作。

      代理商主要職能是承擔(dān)資金、銷售、推廣、配貨、消費(fèi)者拉動(dòng)等所有功能,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,洋河進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新,采取1+1模式,代理商做“銷”,企業(yè)做“營(yíng)”,代理商負(fù)責(zé)資金、銷售、配貨功能,企業(yè)負(fù)責(zé)策劃、推廣、消費(fèi)者拉動(dòng)工作。雙方職能進(jìn)行了有效分工,極大提升作業(yè)效率,洋河通過1+1模式創(chuàng)新,企業(yè)獲得了很大成功。

      近幾年高端酒發(fā)展迅速,*較大,業(yè)外人員通過分利來創(chuàng)新商業(yè)模式,快速得到壯大,如肆拾玖坊,實(shí)行三級(jí)眾籌眾創(chuàng)模式:一級(jí)叫總舵:49名人員進(jìn)行合伙眾籌,創(chuàng)立肆拾玖坊。二級(jí)叫分舵:總舵的合伙人每個(gè)人發(fā)展2個(gè)專賣店。三級(jí)叫堂口,每個(gè)分舵合伙人發(fā)展100人,出資3萬。肆拾玖坊通過眾籌眾創(chuàng)模式,短短七年時(shí)間,銷售額達(dá)到50億,發(fā)展2000多家專賣店。

      商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)、商家所追捧,未來廠商合作模式不斷在發(fā)生新的變化,新的商業(yè)合作模式不斷出現(xiàn),以廠家發(fā)起的融創(chuàng)平臺(tái)模式、以數(shù)字技術(shù)為手段廠商端一體化運(yùn)作模式,將成為未幾年商業(yè)模式發(fā)展的方向。

      3

      渠道發(fā)展研判:

      線上與線下一體化,前置化、細(xì)分化、多元化方向發(fā)展

      白酒渠道發(fā)展分6個(gè)階段,從1978年改革開放之后白酒行業(yè)渠道模式共經(jīng)歷了6次大的變革,不同階段市場(chǎng)環(huán)境的不同,使得白酒的渠道發(fā)展具有各自階段性鮮明的特點(diǎn),同時(shí)不同階段渠道掌控權(quán)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)移。

      階段1978—1988年:計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,國(guó)家統(tǒng)購統(tǒng)銷模式,白酒終端銷售主要是供銷社,因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)下供給不足,白酒呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu):計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下商品采用計(jì)劃訂貨、統(tǒng)購統(tǒng)銷的模式,酒類產(chǎn)品流通渠道主要依靠國(guó)有糖酒公司,銷售渠道很窄。

      第二階段1988—1995年:酒類流通市場(chǎng)化,渠道雛形初現(xiàn)。酒類銷售由計(jì)劃供應(yīng)逐步走向市場(chǎng)化運(yùn)作:經(jīng)歷了 1983 年酒類銷售自主權(quán)部分放開即統(tǒng)購統(tǒng)銷與自銷并行、1984年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)完全放開、1985 年完成自產(chǎn)自銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型三大階段。價(jià)格放開進(jìn)程中供需結(jié)構(gòu)不平衡催生價(jià)格雙軌制,驅(qū)動(dòng)渠道主體、渠道式變革,酒類渠道開始以個(gè)體戶和流通商為主。

      第三階段1995-2000年:白酒進(jìn)入買方市場(chǎng),市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化,酒類渠道進(jìn)行一步打開,流通、商超、餐飲三足鼎立階段。市場(chǎng)供大求,白酒進(jìn)入階段性調(diào)整階段,賣方市場(chǎng)逐步走向買方市場(chǎng)。產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)過渡到渠道驅(qū)動(dòng),大流通逐漸走向精細(xì)化營(yíng)銷,總量下降的同時(shí)兩極分化,白酒企業(yè)開始對(duì)品牌、渠道產(chǎn)生了更多思考與實(shí)踐。部分酒企利用直分銷、盤中盤等渠道創(chuàng)新逐步走出困境,白酒企業(yè)開始對(duì)重視渠道建設(shè),渠道從粗放的大流通模式逐漸走向精細(xì)化營(yíng)銷,逐步建立了流通、商超、餐飲三足鼎立的渠道格局。

      第四個(gè)階段2000-2010年:這白酒黃金十年,是渠道擴(kuò)容、模式創(chuàng)新時(shí)代。酒企進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),消費(fèi)場(chǎng)景多元的現(xiàn)象,終端開始進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作,白酒終端開始向?qū)I(yè)化,規(guī)范化,連鎖化發(fā)發(fā)展。

      渠道快速擴(kuò)容,不同酒企通過獨(dú)特的渠道模式來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),整體呈現(xiàn)復(fù)合渠道模式。單一渠道模式創(chuàng)新進(jìn)入鼎盛時(shí)期,具有代表性的有“洋河“消費(fèi)者盤中盤模式”、口子窖在餐飲“盤中盤”模式等。白酒渠道進(jìn)入復(fù)合發(fā)展時(shí)代,包含了流通、商超、酒店、團(tuán)購、名煙酒店、各類連鎖店等,此時(shí)只要掌握核心產(chǎn)品或核心渠道,酒商快速發(fā)展并逐步壯大,經(jīng)銷商開始分化。

      第五個(gè)階段:2013 -2019年:傳統(tǒng)渠道+電商渠道,互聯(lián)平臺(tái)興起,電商渠道融入白酒行業(yè),渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生分層,渠道管理走向復(fù)合化、精細(xì)化和數(shù)字化。行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng),多元化渠道體系確立。廠商與經(jīng)銷商開始重視終端動(dòng)銷,強(qiáng)化渠道管控,追求渠道良性發(fā)展,單一渠道模式的選擇所能帶來的紅利有限。適合不同區(qū)域、不同場(chǎng)景、不同品牌的多元渠道體系成為現(xiàn)實(shí)選擇。酒企間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)由渠道模式的選擇轉(zhuǎn)向渠道管理能力的提升,渠道管理成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn),理性化、精細(xì)化、數(shù)字化趨勢(shì)明確。

      第六個(gè)階段:2019-2022年:傳統(tǒng)渠道+電商渠道+移動(dòng)社交渠道+社區(qū)新零售+人渠道+企業(yè)新零售渠道渠道變成無界化,哪里有社交哪里就有渠道。數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展,移動(dòng)社交平臺(tái)興起,微信、抖音、快手、視頻號(hào)等內(nèi)容豐富,改變?nèi)藗兩盍?xí)慣,加上疫情的影響,天天在家呆著,沒事刷視頻娛樂,疫情不讓出去,正好在視頻上購購物。酒企圍繞消費(fèi)者進(jìn)行渠道建設(shè),最近三年移動(dòng)社交平臺(tái)酒水銷量在大浮度增長(zhǎng),各大酒企都紛紛布局移動(dòng)社交平臺(tái)。

      2022年白酒動(dòng)銷較難, 2023年各大酒企肯定會(huì)要做好疫情銷售與推廣應(yīng)對(duì)工作,會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行線上線下渠道全面融合,做到線下線下一體化。

      C端消費(fèi)者是企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),企業(yè)的渠道不斷前置化,多元化、細(xì)分化,渠道發(fā)展終極追求是成本更低、效率更高、體驗(yàn)更好, 過去渠道運(yùn)營(yíng)主要圍繞商品(貨)和區(qū)位(場(chǎng))為主,目前核心消費(fèi)者成為主導(dǎo)渠道發(fā)展的核心因素,為了追求更好的消費(fèi)體驗(yàn)白酒渠道將走向多元化、細(xì)分化、前置化,電商化、連鎖化、團(tuán)購化等離消費(fèi)者更近、滿足更好消費(fèi)體驗(yàn)的渠道將逐步凸顯。

      4

      組織研判:

      組織向創(chuàng)業(yè)化、數(shù)字化、老板思維化方向發(fā)展

      組織是企業(yè)發(fā)展的根本保障,什么組織模式?jīng)Q定了什么樣的業(yè)務(wù)模式,企業(yè)的組織驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,業(yè)務(wù)又帶動(dòng)組織發(fā)展,組織和業(yè)務(wù)是相互驅(qū)動(dòng)。近年來企業(yè)的線上線下的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,白酒企

來源:酒說  
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