去年年底，習(xí)酒、郎酒雙雙公布過線200億目標(biāo)，從品牌自身來說，郎酒和習(xí)酒均實(shí)現(xiàn)了新臺(tái)階的跨越;于行業(yè)而言，這意味著酒業(yè)200億陣營(yíng)再擴(kuò)充，200億正成為進(jìn)軍白酒行業(yè)頭部的一個(gè)新門檻。

　　就在前不久，茅臺(tái)醬香系列酒公司在2023春節(jié)培訓(xùn)暨營(yíng)銷工作會(huì)上，重申2023年將沖刺200億目標(biāo)。可以預(yù)見，200億在短時(shí)期內(nèi)將成為頭部梯隊(duì)的腰部，而2023年，也勢(shì)必將有更多的新選手涌入，酒企200億的角逐之戰(zhàn)剛剛拉開帷幕。

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　　白酒頭部跨入200億時(shí)代

　　從時(shí)間縱向的維度看，2021年，白酒行業(yè)過線200億的酒企有4家;而2022年，共有8家酒企邁過200億銷售大關(guān)，新晉的四位成員分別是劍南春、汾酒、習(xí)酒、郎酒。

　　從酒企橫向的維度看，2018年，劍南春、汾酒、郎酒突破百億后，用了4年時(shí)間通往200億彼岸。習(xí)酒則是在2020年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，但“后來居上”，僅用兩年時(shí)間，便又創(chuàng)造出一個(gè)新百億。

　　如果再往前看，茅臺(tái)和五糧液從突破百億跨過200億用了兩年時(shí)間;洋河和瀘州老窖的情況有些相似，在2012年前后撞線百億后，中間幾年受行業(yè)調(diào)整期影響，他們的業(yè)績(jī)有所回落，然而此后復(fù)蘇也比較快，洋河在2018年拿下200億，瀘州老窖在2017年重回百億，5年后也站上200億臺(tái)階。

　　立足行業(yè)看，從2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期、復(fù)蘇回暖后，開始進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期，酒企百億擴(kuò)容在這個(gè)階段也最為明顯，而從2021年后，頭部白酒規(guī)模擴(kuò)容的看點(diǎn)，已經(jīng)逐步集中在了200億指標(biāo)上。這背后不僅意味著頭部白酒陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)高地進(jìn)一步被抬高，從百億上升到兩百億，也顯露出白酒行業(yè)集中分化的趨勢(shì)也在不斷加速。

　　和君咨詢高級(jí)合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，過線200億一定是未來酒企進(jìn)入行業(yè)頭部的一個(gè)非常重要標(biāo)志。目前來看，過100億也已相當(dāng)于躋身頭部。他認(rèn)為，前30名的酒企會(huì)成為白酒行業(yè)最具投資價(jià)值和影響力的企業(yè)，隨著品牌集中度的加強(qiáng)，這30家酒企占整個(gè)行業(yè)的份額將從現(xiàn)在的61%提升到65%，達(dá)到這個(gè)占比以后，行業(yè)的集中度就會(huì)相對(duì)更穩(wěn)定一些。

　　在智邦達(dá)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)張健看來，200億是酒企進(jìn)軍全國(guó)化的一個(gè)重要分水嶺，在這個(gè)過程中也會(huì)逐漸出現(xiàn)300億—500億的企業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)的集中化將逐步進(jìn)入到中后期。這種超級(jí)規(guī)模陣營(yíng)的形成也將是行業(yè)發(fā)展的一道分水嶺。

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　　闖關(guān)200億，需要哪些“技能”加身?

　　相對(duì)來說，酒企如果營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)過了百億，那么就達(dá)到了比較高的體量基數(shù)，在這種情況下，酒企想繼續(xù)保持百億那樣的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，顯然有一定難度。

　　其實(shí)，從一個(gè)百億到兩個(gè)百億，對(duì)企業(yè)提出的要求和能力也不一樣。酒說曾在復(fù)盤百億酒企的路徑中，發(fā)現(xiàn)有幾大核心支撐：一是強(qiáng)大的品牌影響力;二是有超級(jí)大單品推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng);三是完善的渠道營(yíng)銷模式;四是有品牌文化為內(nèi)在推動(dòng)力。也就是說，百億目標(biāo)的達(dá)成，需要品牌力、文化力、產(chǎn)品力、渠道力共同驅(qū)動(dòng)。

　　而對(duì)進(jìn)軍200億目標(biāo)的酒企來說，這些仍是最基礎(chǔ)的硬性條件。除此之外，李振江認(rèn)為200億的酒企還會(huì)呈現(xiàn)出以下六點(diǎn)共性特征：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙Y(jié)構(gòu)，高端產(chǎn)品的性相對(duì)比較大;在高端或次高端價(jià)格段上有過10億的全國(guó)性大單品;有4—5個(gè)絕對(duì)意義上的省份市場(chǎng)根據(jù)地，其銷售規(guī)模不低于40億;組織隊(duì)伍相對(duì)更成熟穩(wěn)定，規(guī)模巨大;大商資源非常豐富，擁有大批頭部酒商合作;渠道相對(duì)更立體化。

　　客觀來說，200億指標(biāo)，對(duì)如今大部分酒企來說，還是一道比較難以逾越的“天塹”?？v觀跑進(jìn)200億俱樂部的成員們，基本上都用了4年左右。盡管受益于醬酒熱潮紅利的影響，習(xí)酒步入200億相對(duì)更快一些，但最根本的還是在于企業(yè)品牌實(shí)力夠強(qiáng)大，底蘊(yùn)夠深厚，市場(chǎng)基礎(chǔ)夠牢固，才能更快邁向200億。

　　“百億軍團(tuán)可能來自于全國(guó)化，200億軍團(tuán)，除了全國(guó)化的這個(gè)維度之外，還要有深厚的平臺(tái)資產(chǎn)，防止它波動(dòng)”。張健表示，200億雖然是一個(gè)數(shù)字概念，但這背后是全國(guó)化企業(yè)的產(chǎn)品線與結(jié)構(gòu)能力，品牌組合資產(chǎn)所具備的強(qiáng)大實(shí)力。目前來看，主要還是名酒的機(jī)會(huì)更明顯一些。

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　　誰是下一個(gè)200億種子選手?

　　去年底，茅臺(tái)醬香酒公司在2023年市場(chǎng)工作會(huì)上明確提出，2023年鎖定200億目標(biāo)。年初，古井集團(tuán)也提出2023年拿下200億，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。在業(yè)內(nèi)人士看來，兩者也是接下來最有機(jī)會(huì)進(jìn)入200億集群的種子選手。

　　為何說古井和茅臺(tái)醬香酒最有潛能，最有機(jī)會(huì)沖刺200億?從古井發(fā)展勢(shì)能看，近幾年，古井貢酒的全國(guó)化擴(kuò)張與本土化深耕速度不斷加快。古井貢酒在安徽省內(nèi)橫掃高端、次高端、中高端價(jià)格帶，牢牢站穩(wěn)龍頭地位，又通過內(nèi)涵式擴(kuò)張與外延式并購(gòu)，持續(xù)輻射省外市場(chǎng)。2021年，古井貢酒實(shí)現(xiàn)了省外市場(chǎng)占比40%突破，全國(guó)化后勁十足。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)維度說，古井一直在堅(jiān)持發(fā)力高端化，古20極有望在2023年成為酒業(yè)的又一個(gè)百億大單品，為古井200億夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　茅臺(tái)醬香酒沖刺200億，也有一定的必然性條件。2023年，茅臺(tái)醬香酒公司要打造千元價(jià)格帶百億級(jí)大單品—茅臺(tái)1935。在過去剛上市的2022年，茅臺(tái)1935就已經(jīng)砍下50億，2023沖刺100億有很大可能。再者，去年，習(xí)酒與郎酒進(jìn)階到200億規(guī)模，縱觀醬酒企業(yè)規(guī)模格局，茅臺(tái)醬香酒與前兩者本就位于同一梯隊(duì)，拼戰(zhàn)200億也是大勢(shì)所趨。

　　由此來說，如果2023年，古井和茅臺(tái)醬香酒也順利進(jìn)入200億陣營(yíng)，酒業(yè)200億集群的座位排序有可能生變。而“變”一定也是未來的主旋律。在李振江看來，無論在香型還是區(qū)域上，酒水行業(yè)都還在不斷擴(kuò)容。所以，未來200億陣營(yíng)的擴(kuò)容速度還會(huì)不斷加速，即便現(xiàn)在是七、八十億體量的企業(yè)，都有可能用三到五年的時(shí)間完成過百億或接近兩百億。

　　李振江認(rèn)為，隨著越來越多的酒企步入百億，行業(yè)的集中度在變高，競(jìng)爭(zhēng)門檻也會(huì)隨之拉高，其次，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)變得更大，在財(cái)力及系統(tǒng)性的比拼上會(huì)拉開很大距離;第三，白酒行業(yè)品質(zhì)的升級(jí)是由這些頭部酒企來的，伴隨200億提速擴(kuò)容時(shí)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)將起到絕對(duì)的拉動(dòng)作用;第四，這一批200億酒企的出現(xiàn)，將讓酒業(yè)渠道端、消費(fèi)端、零售端的合作機(jī)制變得越來越系統(tǒng)化、規(guī)范化。