“任何時候都要秉持釀好酒的初心……守品牌之正,像愛護眼睛一樣愛護飽經(jīng)歷史滄桑、來之不易的中國名酒品牌!币粋月前的第十一屆中國白酒T8峰會上,五糧液集團(股份)公司委、董事長曾從欽曾如此談到。
一個月后的當(dāng)下,五糧液在世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的《中國500最具價值品牌》榜單上再進一步——品牌價值連續(xù)五年保持雙位數(shù)增幅,并以3646.19億元的價值位列第16位,成為白酒行業(yè)的“2022年度最佳表現(xiàn)品牌”。與此同時,在剛剛公布的《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單上,五糧液也以89.4分排名的品牌強度指數(shù),獲得今年全球強烈酒品牌的殊榮。
多項榮譽加身,五糧液一方面以極致品質(zhì)和文化IP塑造品牌高端屬性,以品牌力提振產(chǎn)品溢價;另一方面持續(xù)向員工、投資者穩(wěn)定回饋,并積極履行社會責(zé)任,給業(yè)界示范了一條如何“水滴石穿”加持品牌力的正循環(huán)。
01
連續(xù)五年保持品牌價值雙位數(shù)增幅五糧液品牌價值達3646.19億元
7月26日,世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布2022年《中國500最具價值品牌》分析報告。據(jù)悉,今年是該報告發(fā)布的第19個年頭,2004年入選門檻僅為5億元,前500名品牌的平均價值為49.43億元。19年以后的2022年,入選門檻已經(jīng)提高到31.67億元,而前500名品牌的平均價值高達619.46億元,增加幅度為1153.21%。
世界品牌實驗室學(xué)術(shù)會、牛津大學(xué)營銷學(xué)榮譽教授斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)表示:“品牌是一個國家的形象,我希望世界上更多的人能夠通過中國品牌了解中國的故事。在過去的17年中,我目睹了中國品牌的快速成長,有的已經(jīng)具有強大的世界影響力,這些品牌包括國家電網(wǎng)、海爾、五糧液等!
分行業(yè)看,食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè),共有84個品牌入選,占總?cè)脒x品牌數(shù)的16.80%。當(dāng)中酒水類的五糧液、青島啤酒和茅臺,再次成為食品飲料業(yè)的領(lǐng)頭羊。而自2018年起算,五糧液的品牌價值已連續(xù)五年保持雙位數(shù)增幅。
另據(jù)全球品牌價值評估機構(gòu) Brand Finance于7月27日發(fā)布的《Brand Finance2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單顯示,五糧液憑借品牌強度指數(shù)89.4分,超過所有其他上榜品牌,成為今年全球最強烈酒品牌。同時,品牌評級繼續(xù)保持AAA級(最高等級),并實現(xiàn)了在榜單價值排名前五的白酒品牌中,品牌價值增幅最快的成績。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)注意到,在世界品牌實驗室公布的品牌價值計算影響因子中,產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品定位、客戶服務(wù)、廣告投放等構(gòu)筑了需求推動力影響因素,而品牌市場份額、與消費者溝通等社交媒體活躍度、財務(wù)和熱詞趨勢、客戶滿意度、ESG表現(xiàn)、行業(yè)門檻等成為品牌強度指數(shù)的參考依據(jù)。
今年的《中國500最具價值品牌》分析報告也特別指出,從白酒品牌的營銷方式角度看,行業(yè)過往在塑造品牌形象的時候一直以白酒的口味、質(zhì)量與功能性為切口進行營銷。但隨著消費者關(guān)注點的偏移,當(dāng)代白酒品牌在進行營銷的時候應(yīng)當(dāng)以品牌的文化故事為切入點,才能實現(xiàn)差異化,增加消費場景和用戶粘性,提升用戶忠誠度。
02
對用戶、員工、投資者和社會負責(zé)五糧液打造品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展樣板
當(dāng)前,五糧液正在全力打造“生態(tài)、品質(zhì)、文化、數(shù)字、陽光”五位一體持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展的世界企業(yè),就是在構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的樣板,樹立中國白酒行業(yè)品牌建設(shè)標(biāo)桿。在《中國500最具價值品牌》分析報告中,五糧液與海爾、中國一汽一同入選了2022年《中國品牌生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展案例》。
作為中國白酒品牌的基石,五糧液品質(zhì)塑造從未松懈。其健全完善的“從一粒種子到一滴美酒”的全生命周期質(zhì)量管控模式,打造了全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)品控體系。
其中,重點加強的“3+3”創(chuàng)新體系建設(shè),即包括切實發(fā)揮好已建的國家白酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測中心、國家企業(yè)技術(shù)中心和酒類品質(zhì)與安全國際聯(lián)合研究中心三大國家創(chuàng)新平臺的作用,積極創(chuàng)建國家白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心、國家白酒釀造重點實驗室、國家釀酒專用糧工程技術(shù)研究中心,搶占行業(yè)創(chuàng)新制高點。除此之外,五糧液正在強化微生物發(fā)酵、窖池老熟等關(guān)鍵核心技術(shù)研究,尋求更大的技術(shù)突破,進一步提升五糧液名酒率,營造良好的品質(zhì)生態(tài)圈。
“五糧液堅持‘分級甄選、優(yōu)中選優(yōu)’,精細化識別原酒酒液色、香、味、格的差異,通過‘掐頭去尾’‘量質(zhì)摘酒’‘按質(zhì)并壇’等精準(zhǔn)化操作,由具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)技師對精釀原酒邊嘗邊摘,嚴格根據(jù)感官、理化等指標(biāo),細分原酒等級,確?诟泻推焚|(zhì)最上乘的基酒才能用作生產(chǎn)‘五糧液’,這種可生產(chǎn)五糧液的原酒在所有原酒中的比率稱之為‘名酒率’。隨著窖池老熟程度的提升,名酒率也會不斷提升,最高可達50-60%。”五糧液方面如此介紹。
濃香產(chǎn)能與行業(yè)的釀造工藝優(yōu)勢下,五糧液在產(chǎn)品矩陣打造上有更充分的余量空間。其一方面持續(xù)鞏固第八代五糧液千元帶大單品的市場核心地位,加強產(chǎn)銷協(xié)同的同時,基于大數(shù)據(jù)動態(tài)優(yōu)化投放節(jié)奏;另一方面堅持發(fā)力2000+白酒市場,實現(xiàn)經(jīng)典五糧液的市場突破。
針對個性化與時尚化的新消費需求,五糧液則提出在保持傳統(tǒng)的古法釀造技藝和獨特的濃香酒體風(fēng)格基礎(chǔ)上,貼近市場、商家和消費者需求,提升產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放的精準(zhǔn)性和時效性。這當(dāng)中,包括大力開發(fā)文化酒,推進五糧液老酒運營,做大個性化需求市場。
去年12·18大會前夕的“家有老酒”專場活動上,一組1985年、1990年、1995年、2000年、2005年五糧液老酒拍得108萬元;另一件1989年五糧液、1989年尖莊、經(jīng)典五糧液、1999年五糧液、1999年五糧春組成的套裝拍得36萬元。此項活動讓五糧液在老酒收藏圈層備受關(guān)注,也給市場流通中的五糧液標(biāo)品留下更多增值想象。
不過,對消費人群的篩選,不止是用產(chǎn)品價格來分層,更需要針對性場景和文化活動的加持,以提升品牌溢價。近些年,五糧液連續(xù)亮相博鰲亞洲論壇、世博會、APEC等高端國際平臺,推出《紫禁城》《有禮了!中國》等一系列文化IP項目,與合作舉辦五糧液·中國2021高爾夫巡回賽,持續(xù)冠名中國國際西湖情玫瑰婚典……通過不同平臺的場景化表達和IP聯(lián)動,吸引不同消費人群眼球,促進品牌價值提升。
品牌文化的高舉高打之下,能落地的精細化渠道建設(shè)同樣影響了品牌的認知度。據(jù)了解,五糧液協(xié)助品牌運營商組建“訪銷團隊”,對五糧液品牌近3萬多家社會化終端實行精細化服務(wù);同時,也穩(wěn)步推進五糧液和五糧濃香系列酒KA渠道供應(yīng)鏈整合,加強了全國性商超精細化布局和良性競爭。
回顧近期白酒市場復(fù)蘇情況,渠道掌控能力強的酒企往往更占優(yōu)勢。招商證券在本周的研報中指出,“高端白酒憑借其剛需屬性和品牌力支撐,動銷受影響程度相對較小。從目標(biāo)完成進度來看,五糧液等均實現(xiàn)時間過半任務(wù)過半!
終端的高滲透率和便捷觸達效果,以及多年來品質(zhì)信賴、口感培育和文化內(nèi)涵延伸,為五糧液品牌的高端屬性提供了直觀聯(lián)想,也讓品牌在行業(yè)承壓復(fù)蘇期間,擁有更靈活且有韌性的動銷實況。這份C端的實績,給予五糧液員工和投資者持續(xù)穩(wěn)定的回饋預(yù)期,并同時強化了品牌自身的投資屬性。
同時,五糧液始終將傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為己任,在保護中傳承和發(fā)展中國白酒文化,推動其走向世界,目前已完成《五糧液老窖池遺址保護規(guī)劃》修編工作,國估窖池獲2022年度全國重點文物保護單位保護項目修繕審批,同時簽訂了《中國白酒聯(lián)合申遺共識》,有序配合推進申遺事項。
據(jù)悉,五糧液近兩年連續(xù)現(xiàn)金分紅超100億元的手筆,系四川省上市公司,且自1998年上市至今,五糧液已累計實施7次送紅股,20次現(xiàn)金分紅共計613億元(含2021年現(xiàn)金分紅),是上市以來募集資金總額的16倍。
近七年,五糧液分紅比例維持在50%左右,共計分紅483.86億元,年度分紅總額占四川省上市公司分紅總額的比例逐年提高;2021年度,五糧液分紅總額已超過四川省161家上市公司分紅總額的40%。
貢獻區(qū)域經(jīng)濟在前,積極履行社會責(zé)任。五糧液緊跟國家“碳中和”目標(biāo),在行業(yè)內(nèi)率先提出“零碳酒企”發(fā)展方向。同時,五糧液把筑牢長江上游生態(tài)屏障和自身高質(zhì)量發(fā)展相結(jié)合,堅持“要以能釀出美酒的標(biāo)準(zhǔn),想方設(shè)法保護好長江上游水質(zhì)”。
企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)上,五糧液助力民生工程。近年來,公司累計投入和整合幫扶資金近30億元,受益貧困群眾達到15萬人以上,惠及群眾近100萬人,對口幫扶地區(qū)全部脫貧摘帽。在抗擊疫情、抗震救災(zāi)、捐資助學(xué)、扶危濟困、扶老助幼等公益事業(yè)方面捐資捐物超過10億元,多次被國家民政部、中華慈善總會授予“中華慈善獎”和“中華慈善突出貢獻獎”。
以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和文化對用戶負責(zé),以穩(wěn)健業(yè)績和社會責(zé)任的主動承擔(dān)來對員工、投資者和社會負責(zé),全面提升五糧液三個字在受眾心中的認知度、友好感和信賴力,正是五糧液品牌生態(tài)系統(tǒng)運行的主旨所在。
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