從機制、理念到產(chǎn)品培育、品牌宣傳,短短三句話未及展開,我們卻從中感受到了豐富的內(nèi)涵,關(guān)于“白酒超級變量”華潤的想象空間,也更進(jìn)一步得到延伸。
詳解“三大利好”
在侯孝?磥,華潤的入駐是推動央地合作、參與地方國企改革發(fā)展的必然選擇,將給金種子帶來三大利好:
一是把華潤的機制和理念與金種子有效地對接融合,實現(xiàn)優(yōu)勢互補;
二是把華潤的一些經(jīng)驗、能力、方法與金種子分享交流,實現(xiàn)共同進(jìn)步;
三是把網(wǎng)絡(luò)管理、終端的深耕、產(chǎn)品的培育、品牌的宣傳與金種子進(jìn)行協(xié)同統(tǒng)籌,實現(xiàn)資源整合、互相賦能。
要詳解這“三大利好”,就必須進(jìn)一步追問:華潤有著怎樣的機制與理念,華潤曾從什么經(jīng)歷中獲得了哪些能力和方法,以及雪花在網(wǎng)絡(luò)管理、終端的深耕、產(chǎn)品的培育、品牌的宣傳等方面又有著怎樣的舉措?
理念與機制。
今年6月,華潤雪花啤酒在其發(fā)布的《2021年度可持續(xù)發(fā)展報告》中,曾詳細(xì)闡釋在各個方面的理念,比如“為消費者提供超越期望的產(chǎn)品與體驗”“為股東創(chuàng)造回報”“為環(huán)境和社會帶來綠色和諧發(fā)展”“為員工打造事業(yè)家園”“激發(fā)和滿足人們對美好生活的需求”。
由此出發(fā),華潤雪花啤酒衍生出了嚴(yán)格的質(zhì)量多層次管控機制、全國產(chǎn)銷計劃協(xié)同決策管理機制、環(huán)境督查機制、員工民主管理機制、多渠道溝通機制等。
不僅是對于金種子,華潤的理念與機制甚至對于大部分白酒企業(yè)而言,都更加先進(jìn),可資借鑒。
經(jīng)驗與方法。
從沈陽雪花啤酒廠開始,華潤雪花啤酒用了10余年成為中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量的企業(yè),又用了約20年成為營收、凈利雙的中國啤酒企業(yè)。30年里,華潤積累了豐富的資本、市場、品牌運作經(jīng)驗,尤其是從2017年起,華潤雪花啤酒啟動3+3+3戰(zhàn)略,從產(chǎn)能優(yōu)化、品牌重塑,成功向高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,對于當(dāng)下也處于高端轉(zhuǎn)型期的金種子尤其具有現(xiàn)實意義。
管理與模式。
在2020、2021兩年間,華潤雪花啤酒華麗地絕地反擊和彎道超車,足以驚艷行業(yè)。而這背后是“能力的建設(shè)、規(guī)模的成長、品牌的建立、高端能量的積聚、高端隊伍的形成”。
這也意味著,華潤能分享給金種子的,遠(yuǎn)不止于前文所提及的網(wǎng)絡(luò)管理、終端深耕、產(chǎn)品培育、品牌宣傳等幾個方面。
而從種種跡象來看,侯孝海正帶著這些“利好”,一步步從啤酒向白酒深入。
華潤“酒量”猜想
進(jìn)入7月,侯孝海一如既往地忙。
7月5日,侯孝海前往惠州華潤大學(xué)南校區(qū)。這是著名的“小徑灣會議”舉辦地。30年來,華潤雪花啤酒發(fā)展史上,幾乎每一次重大會議,都有它的身影,華潤雪花啤酒如今的行業(yè)地位,也是在這里舉辦的一場場關(guān)鍵性戰(zhàn)略會議中,得以奠定。
7月8日,侯孝海“潁上行”,抵達(dá)阜陽,9日上午便出席并在金種子集團(tuán)大會發(fā)表講話。
7月12日,侯孝海在朋友圈為“喜力星電音”造勢,而定位卻顯示在山東濰坊——一年前華潤簽約投資的景芝酒業(yè)就在這里。
將侯孝海的行程聯(lián)系起來,很難不引發(fā)猜想。
在侯孝!皾}上行”首日,金種子酒發(fā)布公告,包括何秀俠在內(nèi)的三位華潤雪花啤酒“老兵”,進(jìn)駐金種子,銷售、人事、財務(wù)等三大核心板塊出手,標(biāo)志著華潤對金種子酒的升級正在提速。
緊接著,侯孝海提出“三大利好”,不僅從戰(zhàn)略頂層設(shè)計角度,為金種子分享先進(jìn)理念和機制,更是從管理、產(chǎn)品、品牌等實操層面,為金種子提供高效的方法與經(jīng)驗。
如今,侯孝海行至濰坊,會不會成為華潤深度布局景芝酒業(yè)的開始?又或許不僅景芝,華潤在白酒層面還將有新的規(guī)劃?
雖都是猜想,但如果已經(jīng)了然華潤“酒量”,便會對猜想的發(fā)生保持積極心態(tài)。
另一個“變量”,是他?
對前景保持樂觀的同時,我們?nèi)匀灰吹疆?dāng)下華潤布局白酒的挑戰(zhàn)。
作為華潤目前最確定的“兩張牌”,金種子與景芝一定程度上都面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展的緊迫性。而從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,未來一段時間內(nèi),省酒發(fā)展仍將面臨普遍承壓的局面,即便強勢如華潤,仍將面臨一些不確定性。
這也是業(yè)內(nèi)提起華潤的白酒運作,都要強調(diào)一句“主要是以侯孝海為主”的原因。在業(yè)內(nèi)人士看來,侯孝海對白酒行業(yè)既有情懷,又有認(rèn)知,實際操盤能力不俗,在華潤成為白酒的超級變量的過程中,他或?qū)⒊蔀榱硪淮笞兞俊?/p>
2002年1月,有著十年工作經(jīng)驗的侯孝海進(jìn)入華潤集團(tuán),擔(dān)任華潤雪花啤酒(中國)有限公司銷售發(fā)展總監(jiān),一年后兼任市場總監(jiān)。
彼時,深諳市場營銷的侯孝海,成功運作勇闖天涯,并獨創(chuàng)性地提出非奧運營銷戰(zhàn)略,在國人心中烙下經(jīng)典的“雪花印象”,由此奠定了雪花啤酒的品牌地位與市場份額。
2016年,侯孝海被任命為華潤啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官,啤酒行業(yè)“最后一戰(zhàn)”由此開打。
從昔日的雪花,到如今的華潤雪花啤酒,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵之一便在于侯孝海。而助力侯孝海成就事業(yè)的品質(zhì),就是十年如一日“用腳步丈量市場”的堅持。
一個雙肩包、一條牛仔褲,是侯孝海的標(biāo)配,無論何時何地,侯孝海都能夠輕裝上陣。2020年,從3月到10月,從四川開始,一路走過重慶、云南、山東、廣東、安徽、河北……侯孝海創(chuàng)造了歷時半年調(diào)研全國20多個省市、100多座城市的啤酒市場的紀(jì)錄。
也正因此,華潤雪花啤酒才能自信地說出,“我們一直緊跟時代潮流,洞悉消費者需求,用創(chuàng)新和匠心打造每一瓶酒,讓每一個產(chǎn)品都承載創(chuàng)造者和使用者共同的理念,以良好的品質(zhì)、口感和設(shè)計得到廣大消費者的喜愛!
而這種緊跟時代潮流,洞悉消費者需求的能力,也是當(dāng)下白酒企業(yè)的迫切需求。
業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為,新一輪白酒高質(zhì)量發(fā)展最重要特征之一便是重視消費、深耕C端。一線名酒早就已經(jīng)將營銷重心轉(zhuǎn)向了C端:貴州茅臺建立多層次、多觸角、多元化面向C端品牌傳播與營銷組織體系;五糧液利用消費者數(shù)據(jù)庫,開展針對C端深度營銷變革;國窖1573早在世紀(jì)之初就創(chuàng)建了VIP俱樂部,培育了一大批國窖忠實粉絲……從渠道為王到用戶為王,新的營銷價值體系已在白酒行業(yè)成型。
而這正是華潤雪花啤酒成功的經(jīng)驗所在,當(dāng)一個更懂消費者,尤其是酒類消費者的企業(yè)和團(tuán)隊進(jìn)入酒業(yè),還帶著先進(jìn)的成功經(jīng)驗,它為酒業(yè)帶來的改變也將不言而喻。
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