中國酒文化歷史悠久、內(nèi)涵豐富、博大精深,是中華文明的有機(jī)組成部分,縱觀中國五千年文明史,酒幾乎滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、文學(xué)、藝術(shù)等社會生活的各個領(lǐng)域。隨著社會發(fā)展和釀酒業(yè)的普遍興起,酒事活動也隨之廣泛,并逐漸儀式化,在全國各地形成了系統(tǒng)的酒風(fēng)俗習(xí)慣,有“無酒不成席、無酒不成禮、無酒不成俗”之說。在中國,酒不僅僅是作為一種物質(zhì)而存在,更是一種文化象征,已經(jīng)成為中國人思想、道德、文化的綜合載體。
中國酒種類繁多,有白酒、葡萄酒、米酒、黃酒、啤酒、藥酒等多個品種,其中最杰出的代表是白酒?v觀中國白酒的發(fā)展歷史,可分為五個發(fā)展階段。
階段:作坊酒,主要表現(xiàn)在工業(yè)化還沒有進(jìn)入中國之前,以手工業(yè)為代表,幾間房子、幾個窖池、幾口酒缸,采用傳統(tǒng)的工藝手法。生產(chǎn)能力落后,產(chǎn)量有限,酒的影響力和銷售只能局限在十里八鄉(xiāng),靠民間的口碑傳播。歐家燒坊(漢王酒業(yè)的前身)是作坊酒時代知名代表之一。
第二階段:工業(yè)酒,主要表現(xiàn)在計劃經(jīng)濟(jì)時期,是政治因素的產(chǎn)物。中國白酒由作坊步入工廠,幾個作坊合并,用機(jī)械化手段生產(chǎn)。其特點(diǎn)是上規(guī)模、抓產(chǎn)量,在生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制、生產(chǎn)能力上都有了長足的進(jìn)步。酒廠都是國營企業(yè),銷售上靠各省市的糖酒公司經(jīng)銷,無須考慮市場和銷路問題。很多酒廠經(jīng)營思想在不知不覺中開始僵化,逐漸形成了對日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的官商、坐商作風(fēng)。
第三階段:廣告酒,主要表現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)初期階段,以山東秦池為代表,不惜血本以廣告開路,在經(jīng)銷商、消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立了信心和形象。但是很多酒企不抓生產(chǎn)、不注重品質(zhì),大多采購四川、貴州的基酒加水進(jìn)行,然后打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激,小酒廠遍地開花、新品牌層出不窮。廣告大戰(zhàn)硝煙彌漫,市場上魚龍混雜,泥沙俱下,泡沫膨脹,最終造成供求嚴(yán)重失衡,倒逼中國白酒行業(yè)進(jìn)入第二次調(diào)整期。
第四階段:品牌酒,主要表現(xiàn)在2001年中國加入世界貿(mào)易組織之后至今,廣告酒破滅之后,以五糧液為代表的名酒企業(yè)率先覺醒,開始在質(zhì)量上下功夫,在品牌上下力氣。他們紛紛樹起品牌大旗,走差異化、規(guī);缆,高舉高打,成為中國白酒行業(yè)“名牌戰(zhàn)略”的先行者。品質(zhì)與廣告并重,大規(guī)模搶占市場份額,迅速形成品牌影響力。從此,中國白酒行業(yè)進(jìn)入全國名酒與省級名酒的品牌競爭階段。
第五階段:文化酒,是品牌酒更高級的表現(xiàn)形態(tài),是品牌酒更高階段,更注重品牌的文化內(nèi)涵塑造和價值輸出,發(fā)展略晚于品牌酒,目前與品牌酒融合并行發(fā)展。對于消費(fèi)者來說,品牌只是在大腦中留存的一個信息,而文化則是生活中不可或缺的組成部分。目前白酒行業(yè)已進(jìn)入“諸侯爭霸”階段,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同更多的是對品牌當(dāng)中蘊(yùn)含的文化的認(rèn)同、接受。未來,對于白酒品牌來說,決定誰能贏得競爭的核心因素是看誰的品牌更具文化內(nèi)涵與張力。
海納機(jī)構(gòu)預(yù)判,從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路,文化酒的大時代即將來臨。20年前,茅臺堅定不移地開辟文化酒新賽道,目前依然高舉“文化茅臺”大旗,早已實(shí)現(xiàn)對五糧液的超越,重新奪回“中國酒王”的寶座,目前市值超過2萬億元,茅臺酒更是一瓶難求。目前中國白酒行業(yè)正處于品牌競爭最慘烈的階段,留給中小酒企的機(jī)會已經(jīng)不多了,當(dāng)下文化酒的賽道已經(jīng)打開,風(fēng)口即將來臨,對于絕大多數(shù)的中小酒企來說,是一次難得的機(jī)會,只有抓住契機(jī),才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)彎道超車。
漢王酒本身就是文化酒,漢文化基因與生俱來,品牌名稱“漢王”源自漢文化的創(chuàng)始人——漢高祖劉邦最早的封號,婦孺皆知。漢王酒文化秉承了中國漢文化的精髓內(nèi)涵,核心內(nèi)容為“漢御之禮,厚德醬香”,品牌定位為“中國漢文化醬酒領(lǐng)創(chuàng)品牌”,產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格為“古漢風(fēng)、范”。對于消費(fèi)者來說,漢王酒有歷史、有文化、高端大氣、識別度高、非常容易記住,其自帶的漢文化內(nèi)涵非常容易被接受且能夠融入日常生活。
在激烈的品牌競爭年代,漢王酒要想贏得競爭,必須堅定文化酒戰(zhàn)略,集中精力、堅定不移地打造中國漢文化醬酒,樹立漢王品質(zhì)標(biāo)桿,挖掘漢王文化內(nèi)涵,講好漢王品牌故事,構(gòu)建漢王酒的個性化、差異化品牌文化,凸顯漢王酒文化優(yōu)勢,做好漢王品牌文化價值輸出,目標(biāo)把漢王酒打造成為中國漢文化醬酒品牌,代言中國漢文化醬酒。
思路決定出路,戰(zhàn)略決定成敗,讓我們共同見證漢王酒在“漢文化醬酒”賽道上奮力奔跑、逐夢前行,期待漢王酒能成為中國“文化酒”的又一杰出代表。
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