“我是江小白,生活很簡單”
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很多人熟悉江小白的文案和slogan,但從沒喝過它的酒。
受內(nèi)外環(huán)境影響,江小白的增長幾近停滯,近期更是陷入大幅裁員風(fēng)波。
10年,活下來確實(shí)不易。未來,繼續(xù)活下去,更加艱難。
營銷出圈
了解了陶石泉的早期經(jīng)歷,就不難理解,他為何選擇創(chuàng)業(yè)、選中白酒行業(yè)、創(chuàng)立江小白,借文化營銷,用情懷出圈。
1978年,陶石泉出生于長沙,這是一個(gè)生活安逸,大多數(shù)人都能吃能玩能策的城市。
初中之前,他都是班上的學(xué)霸,同學(xué)家長口中“別人家的孩子”。不過,進(jìn)入高中之后,他開始變得叛逆,打架、逃課,成績一落千丈。即便如此,高考時(shí),他仍考上了遼寧科技大學(xué),甚至,作為理科生,他的語文成績?nèi)h。
在遼科大這所理工類高校,陶石泉所學(xué)的是機(jī)械工程,未來的成長路徑就是從技術(shù)員到工程師。
陶石泉不甘于過這種一眼看到頭的生活。大學(xué)期間,他在學(xué)生會(huì)表現(xiàn)活躍,組織各種活動(dòng),是學(xué)校的風(fēng)云人物。
課余時(shí)間,他開網(wǎng)吧、辦各種培訓(xùn)班,初步展現(xiàn)出了商業(yè)天賦。到大學(xué)畢業(yè)之時(shí),已有幾萬元存款。
有過學(xué)生的經(jīng)歷,且有優(yōu)秀的口才和文字表達(dá)能力,學(xué)校推薦他去國企任職或當(dāng)公務(wù)員。他卻放棄了學(xué)校的推薦,毅然選擇到民營酒企金六福工作。
短短幾年間,他就做到了分公司負(fù)責(zé)人,年薪數(shù)十萬,手下管理者百余員工。
正是在金六福工作期間,陶石泉對中國的白酒行業(yè)有了深刻的認(rèn)識,看到了符合年輕群體口味和品位的白酒這一空白市場。
2011年,他從金六福離職,找來幾個(gè)合伙人,在重慶創(chuàng)立“江小白”。
很多人知道江小白,是通過它瓶身的文案,社交化的傳播。這既是公司有意策劃,也是無奈之舉——早期的江小白,沒有更多的錢去投廣告。
病毒化的傳播方式,讓江小白迅速出圈,銷量呈幾何倍數(shù)攀升。
然而,去年3月,陶石泉發(fā)表了一篇文章,說出了文案傳播對江小白的隱痛。這讓江小白給外界留下了網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象,以至于忽視了公司在產(chǎn)品本身作出的努力。
裁員風(fēng)波
陶石泉一直保持著湖南人的性格,愿意配合公司通過各種營銷手段,在社交平臺(tái)上,與用戶進(jìn)行溝通。
不過,他的個(gè)人微博,從去年11月之后停止更新,直到今年5月11日,再度恢復(fù),僅轉(zhuǎn)發(fā)了用戶的三條微博,而不是過去的“聲明體”。
去年以來,裁員風(fēng)波一直纏繞著江小白。
傳言稱,當(dāng)年春節(jié)前后,公司裁掉了整個(gè)北京公關(guān)團(tuán)隊(duì),僅留下一人處理日常事務(wù)。隨即,陶石泉在個(gè)人微信公眾號上發(fā)文,回應(yīng)裁員消息不實(shí),北京辦公室僅是有幾名員工離職,為正常的人員調(diào)動(dòng)流轉(zhuǎn),公司不但沒有事業(yè)部和部門裁撤計(jì)劃,且樂觀看待未來三年發(fā)展。當(dāng)年,預(yù)計(jì)在2000余名員工的基礎(chǔ)上,還有15%組織增長計(jì)劃。
而今年以來,各種企業(yè)裁員消息在脈脈上不斷更新,幾乎涵蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)大廠。
在這種背景之下,江小白再次傳出裁員的消息,可信度大大增加。
據(jù)媒體報(bào)道,多名即將從江小白離職的員工證實(shí),公司正在大規(guī)模裁員,從3000人裁到2000人,裁員比例達(dá)30%。
這次,江小白的回應(yīng)已不同于去年。表示,公司正在有序收縮非核心業(yè)務(wù),是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整和優(yōu)化,只是“外傳的減員比例不符合實(shí)際情況”。
在去年3月的那篇文章中,陶石泉以《10年,活下來已經(jīng)很不容易》為題,可見其心中的焦慮。
在公司的公開信息中,2017年-2019年,銷售收入分別突破10億、20億以及接近30億。而在2021年11月,陶石泉在接受媒體采訪時(shí),給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個(gè)億,由此可見,江小白的增長已近停滯。
誰在喝它?
江小白早期能快速崛起,除了成功的營銷之外,還有扁平化的渠道和深度分銷的模式。
傳統(tǒng)白酒企業(yè)都有多層經(jīng)銷商,江小白僅在各地設(shè)省級辦事處,辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商。
擁有一定品牌知名度的白酒企業(yè),大多采用團(tuán)購制,實(shí)行大商制或產(chǎn)品買斷運(yùn)營制,很少會(huì)精耕細(xì)作。
而江小白在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA 渠道傳統(tǒng)四大渠道中,找到餐飲渠道空隙作為切入口,直插餐飲渠道這個(gè)小計(jì)量白酒基本為0壁壘的空隙作為突破口,采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細(xì)作,成功拿下了這個(gè)渠道。
不過,隨著江小白的走紅,國內(nèi)主要白酒企業(yè),相繼推出青春小酒。瀘州老窖瀘小二、洋河洋小二、五糧液歪嘴、郎酒歪嘴郎等,搶占年輕人市場,以及餐飲渠道終端。
而白酒這種產(chǎn)品,最終還是需要通過品質(zhì)來說話。
在電商平臺(tái)上的,江小白的銷量表現(xiàn)也并不突出。
江小白天貓旗艦店,經(jīng)典表達(dá)瓶,月銷量不過百;在店鋪首頁力推的52度金蓋,月銷量只有25;聚焦聚餐團(tuán)建場景的拾人飲,月銷低至18;手工精釀三五摯友,更是只有個(gè)位數(shù);江小白60度壹人飲,月銷量為0;40度150mL*12瓶清香型,月銷量最高,也僅有1000+(數(shù)據(jù)截至5月25日)。
從2014年-2020年,江小白共完成了5輪融資,投資者不乏IDG、高瓴、黑蟻、紅杉、華興等知名機(jī)構(gòu),融資數(shù)額和公司估值不清。
去年,江小白股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更,由港資Joyboy Limited全資控股。組建VIE結(jié)構(gòu),很可能是為公司境外上市做準(zhǔn)備。
近期,公司工商信息再出變動(dòng),注冊資本從5.75億元增加到9.25億元,這是要上市的信號嗎?在當(dāng)前的狀況之下,是江小白上市的時(shí)間窗口嗎?
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