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抗壓能力不足,導(dǎo)致口子窖被迎駕貢反超?

來源:華夏酒報   分類:軟文廣告   時間:2022-05-04 09:26:00
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      力壓迎駕貢酒多年之后,口子窖在今年季卻被反超。是什么樣的原因,導(dǎo)致徽酒競爭格局生變?

      最新數(shù)據(jù)顯示,今年一季度口子窖營收13.12億元,同比增長11.8%,凈*4.85億元,同比增長15.53%;迎駕貢酒一季度營收15.7億元,同比增長37.23%,凈*5.5億元,同比增長44.96%。

      僅以一季報而論,迎駕貢酒營收超出口子窖2億多元,凈*超出0.65億元,已經(jīng)對后者形成超越之勢。

      01 反超之勢在2020年埋下

      迎駕貢被券商稱之為黑馬,在相關(guān)調(diào)研中,2022年春節(jié)迎駕貢酒表現(xiàn)突出,在渠道端,部分合肥經(jīng)銷商反饋節(jié)前回款比例達到50%~60%,這源于春節(jié)期間終端動銷加快,其中核心市場六安基本處于斷貨狀態(tài)。

      從產(chǎn)品端來看,迎駕貢洞藏系列得到了消費者與終端、經(jīng)銷商的高度認(rèn)可。從2017年~2021年,口子窖一直迎駕貢酒。

      2017年~2019年這3年間,口子窖與迎駕貢酒的競爭態(tài)勢基本保持不變。以營收體量而論,迎駕貢酒約為口子窖酒的80%左右,以凈*體量而論,迎駕貢酒約為口子窖酒的50%左右。

      例如,2017年度口子窖酒營收36.03億元,增幅27.29%,凈*11.14億元,增幅42.15%;同年,迎駕貢酒營收31.38億元,增幅3.29%,凈*6.67億元,增幅負(fù)2.40%。兩者的營收差距為4.65億元,迎駕貢營收體量為口子窖的87%,兩者*差距4.47億元,迎駕貢酒大約為口子窖酒的59%。

    2017- -2021年口子窖酒與迎駕貢酒營業(yè)收入對比

      2019年,兩者之間營收、凈利體量的對比,依然大約等同于2017年。

      到了2020年,由于受到疫情的沖擊,兩者的競爭態(tài)勢開始不同。2020年報顯示,口子窖營收40.11億元,同比降低了14.15%,凈利12.76億元,同比降低了25.84%;迎駕貢酒營收34.52億元,同比降低了8.60%,凈*9.53億元,漲幅2.47%。

      這一年口子窖營收比上一年(2019年)降低了4億多,而迎駕貢酒則比上一年降低了3億元?谧咏*比上一年降低了4億多,而迎駕貢酒則比上一年增長了2000多萬元。

      兩家徽酒企業(yè)的營收差距縮小到5.59億元,迎駕貢酒營收體量對比口子窖約為86%,兩家*差距3.23億元,迎駕貢酒的*體量約為口子窖的75%。

    2017- -2021年口子窖酒與迎駕貢酒凈*對比

      比較之下,雖然這一年口子窖體量依然超過迎駕貢酒,但是兩者之間的差距在縮小,尤其是凈*方面。

      2021年,口子營業(yè)收入50.29億元,增幅25.37%;凈*17.27億元,增幅35.38%;迎駕貢酒營收45.77億元,同比增長32.58%;凈*13.82億元,同比增長44.96%。

      兩者的營收差距進一步縮小到4.52億元,迎駕貢酒的營收體量約為口子窖的91%,兩家*差3.45億元,迎駕貢酒的*體量約為口子窖的80%。

      可以看到,兩者的差距是在2020年開始縮小,這一年的競爭態(tài)勢開始逆轉(zhuǎn)。那么,這一年發(fā)生了什么?

      02 口子窖抗壓能力不足?

      2020年疫情的突襲無疑給諸多白酒企業(yè)帶來嚴(yán)重影響,就徽酒江湖而言,顯然口子窖酒受到的負(fù)面影響更大,也就是其“抗壓能力”更低。

      2020年一季報顯示,口子窖*降幅更是在50%以上?谧咏逊矫姹硎荆@主要系本期公司高檔產(chǎn)品銷量、收入減少所致。本期營業(yè)收入減少則讓凈*也出現(xiàn)下滑。當(dāng)期口子窖旗下高檔白酒、中檔白酒和低檔白酒營收降幅各在43%、52%和49%左右。

      華泰證券指出,受疫情影響,口子窖的主要終端渠道酒店受沖擊較大,宴席等地產(chǎn)酒的主要消費場景恢復(fù)緩慢,導(dǎo)致終端庫存積壓,對公司經(jīng)營產(chǎn)生較大沖擊。值得注意的是,2020年口子窖和迎駕貢酒在凈*方面的差距縮小最為明顯。有觀點認(rèn)為,這是由于口子窖費用過多所致。

      數(shù)據(jù)顯示,口子窖2020年銷售費用同比增長37.96%,研發(fā)費用同比增長230.74%?谧咏唁N售費用的增長主要是由于廣告宣傳費、促銷及業(yè)務(wù)費、職工薪酬的增長所致。其中廣告宣傳費同比增長32.23%,促銷及業(yè)務(wù)費同比增長120.13%,職工薪酬同比增長152.60%。

      但事實可能并非這么簡單,2020年的數(shù)據(jù)顯示,口子窖當(dāng)年營業(yè)成本9.95億元,銷售費用5.2億元,管理費用2.3億元,研發(fā)費用0.18億元。

      同一年,迎駕貢酒營業(yè)成本11.34億元,銷售費用4.2億元,管理費用1.7億元,后兩項相比2019年均下降8%~9%,費用化研發(fā)投入0.39億元。對比之下,雖然當(dāng)年度口子窖酒的管理費用、銷售費用均高于迎駕貢酒,但是以兩者的體量差距而言,迎駕貢酒在管理費用、銷售費用投入上的差距并不明顯。與此同時,迎駕貢酒的營業(yè)成本高于口子窖酒1.8億元,其研發(fā)投入也比口子窖酒更高。那

      么,在營業(yè)成本、管理費用、銷售費用上并不比迎駕貢酒投入更多的口子窖酒,何以當(dāng)年的表現(xiàn)開始弱于迎駕貢酒?

      03 口子窖錯失提升機遇?

      答案可能需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同帶來的盈利能力的不同上尋找。

      迎駕貢酒在2015、2016年間開始跳過當(dāng)時徽酒100元左右的主流價格帶,向200元以及之上的價格帶進發(fā),推出了橫跨中高端、次高端兩大價格帶的迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列。經(jīng)過迎駕貢的全力運作,主力洞藏6、洞藏9已經(jīng)站穩(wěn)安徽省內(nèi)的150元~300元區(qū)間,目前主推的洞藏16/20,位于300~600元。

      2020年,生態(tài)洞藏銷售突破10億元大關(guān)。也就是說,近乎占到當(dāng)年度總營收的三分之一。

      2021年,生態(tài)洞藏突破20億元大關(guān),根據(jù)券商預(yù)測,未來3~5年洞藏收入占整體營收比例將達50%。

      也就是說,生態(tài)洞藏系列是經(jīng)過了5年的培育,在2020年實現(xiàn)了突破,而那一年恰巧又是疫情爆發(fā)期,口子窖的承壓能力不足,導(dǎo)致兩者的差距縮小,為迎駕貢酒未來可能的反超埋下伏筆。

      反觀口子窖,在2015年沒能抓住200元價格帶的情況下,于2019年有所行動,其當(dāng)年推出初夏珍儲、仲秋珍儲兩款產(chǎn)品,加碼200元、300元價位。但一年之后的疫情,讓其在這個價位段立足未穩(wěn)就受到?jīng)_擊。此外,兩者的省外市場份額也出現(xiàn)了差距——2021年,迎駕貢酒在省外實現(xiàn)銷售收入15.71億元,口子窖在省外實現(xiàn)營收8.89億元。

      在這種情況下,迎駕貢酒能否在2022年全年徹底實現(xiàn)對口子窖的超越?這一點還有待于觀察。

來源:華夏酒報  
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