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渠道*普降30% 醬酒高毛利時(shí)代落幕?

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-04-11 11:05:00
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       在2019-2021連續(xù)三年里,醬酒經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)式的發(fā)展,而醬酒自帶的高屬性也幫助渠道獲得和賺取了高額的*。然而近日,酒業(yè)家從全國(guó)多個(gè)地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示:在剛剛過(guò)去的2022年季度,醬酒的渠道*正在出現(xiàn)大幅度下滑,*下滑30%以上已成為近期醬酒渠道端的普遍現(xiàn)象,更有甚者下滑50%左右。

      在醬酒產(chǎn)業(yè)走向中場(chǎng)、日趨成熟的當(dāng)下,醬酒的渠道經(jīng)銷商們正在迎來(lái)一場(chǎng)前所未來(lái)的考驗(yàn)。

      01、*下降30%,多地經(jīng)銷商迎來(lái)大考

      自2019年醬酒熱以來(lái),醬酒就憑借著高的屬性吸引不少濃香、葡萄酒、洋酒經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投醬酒,造就出濃轉(zhuǎn)醬、紅轉(zhuǎn)醬,以及業(yè)外經(jīng)銷商紛紛涌入醬酒的“萬(wàn)流歸醬”現(xiàn)象。

      然而自2021年下半年開(kāi)始,醬酒渠道熱度有所降溫。酒業(yè)家從河南、四川、廣東、北京、陜西等地的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:在醬酒熱度下滑疊加疫情防控帶來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景消失等因素影響下,今年一季度渠道并未迎來(lái)發(fā)展“暖春”,呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊跌的局面,而更為重要的是,醬酒產(chǎn)品的*率的大幅度下滑。

      “前幾天出了一批二線品牌的貨,把返點(diǎn)扣完,*縮減不止30%。”北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F對(duì)酒業(yè)家表示。以某二線品牌新品為例,2021年打款價(jià)約為500元,零售終端價(jià)約880元,而到今年,這款產(chǎn)品的零售價(jià)已經(jīng)跌至550元。如此核算下來(lái),每賣一瓶酒僅有20-30元的*空間,而如果考慮資金和庫(kù)存等成本因素,*微乎其微。

      而在醬酒的主銷地市場(chǎng)河南,*下滑現(xiàn)象則體現(xiàn)得更為明顯。

      近兩年開(kāi)始重點(diǎn)布局醬酒的經(jīng)銷商周總表示:“前兩年開(kāi)發(fā)的某品牌醬酒,原本*空間有30%-40%,動(dòng)銷也很好。但在上游廠家不斷提價(jià)、終端銷售價(jià)格下滑的擠壓之下,目前*空間已經(jīng)降到10%左右,并且在*下滑以后動(dòng)銷仍然比較困難。”

      而在酒業(yè)家對(duì)河南市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,幾乎所有醬酒經(jīng)銷商都陷入*大幅下滑的困境,且在中小酒商群體,由于成本分?jǐn)偛蛔愕纫蛩,這一現(xiàn)象更為明顯。

      不僅河南,四川、廣東、山東等地酒商也面臨著同樣的處境。

      “醬酒產(chǎn)品原來(lái)有40%左右的*空間,今年可能大概只有20%左右!弊鳛獒u酒酒商的新興代表,成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示。

      “2019-2021年醬酒整體*比較高。近期除了茅臺(tái)等頭部企業(yè)的產(chǎn)品*較好外,很多品牌能做到順價(jià)就不錯(cuò)了,廠家漲價(jià)、市場(chǎng)疲軟這些因素疊加在一起,*至少縮減了20%。”四川酒商代總表示。

      “今年醬酒產(chǎn)品*下滑五成左右,部分產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象!蔽靼步(jīng)銷商王總表示。

      而廣東深圳某知名酒商市場(chǎng)總監(jiān)更是更是向酒業(yè)家直言:“預(yù)計(jì)今年公司醬酒產(chǎn)品的*縮減30%以上。所以今年公司的目標(biāo)是保銷售額,不保*!

      酒業(yè)家梳理調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),此次渠道反饋*下滑的共性在于:成熟品牌因價(jià)格逐漸透明而*縮減明顯,但銷量波動(dòng)相對(duì)較小,是經(jīng)銷商穩(wěn)定現(xiàn)金流的“定心丸”,也是經(jīng)銷商持倉(cāng)較大醬酒產(chǎn)品;而部分新晉品牌雖然*可觀,但也同時(shí)存在庫(kù)存大、動(dòng)銷難題。

      同時(shí),在此輪*下跌過(guò)程中,標(biāo)品*下滑幅度高于開(kāi)發(fā)品牌。以團(tuán)購(gòu)為主要銷售渠道的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,因價(jià)格不敏感的高凈值人群依然支撐起了高端醬酒的主要消費(fèi),故*降幅較小,但銷量受到影響較大。

      02、廠家漲價(jià)、市場(chǎng)培育支出、消費(fèi)疲軟,醬酒告別高

      酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),此次渠道酒商*下滑,是多重因素疊加的結(jié)果。

      從客觀原因來(lái)看,宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟以及疫情影響是避不開(kāi)的因素。

      “無(wú)論電商還是線下,疫情防控措施之下,醬酒都缺乏宴請(qǐng)、饋贈(zèng)、飲用等消費(fèi)和應(yīng)用場(chǎng)景,尤其是中高端的產(chǎn)品,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省份受疫情影響深重,60%-70%的白酒產(chǎn)品被波及!睏罱鹳F認(rèn)為,疫情在多地的反復(fù)爆發(fā),加上行業(yè)進(jìn)入回調(diào)期,醬酒酒商正面臨著艱難轉(zhuǎn)型。

      他進(jìn)一步分析認(rèn)為,過(guò)去兩年,同等價(jià)位、同一品牌、同種香型、同一產(chǎn)區(qū)的醬酒產(chǎn)品層出不窮,且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,然而消費(fèi)端缺乏有效的市場(chǎng)培育,需求不足。同時(shí),2021年不少醬酒消費(fèi)者在高毛*的驅(qū)使下入局變身賣酒人,分流了渠道市場(chǎng)份額,最終導(dǎo)致渠道端大量壓貨、低價(jià)拋貨,*下滑在所難免。

      河南酒商張總則表示,河南市場(chǎng)二、三線醬酒品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品及三、四線醬酒品牌的銷售慘淡,在庫(kù)存高壓之下拋貨現(xiàn)象較為普遍,目前已開(kāi)始出現(xiàn)以成本價(jià)或低于成本價(jià)進(jìn)行拋售的小規(guī),F(xiàn)象。

      而酒業(yè)家在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),廠家政策多變、價(jià)格體系不規(guī)范、頻頻漲價(jià),都被酒商視為*下滑的主要原因。

      “醬酒在前期揠苗助長(zhǎng)比較嚴(yán)重,一些新品牌品質(zhì)把控和價(jià)格管理不嚴(yán),現(xiàn)在動(dòng)銷難。比如某二線品牌新品剛上市時(shí)零售價(jià)格在1000元左右,現(xiàn)在該產(chǎn)品的渠道價(jià)格都跌到500元左右,而去年同期這一數(shù)字在800元左右。”有北京酒商如此表示,前兩年的高毛*大多數(shù)是通過(guò)漲價(jià)來(lái)支撐的,但今年市場(chǎng)的大環(huán)境不好,酒商庫(kù)存大,市場(chǎng)價(jià)格又漲不上來(lái),價(jià)格“虛胖”后行業(yè)將更加理性,*下滑在所難免。

      而酒廠不斷提價(jià)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品基酒價(jià)格的不斷上漲讓經(jīng)銷商開(kāi)始感受到更多壓力。在貴州,2021年初開(kāi)始基酒價(jià)格開(kāi)始不斷上浮,即時(shí)在醬酒有所降溫的2021年底,基酒的價(jià)格仍在不斷上浮,多個(gè)知名酒廠的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品門檻和基酒價(jià)格持續(xù)上漲。

      廣東的醬酒開(kāi)發(fā)商顏總向酒業(yè)家表示:廠家大幅提價(jià),而開(kāi)發(fā)商并不能完全直接把該部分價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給分銷商和消費(fèi)者,這意味著開(kāi)發(fā)商的*空間被嚴(yán)重壓縮。

      “廠家一直在漲價(jià),*空間壓縮是肯定的。但現(xiàn)在最擔(dān)心的是即使把價(jià)格降下來(lái)了,產(chǎn)品還是走不動(dòng),經(jīng)銷商根本就不敢進(jìn)貨。目前我們基本上沒(méi)做大幅降價(jià)銷售,反正降價(jià)也賣不動(dòng)!背啥家晃恢u酒品牌開(kāi)發(fā)商告訴酒業(yè)家。

      在調(diào)研過(guò)程中,多位酒商表示,此前很多產(chǎn)品都囤積在渠道,不需要市場(chǎng)推廣費(fèi)和市場(chǎng)費(fèi)用,在醬酒價(jià)格不斷上漲的時(shí)候,可謂是“躺賺”,*可觀。而今年渠道積壓太重、動(dòng)銷成為頭號(hào)難題的狀況下,市場(chǎng)培育需要投入大量的人力費(fèi)用、品牌推廣、品鑒會(huì)支出,費(fèi)用外溢也將帶來(lái)價(jià)格下滑以及*下滑。

      “庫(kù)存無(wú)法動(dòng)銷,*空間已經(jīng)非常小,甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛,好多經(jīng)銷商覺(jué)得看不到希望只能選擇退出,”華邑國(guó)際、華商酒業(yè)負(fù)責(zé)人鄭登軍表示,2022年開(kāi)年后較為集中出現(xiàn)的中小酒商退出現(xiàn)象,都折射了渠道當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

      “從目前的情形來(lái)看,此前醬酒高的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了!焙幽弦晃粡慕ㄖ缃玑u酒的酒商向酒業(yè)家如此感慨。

      03、大眾、次高端還是超高端?酒商的艱難選擇題

      渠道醬酒*下行的大勢(shì)之下,經(jīng)銷商該如何抉擇?

      “我們已經(jīng)不看單瓶*了,而是看資金流通速度或者邊際效應(yīng)。今年我們公司的調(diào)整,一方面是聚焦高凈值人群和大客戶團(tuán)購(gòu),一方面聚焦300元左右的小微企業(yè),主攻頭部超高端以及零售價(jià)300元以下的低端醬酒,300-800元價(jià)位段的醬酒不太看好!睏罱鹳F如此表示。

      他進(jìn)一步認(rèn)為,如今醬酒處在大浪淘沙洗牌階段,也是合作共贏廠商關(guān)系重構(gòu)階段,經(jīng)銷商需要調(diào)整策略。一方面找準(zhǔn)定位,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),由過(guò)去的粗放式發(fā)展向精細(xì)化深度轉(zhuǎn)型,同時(shí)通過(guò)電商等新零售渠道,實(shí)現(xiàn)增量。

      貴州酒商蔡總則表示,酒商應(yīng)該去粗取精,刪繁就簡(jiǎn),同時(shí)重點(diǎn)是清理一定量的庫(kù)存,現(xiàn)金流。

      唐松林認(rèn)為,經(jīng)銷商需要做成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品的組合,做標(biāo)品和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的組合。同時(shí),他透露,正把文創(chuàng)定制產(chǎn)品作為提高*率的重點(diǎn)品類,進(jìn)行多品牌運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)中高價(jià)格的組合和*低中高的組合,*的長(zhǎng)期和穩(wěn)定性。

      由于不同酒商面臨情況不同,且發(fā)展路徑規(guī)劃不同,在對(duì)經(jīng)營(yíng)醬酒的未來(lái)也有著不同看法。但所有酒商均向酒業(yè)家表示:醬酒未來(lái)仍將回歸到白酒行業(yè)的原始策略,鋪市、做陳列、開(kāi)品鑒會(huì)、做客情和回廠游,以培養(yǎng)更多忠實(shí)醬酒粉絲。(原標(biāo)題:渠道*普降30%,醬酒高時(shí)代落幕?丨一線調(diào)研)

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