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白酒頭部搏殺“第二曲線” 要動誰的存量?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-03-28 13:37:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

      在白酒存量競爭時代,每個企業(yè)所追求的增量,都是對其他企業(yè)的存量的搶奪。這是一個嚴(yán)酷的事實。

      更為嚴(yán)酷的是,當(dāng)一個企業(yè)驅(qū)動成長的“曲線”趨于平緩時,在舒適區(qū)躺平,等同于溫水中死去的青蛙,這個時候能不能迅速找到二次騰飛的“第二曲線”,將決定企業(yè)未來的增量有多大。布局“第二曲線”不是選擇題,而是必答題,“第二曲線”已成為酒企新一輪搏殺的焦點。這在白酒頭部企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

      酒業(yè)家觀察到,對于“第二曲線”的布局,茅臺、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等頭部酒企已成先行者,帶領(lǐng)企業(yè)實現(xiàn)新增長,走向新的高度,同時,也有越來越多的頭部企業(yè)開始重視“第二曲線”的打造,積極開辟新的增長極。一場在白酒存量時代搶奪增量的競速賽已然打響。

    曲線

      01、“第二曲線”背后的秘密

      “2016年開始戰(zhàn)略布局第二增長曲線的企業(yè),都是這輪增長的集大成者,2022年布局第二增長曲線的企業(yè)也會得到發(fā)展!痹2022廣州中酒展上,北京正一堂營銷咨詢有限公司董事長楊光發(fā)表如是觀點。

      什么是“第二曲線”?這是歐洲管理學(xué)大師查爾斯·漢迪提出的一個理論——任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限),持續(xù)增長的秘密是在條曲線消失之前,在拐點處開始一條新的S曲線,從拐點開始的增長線稱為“第二曲線”。

      任何一家企業(yè)在不改變的情況下一直持續(xù)的高增長是不符合科學(xué)規(guī)律的,因為增長總會有極限,因此,提前布局打造未來成長的延續(xù)性,顯得尤為重要,這是每個企業(yè)都需要思考的重要命題。于酒業(yè)而言,頭部酒企們已提前布局“第二曲線”,并嘗到“甜頭”,茅臺、習(xí)酒、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等都是楊光眼中的“這輪增長的集大成者”。

      作為白酒行業(yè)老大,茅臺尋求的“第二曲線”增長是個表率。2021年茅臺醬香酒公司實現(xiàn)營收118億元,同比增長22%,達到歷年,這也是其自2019年首次突破百億以來,連續(xù)三年交出“百億”答卷。茅臺醬香系列酒的規(guī)劃是,“十四五”末要努力實現(xiàn)營收翻番,達到240億元以上,在茅臺集團的占比要達到10%以上,進入全國白酒第二陣營,力爭進入全國白酒前八強,成為茅臺集團發(fā)展的主要增長極。

      實際上,醬酒企業(yè)似乎都較早意識到“第二曲線”的重要性,習(xí)酒和金沙酒業(yè)“第二曲線”的打造也相當(dāng)成功:2021年,習(xí)酒超130億的營收中,君品習(xí)酒貢獻的銷售額接近30億;摘要酒2021年實現(xiàn)銷售回款37.6億元,同比增長156%。

      除此之外,酒鬼酒也是打造“第二曲線”的先行者:2022年1-2月酒鬼酒營收14億元左右,同比增長120%,實現(xiàn)凈*4.65億元左右,同比增長130%。而在內(nèi)參酒銷售公司成立的2018年,酒鬼酒全年營收11.87億元,三年時間,酒鬼酒前兩個月營收超過2018年全年。

      類似的先行成功者還有五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井和郎酒等,他們在各自的“第二曲線”上都收獲頗豐。如今,“第二曲線”已然成為很多頭部企業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑的公開秘密,可以說,“第二曲線”的增長速度,決定著酒企搶奪增量的速度。

      對于打造“第二曲線”的重要性,楊光認為有三點:,開啟兩條腿走路,企業(yè)會更加有活力;第二,企業(yè)人才增加,在打造“第二曲線”過程中實際上會誕生不少人才,人才的交流對整個行業(yè)的發(fā)展都有幫助;第三,減輕企業(yè)“曲線”的壓力。

      在楊光看來,“第二曲線”與“多曲線”是有區(qū)別的,“多曲線”是機會主義,“第二曲線”是戰(zhàn)略主義,“30億級以上的企業(yè)都必須要找到‘第二增長曲線’,不然要向上增長規(guī)模就非常困難。”

      02、布局“第二曲線”的3個共同點

      “看待一家企業(yè)能不能持續(xù)增長,不但要看有沒有發(fā)育‘曲線’的這個能力,最重要看有沒有打出‘第二曲線’的能力!睏罟獗硎。

      從已布局“第二曲線”的頭部酒企的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中,酒業(yè)家梳理出三個共性的點,即布局高端、推進全國化、發(fā)展優(yōu)商。

      從布局高端來看,金沙酒業(yè)和酒鬼酒都是在2018年將高端產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品——金沙酒業(yè)將摘要酒作為高端價格帶的核心產(chǎn)品進行聚焦推廣,而酒鬼酒在這一年成立內(nèi)參酒銷售公司,開啟發(fā)力高端的步伐。次年,習(xí)酒推出君品習(xí)酒,定價1399元/瓶,在窖藏1988這款核心大單品之外,向上尋求新的突破。更多的頭部酒企也有類似的動作:汾酒聚焦青花系列;今世緣成立“V99聯(lián)盟體”,并表示“國緣V9是今世緣參與頭部競爭的利器,達成V系10年營收百億戰(zhàn)略目標(biāo)”;水井坊全新升級版典藏,核心經(jīng)銷商組建成立高端銷售公司……

      頭部酒企之所以紛紛選擇布局高端,與白酒發(fā)展的狀態(tài)有關(guān)。2017年開始,以茅臺、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏,終端的消費需求提振帶動了整個白酒行業(yè)的活力,再加上新一輪的漲價潮,直接導(dǎo)致白酒消費在2018年呈現(xiàn)出強勢復(fù)蘇的跡象,這為高端白酒市場不斷擴容奠定基礎(chǔ)。

      以內(nèi)參酒為例,2018年營收2.44億元,到2020年營收5.72億元,同時2018年、2019年、2020年內(nèi)參酒在酒鬼酒整體營收中的占比持續(xù)增長,分別為20.59%、21.90%、31.34%。不難看出,高端產(chǎn)品的占比是逐年提升,這不僅優(yōu)化了企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu),也成為企業(yè)高增長的驅(qū)動力。

      “高端的成長性更好,五年內(nèi)布局‘第二曲線’的方向就是高端。”楊光對酒業(yè)家說。

      在把打造高端戰(zhàn)略大單品作為“第二曲線”的同時,頭部酒企們還不遺余力地推進全國化工作。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),君品習(xí)酒上市當(dāng)年,舉辦五場“君品·雅宴”,開啟全國化步伐,2020年“君品·雅宴”走進杭州、深圳、成都、武漢等30座城市,2021年走向全國12座城市。

      和君品習(xí)酒一樣,金沙酒業(yè)以“摘香盛宴”進行全國化布局,內(nèi)參酒則打造價值研討會這種會議營銷的模式,走進沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市。發(fā)展至今,“君品·雅宴”、“摘香盛宴”、內(nèi)參酒價值研討會已經(jīng)成為它們構(gòu)建全國化版圖的IP。

      值得注意的是,在推進全國化的時候,這些頭部酒企不約而同的將目光投向優(yōu)商、大商。比如,內(nèi)參酒打造“優(yōu)商計劃”,與廈門豐德、江蘇蘇糖、天津邊氏集團等大商達成戰(zhàn)略合作;金沙酒業(yè)在2019年提出培育“優(yōu)商、大商和強商”戰(zhàn)略,包括新星集團、寶醞集團、福建偉達等在內(nèi)的全國頭部大商,已經(jīng)成為金沙酒業(yè)的合作伙伴,前不久又和也買酒、百川名品達成合作。

      由此不難看出,對于“第二曲線”的打造,頭部酒企各有各的方法,但路徑都是相似的。

      03、打造“第二曲線”的挑戰(zhàn)

      哪些企業(yè)要尋找“第二曲線”?打造“第二曲線”有哪些考驗?……這些都是大家關(guān)注的焦點。

      有業(yè)內(nèi)人士表示,“第二曲線”需要在“曲線”達到之前去做,不要在業(yè)務(wù)下滑的時候才想起去開發(fā)“第二曲線”。

      在楊光看來,濃香龍頭集中化加速顯現(xiàn),五糧液、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業(yè)等濃香企業(yè),都要尋找新的第二增長曲線,這是2022年中國酒業(yè)五大變量之一。

      “濃香企業(yè)數(shù)量多,這幾年已經(jīng)把‘曲線’打造得很好,但在‘第二曲線’選擇上徘徊的比較多,濃香企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展的話,必須找到自己的‘第二曲線’!睏罟膺M一步補充道。

      與此同時,楊光認為,酒企布局“第二曲線”考驗三方面的能力:戰(zhàn)略決策考驗、發(fā)育專門組織、決策耐心。

      “現(xiàn)在很多企業(yè)在布局‘第二曲線’的時候,要么選擇困難,要么在選定后,戰(zhàn)略上卻不夠堅決。‘第二曲線’是堅持出來的、打出來的,不是試出來的,一定要堅決,堅決很重要,這樣才能找到自己的‘第二曲線’。”楊光說。

      品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐認為,“第二曲線”考驗企業(yè)雙驅(qū)動的戰(zhàn)略、系統(tǒng)、執(zhí)行等綜合能力,同時更考驗企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和意志力,需要長期堅持和持久打造。

      酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示,酒企的“第二曲線”布局高端時,比拼主要表現(xiàn)在三個方面:一是品牌活力是否與時代共鳴,二是渠道動力是否與時代同頻,三是品質(zhì)稀缺是否與用戶共振。

      在存量的時代搶奪增量,是每個白酒企業(yè)必須面對的宿命。布局“第二曲線”的成功與否,或?qū)⒅苯記Q定一個企業(yè)未來的江湖地位,也會成為改寫行業(yè)格局的重要變量。(原標(biāo)題:白酒頭部搏殺“第二曲線”,要動誰的存量?丨深度)

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