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韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

劍南老窖煥新“重啟”,這是劍南春下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?

來(lái)源:酒說(shuō)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2022-03-17 09:17:00
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      提到劍南春,業(yè)內(nèi)人士想到的是什么?可能是“茅五劍”的品牌榮耀與歷史印記,可能是水晶劍南春百億級(jí)大單品的行業(yè)地位,可能是超高性?xún)r(jià)比帶來(lái)的400元價(jià)格帶宴席……這個(gè)素來(lái)低調(diào)的企業(yè)最近頻頻亮劍:在布局高線光瓶酒領(lǐng)域后,近日劍南老窖窖齡酒這款煥新產(chǎn)品再次進(jìn)入行業(yè)視野。

    劍南老窖

      據(jù)了解,劍南老窖產(chǎn)品已上市多年,去年11月劍南老窖窖齡酒迎來(lái)全面煥新升級(jí),新產(chǎn)品終端定價(jià)在160-360元之間,并于近期開(kāi)展全國(guó)招商。在酒說(shuō)看來(lái),這意味著在腰部?jī)r(jià)格帶,劍南產(chǎn)品“家族”得到進(jìn)一步豐富,又多了一個(gè)廠家自營(yíng)的核心品系。

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      發(fā)力窖齡賽道,既是煥新,更是“喚醒”

      對(duì)比過(guò)去的老產(chǎn)品而言,本次新升級(jí)的劍南老窖包括:劍南老窖窖齡酒30、劍南老窖窖齡酒60和劍南老窖窖齡酒珍藏三款產(chǎn)品,升級(jí)的亮點(diǎn)主要集中在酒體和包裝上。

      據(jù)了解,本次在品質(zhì)酒體方面的升級(jí)核心是突出了劍南老窖池的優(yōu)勢(shì)。其酒體產(chǎn)自劍南老窖池群,經(jīng)過(guò)調(diào)酒大師精心勾調(diào),整體風(fēng)格優(yōu)美甜香、老窖味濃厚、芳香濃郁、口感綿柔,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)白酒的口感需求。

    劍南老窖

      同時(shí),劍南老窖窖齡酒的包裝也頗具特色。由于該產(chǎn)品定位商務(wù)人士的宴請(qǐng)、聚餐專(zhuān)用酒,為了更符合消費(fèi)場(chǎng)景,劍南老窖窖齡酒從原來(lái)劍南系的包裝風(fēng)格中脫離出來(lái),形成了自己的包裝特色,它采用當(dāng)今流行的書(shū)盒、底座卡盒等方式,大氣又不失時(shí)尚。瓶身設(shè)計(jì)流暢、簡(jiǎn)潔,既凸顯白酒文化的厚重感,也化滿(mǎn)足現(xiàn)代白酒消費(fèi)中追求的包裝美感。

      當(dāng)然從價(jià)格定位來(lái)看,也與過(guò)去相比有了新的突破,從百元價(jià)格帶上延到200~300元領(lǐng)域,更加滿(mǎn)足商務(wù)宴請(qǐng)的需求。除了是常規(guī)意義上的老產(chǎn)品煥新,在酒說(shuō)看來(lái),明確地切入窖齡酒賽道,強(qiáng)化劍南老窖的品牌組合,其實(shí)更是對(duì)廣大消費(fèi)者關(guān)于劍南春優(yōu)秀品質(zhì)的一種“喚醒”。

      眾所周知,窖池就是釀酒的發(fā)酵池,在濃香品類(lèi)語(yǔ)境中,窖池總是越老越好,所謂“窖齡越長(zhǎng),其香越幽,其味越正,其品越高”,窖池中的微生物數(shù)量與種類(lèi)會(huì)隨著使用時(shí)間的成長(zhǎng)而成長(zhǎng),而前者對(duì)基礎(chǔ)酒的品質(zhì)起著關(guān)鍵作用。劍南老窖窖齡酒的煥新與戰(zhàn)略重視,有利于進(jìn)一步放大劍南春在老窖池方面的品質(zhì)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而讓消費(fèi)者通過(guò)具體化的產(chǎn)品表達(dá)更能深刻地感受到劍南春的品質(zhì)文化,這對(duì)整個(gè)劍南春品牌體系都是加分項(xiàng)。

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      穩(wěn)扎穩(wěn)打,劍南老窖要打“攻堅(jiān)硬仗”!

      客觀而言,100~350元依然是當(dāng)前中國(guó)白酒企業(yè)放量最主流的價(jià)格帶,同時(shí)除了洋河海之藍(lán),幾乎沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一的大單品,這意味著對(duì)許多產(chǎn)品而言,這里發(fā)育的天花板足夠高、空間足夠大,當(dāng)然,面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也足夠多,這里面既包括名酒的系列化產(chǎn)品,更包括省酒企業(yè)的主力產(chǎn)品,因此可以說(shuō)在市場(chǎng)搏殺方面“短兵巷戰(zhàn)”。

      針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),劍南品牌經(jīng)理提到新品的突破口依然在劍南春品牌本身接受度更高的區(qū)域,比如大本營(yíng)四川市場(chǎng),包括全國(guó)樣本的河南、山東、江蘇等地。當(dāng)談到年度任務(wù)時(shí),劍南品牌經(jīng)理強(qiáng)調(diào)更多在于穩(wěn)扎穩(wěn)打、健康成長(zhǎng)。

    劍南老窖

      因此在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,公司傾向于選擇有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和健全終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商,以市、縣級(jí)市場(chǎng)為主,以城市為單位扁平化招商,遴選青睞終端流通網(wǎng)點(diǎn)及團(tuán)購(gòu)渠道,渠道客戶(hù)掌控性較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商。整體來(lái)看,劍南老窖從費(fèi)用投入、終端動(dòng)銷(xiāo)、人員配備、專(zhuān)項(xiàng)投入及*空間保障等五方面進(jìn)行全面系統(tǒng)的配套體系,旨在構(gòu)建起相對(duì)完善的經(jīng)銷(xiāo)商培育和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)模式。

      具體到落地層面,比如在終端促銷(xiāo)方面,劍南老窖窖齡酒將重點(diǎn)投入費(fèi)用在消費(fèi)者及終端拉動(dòng),包括紅包掃碼、終端氛圍營(yíng)造、異業(yè)合作、階段性促銷(xiāo)等方式;在市場(chǎng)初期開(kāi)發(fā)培育過(guò)程中,也將有廠家專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理服務(wù);還有經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的“*保障”問(wèn)題,劍南老窖窖齡酒將采取限制型客戶(hù)招商,每個(gè)辦事處限制名額,客戶(hù)有足夠的*空間及費(fèi)用資源開(kāi)展市場(chǎng)工作。

      通過(guò)交流,我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)劍南老窖窖齡酒這次的“煥新”不僅僅局限于產(chǎn)品層面的升級(jí)換代,更重要的信號(hào)在于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式的重塑和戰(zhàn)略重視程度的升維,而這顯然是打贏價(jià)格攻堅(jiān)戰(zhàn)所需要的!

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      構(gòu)建增長(zhǎng)新曲線,劍南春更穩(wěn)了?

      業(yè)內(nèi)這幾年對(duì)劍南春關(guān)心最多的就是:除了百億大單品水晶劍南春的一馬當(dāng)先,增長(zhǎng)新曲線的構(gòu)建,或者是新的大單品孵化的問(wèn)題??陀^而言,我們這幾年也能看到高端品牌東方紅的發(fā)力與逐步破圈和其他產(chǎn)品的培育,但從整體銷(xiāo)量占比與規(guī)模而言,依然有很大的成長(zhǎng)性。

    劍南老窖

      這時(shí)候?qū)δ侠辖训膽?zhàn)略強(qiáng)化與重啟,其實(shí)是多品系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的構(gòu)建,尤其是在100—400元之間的腰部?jī)r(jià)格帶,這對(duì)劍南春是比較現(xiàn)實(shí)與明智的選擇。也只有護(hù)城河挖的足夠深,才能劍南春整體業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。這樣一看,本就有市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)氛圍的劍南老窖,在穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道和營(yíng)銷(xiāo)政策加持下,有望在市場(chǎng)和銷(xiāo)量上畫(huà)出新的增長(zhǎng)曲線。

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