清香型白酒,是我國(guó)歷史悠久的酒類之一。上世紀(jì)70年代前,清香型白酒市場(chǎng)份額曾一度占全國(guó)白酒市場(chǎng)的75%以上,是妥妥的。后因濃香型白酒的技改和擴(kuò)產(chǎn)及一些自身原因,“大清香”的時(shí)代逐漸開(kāi)始下行。
日前,山西汾酒發(fā)布年度業(yè)績(jī)預(yù)告,預(yù)計(jì)2021年凈*達(dá)到52.34億元-55.42億元,同比增長(zhǎng)70%-80%。伴隨汾酒這十幾年來(lái)的飛速發(fā)展,以及一批清香企業(yè)的發(fā)展壯大,“大清香”時(shí)代是否已經(jīng)在 “回暖復(fù)蘇”?
READING從20億到200億,汾酒做對(duì)了什么?
當(dāng)濃香型白酒依舊以壓倒之勢(shì)穩(wěn)居市場(chǎng)占比,當(dāng)全市場(chǎng)注視著醬酒熱度不斷攀升,汾酒卻“悄無(wú)聲息”的以一次次亮眼的成績(jī)讓市場(chǎng)意識(shí)到,清香型白酒依舊在向前,或許曾經(jīng)大清香時(shí)代的“復(fù)蘇”,已經(jīng)有了苗頭,那么這一切,汾酒是如何做到的呢?
讓我們把時(shí)間倒回到2007年,正是那一年,茅臺(tái)多次漲價(jià),五糧液、水井坊紛紛跑馬圈地,開(kāi)啟了接下來(lái)中國(guó)白酒發(fā)展的“黃金時(shí)代”。作為昔日的“汾老大”,汾酒也開(kāi)始蓄力,2009年,那時(shí)的茅臺(tái)、五糧液已有百億規(guī)模,而汾酒營(yíng)收僅在20億左右,想打好翻身仗,并非易事。
事實(shí)上,汾酒作為曾經(jīng)的“老大哥”,歷史發(fā)展悠久,實(shí)力優(yōu)勢(shì)顯著,那時(shí)上任的李秋喜意識(shí)到,必須在市場(chǎng)上打響汾酒的名號(hào),才能實(shí)現(xiàn)突破。緊接著,汾酒高層連續(xù)策劃多項(xiàng)著名的汾酒文化戰(zhàn)略大型系列活動(dòng),如為巴拿馬大賽金獎(jiǎng)?wù)?、用酒紀(jì)念活動(dòng)、杏花村遺址6000年見(jiàn)證活動(dòng)、捍衛(wèi)國(guó)酒商標(biāo)活動(dòng)等,可以說(shuō)是以前瞻性視角發(fā)現(xiàn)了“文化賦能”的重要性,使汾酒的知名度與美譽(yù)度有了較大提高,僅在三年后,營(yíng)收就迅速破了百億,速度之快、力度之大令行業(yè)內(nèi)外震驚。
2012年,白酒行業(yè)迎來(lái)巨大挑戰(zhàn),但同時(shí)對(duì)于厚積薄發(fā)的酒企來(lái)說(shuō),也是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。從2013年到2016年,汾酒開(kāi)始潛心修煉“內(nèi)功”。首先,是加大對(duì)糧食基地的投資建設(shè)。在行業(yè)內(nèi)率先將糧食基地建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,以“從田間到餐桌”為思路,從原料基地、白酒生產(chǎn)、銷售、零售酒莊四個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)構(gòu)建“全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)”。其次,是率先提出與國(guó)際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌的汾酒食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn),并且檢測(cè)和控制項(xiàng)目多于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn),維系好品牌最重要的生命線。在此基礎(chǔ)上,汾酒也開(kāi)始著手推進(jìn)營(yíng)銷、傳播內(nèi)容與渠道工作的升級(jí),為日后的市場(chǎng)拓展打下了地基。
正所謂“能力越大,責(zé)任越大”,2017年,山西拉開(kāi)國(guó)企國(guó)資改革大幕,汾酒最先成為試點(diǎn),與山西省簽訂了目標(biāo)考核“軍令狀”。汾酒將巨大壓力轉(zhuǎn)換為動(dòng)力,通過(guò)進(jìn)一步優(yōu)化上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、股權(quán)激勵(lì)員工等形式積極進(jìn)行徹底性改革。同時(shí)全面展開(kāi)全國(guó)化布局,省外市場(chǎng)拓展取得重大突破,更是在2019年底實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體上市,“汾酒模式”成為整個(gè)山西省國(guó)資國(guó)企改革的樣本。在呈現(xiàn)成績(jī)的同時(shí),汾酒也在輸出經(jīng)驗(yàn)和力量。
2020年,面對(duì)疫情沖擊,汾酒除了積極防控,還在此前改革的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步夯實(shí)品牌,將汾酒“文化”與“品質(zhì)”深度融合,渠道上加速全國(guó)化布局的進(jìn)程,徹底告別省內(nèi)市場(chǎng)依賴,通過(guò)“抓兩頭、強(qiáng)腰部”的產(chǎn)品布局,品牌勢(shì)能進(jìn)一步聚集,大單品青花汾全年增長(zhǎng)強(qiáng)勁,帶動(dòng)山西汾酒整體均價(jià)的提升,也增厚了企業(yè)的盈利能力和*水平,汾酒的“十三五”收官,開(kāi)啟“十四五”新征程。2021年,汾酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)創(chuàng)造了歷史新高。數(shù)據(jù)顯示山西汾酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收172.57億,全年突破200億已是定局。
不難看出,汾酒一路走來(lái)的成功秘訣,一個(gè)是“敢”,一個(gè)是“干”,敢于直面挑戰(zhàn),敢于立下高目標(biāo),敢于嘗試行業(yè)內(nèi)新事物,與此同時(shí)也毫不馬虎的堅(jiān)持“干”,不斷的夯實(shí)基礎(chǔ),修煉“內(nèi)功”,不斷突破性的提高產(chǎn)品質(zhì)量,著力讓產(chǎn)品走向全國(guó)化,不再過(guò)度依賴本省,走出了舒適圈,迎來(lái)了更大的舞臺(tái)。
擰成一股繩的清香,距離“大清香”復(fù)蘇還有多遠(yuǎn)?
可能不免有人好奇,汾酒的全面崛起和“大清香”復(fù)蘇有多大關(guān)聯(lián)?
首先,一個(gè)香型的快速發(fā)展,必須有一家沖在前列的酒企來(lái)做的,就比如茅臺(tái)之于醬香型白酒,五糧液之于濃香型白酒;其次,汾酒一直樂(lè)于幫助清香型酒企實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展,在上個(gè)世紀(jì)六七十年代,作為行業(yè)的“汾老大”,汾酒就是毫無(wú)保留地把自己的經(jīng)驗(yàn)告訴兄弟企業(yè),于是才有了釀酒泰斗秦含章為汾酒的題詩(shī)“萬(wàn)里銀裝壓早春,四方結(jié)隊(duì)學(xué)汾珍,三杯竹葉馳名久,五好杏花茁異新?!贝舜畏诰瓢l(fā)展起來(lái)后,又在2019年帶頭構(gòu)建“清香命運(yùn)共同體”,勁牌、牛欄山、衡水老白干、紅星、江小白、寶豐的積極響應(yīng),折射出了清香型白酒抱團(tuán)取暖的積極姿態(tài),為“大清香”回暖復(fù)蘇打下強(qiáng)心劑。
在汾酒帶動(dòng)之下,新一輪清香白酒的消費(fèi)浪潮和文化氛圍正在起勢(shì)。在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉看來(lái),從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合,從零和游戲到合作共贏;從區(qū)域合作到品類崛起、再到產(chǎn)業(yè)共振;從資源共享到伙伴經(jīng)濟(jì)、再到命運(yùn)共同體,清香型白酒在最新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中、在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下,正顯現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)蛻變的曙光。
與此同時(shí),作為“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”、“中國(guó)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”的呂梁也在“清香熱”中扮演重要角色。2021年初,為加快建成全國(guó)清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū),呂梁市提出,要做強(qiáng)做大清香型白酒產(chǎn)能,并在汾酒集團(tuán)之外打造“十朵小金花”白酒企業(yè)。并爭(zhēng)取五年內(nèi)“實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬(wàn)噸、產(chǎn)量50萬(wàn)千升、銷售收入500億元”的目標(biāo),在“十四五”期間將建設(shè)全國(guó)的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū),為清香型白酒進(jìn)一步發(fā)展復(fù)興打下基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示,2021年呂梁全市白酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)13%,產(chǎn)量占到中國(guó)清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。未來(lái),這一占比還將繼續(xù)提升。
雖然如今清香型市場(chǎng)占比并不突出,但曾經(jīng)的“清香滿天下”已經(jīng)為清香型白酒在各地打下了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ),擁有廣闊的發(fā)展和努力空間。而且當(dāng)下的酒業(yè)百花齊放、美美與共,有更多機(jī)會(huì)留待下一個(gè)香型綻放。當(dāng)更多的目光聚焦在汾酒,聚焦在清香型白酒,“大清香”時(shí)代的復(fù)蘇也就不遠(yuǎn)矣。
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