這個(gè)現(xiàn)象背后的大趨勢,是中國白酒銷量逐年下降。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),白酒產(chǎn)量峰值在2016年,彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬千升,此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升,2018年871萬千升,2019年786萬千升,2020年741萬千升,2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%,幾乎腰斬。
造成這個(gè)現(xiàn)象的原因很多,其中一個(gè)重要因素是,中國年輕人似乎不愛喝白酒了。
據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù),年輕化是酒水市場重要發(fā)展方向。從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來看,90后和95后皆呈增長趨勢,年輕人正逐漸成為酒水消費(fèi)的主力軍。不過,他們的口味正在發(fā)生變化,當(dāng)傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒或產(chǎn)量下降或增速下滑,而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒,增速有望在2020年至2025年達(dá)到16%。當(dāng)新的消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)向,傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就會(huì)受到影響,由此不難解釋中國白酒行業(yè)產(chǎn)量在5年間出現(xiàn)的巨大的下降。
年輕人不喜歡喝白酒,一個(gè)很大的原因是他們更重視健康了,他們不但不愛喝白酒,其他烈酒也不太愛喝。啤酒、紅酒度數(shù)低,不容易喝醉,對身體的傷害性比較小,這是年輕人不喝白酒的重要原因。
俗話說煙酒不分家,其實(shí)中國的年輕人不但不怎么喝酒了,也不怎么吸煙了。2019年5月30日,中國疾病預(yù)防控制中心發(fā)布了2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果顯示,與既往調(diào)查結(jié)果相比,我國15歲及以上人群吸煙率呈下降趨勢。中國成年男性中,60后吸煙率是七成,70、80前是五成多,80、90后吸煙率是四成多,逐年遞減。
還有一個(gè)因素是流行與文化的影響。在年輕人的眼中,白酒就是傳統(tǒng)的,老百姓紅白喜事少不了白酒,正式的商務(wù)場景,或者社交飯局,也離不開白酒。但是燈光閃耀酒吧,環(huán)境舒適的清吧,以及KTV娛樂場所,就不適合白酒了,里面賣的全是紅酒、啤酒、洋酒以及調(diào)配雞尾酒。恰好這些地方是年輕人經(jīng)常去的。年輕人的社交是為了玩,不是為了醉,度數(shù)太高的酒也的確不適合,而白酒的起始度數(shù)就很高。
白酒的包裝一般都是古樸的,或顯得高端、正式、鄭重,似乎與這些場合不太般配。此外,啤酒、紅酒的廣告比白酒多很多,這就導(dǎo)致越來越多的年輕人對啤酒、紅酒的了解越來越多,啤酒、紅酒、洋酒就慢慢地占據(jù)了年輕消費(fèi)者的心智。這些因素都讓年輕人覺得白酒跟不上時(shí)代,變化也就慢慢地發(fā)生了。
以前個(gè)人接待、商務(wù)飯局上喝高端白酒,自己下班,空閑時(shí)也喝點(diǎn)一般的白酒,F(xiàn)在,年輕人在飯局上仍然喝白酒,但下了班,在酒吧、KTV卻只會(huì)喝啤酒、紅酒或其他低度酒。在這個(gè)趨勢下,市場品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生分化,白酒品牌、產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)幾家歡樂幾家愁的局面。
首先,哪怕整體受眾減少,但正式、高端的商務(wù)、社交場景始終存在。在近幾十年的國內(nèi)白酒市場上,著名的茅臺(tái)、五糧液等知名品牌,酒精度數(shù)大多都在52度及以上,此類白酒消費(fèi)者通常集中于70后、80后男士。而這一群體日常商務(wù)、社交需求多,而且,消費(fèi)能力強(qiáng),所以,高度數(shù)白酒在國內(nèi)市場的需求龐大且穩(wěn)定。更何況,在KTV喝洋酒的年輕人,在飯局上也要喝白酒。所以,高端品牌,始終會(huì)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而中低端品牌,隨著受眾的減少,從長期來看,整體上市場空間會(huì)逐步壓縮。
其次,年輕人不喜歡喝白酒,但并不排斥低度酒,低度白酒或許會(huì)迎來自己的全新機(jī)會(huì)。根據(jù)上述《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù),2020年,90后、95后已成低度酒水消費(fèi)市場中消費(fèi)占比提升的人群,年輕人開始成為低度白酒市場中的新動(dòng)力。
一些新興的白酒品牌,不具備傳統(tǒng)名聲,反而沒有負(fù)擔(dān),在營銷、品牌方面,正在積極打破白酒傳統(tǒng)印象,做白酒年輕化的嘗試。雖然在業(yè)內(nèi)的看法一般,但在年輕人中獲得了一定的影響力與效果。
總之,中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)要想不失去年輕人,還是要多在產(chǎn)品開發(fā)、營銷上多下功夫,找到年輕人的需求興奮點(diǎn),開發(fā)適用年輕休閑消費(fèi)場景的品類。不過,喝酒有害身體健康,年輕人酒類消費(fèi)量下降的趨勢恐怕是難以逆轉(zhuǎn)的,這也不是什么壞事。
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