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從70年名酒到暢銷70年,看瀘州老窖頭曲的“常青”秘訣!

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-11 09:22:00
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      2022年是瀘州老窖頭曲誕生70周年。自1952年誕生被行業(yè)評(píng)定為最早的頭曲產(chǎn)品,瀘州老窖是濃香板塊蟬聯(lián)五屆名酒的代表,而頭曲則是承載著70年名酒榮耀的產(chǎn)品代表。

    瀘州老窖頭曲

      如果說名酒70年是一種榮耀與天賦的話,顯然70年暢銷則意味著更多后天的努力與奮斗??陀^而言,中國(guó)白酒行業(yè)不缺名酒品牌,更缺的是始終保持暢銷與時(shí)代活力的名酒表達(dá)。尤其隨著這幾年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來,如何搶位線上布局,激發(fā)經(jīng)典名酒的新活力,實(shí)現(xiàn)名酒品牌內(nèi)核與年輕人的同步對(duì)接成為行業(yè)難題。今天,我們聚焦瀘州老窖頭曲,一起探究70年老名酒暢銷不衰背后的秘密。

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      從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”

      在當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶的時(shí)間碎了,注意力碎了,需求也碎了。這個(gè)時(shí)候,誰能搶奪用戶的注意力,誰能搶占用戶時(shí)間,誰能通過內(nèi)容占領(lǐng)用戶的心智,誰就能在這個(gè)時(shí)代快速的勝出。“未來的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)是高流量平臺(tái)肩膀上的有清晰定位框架的品牌內(nèi)容戰(zhàn)與傳播戰(zhàn)”這是一個(gè)背景,也是一個(gè)前提與洞察。

      用戶在哪里?用戶的時(shí)間在哪里……對(duì)于這個(gè)問題的敏感性,瀘州老窖遠(yuǎn)比我們想象得反應(yīng)更快。早在10年前,瀘州老窖頭曲就開始了對(duì)當(dāng)時(shí)的“新賽道”進(jìn)行布局:

      2012年,瀘州老窖頭曲開啟線上布局,首次以“過節(jié)的味道”為主題切入節(jié)慶營(yíng)銷市場(chǎng),并率先在白酒行業(yè)里通過微博、微信“雙微”運(yùn)作,同時(shí)配合線下媒體落地,激起線上線下雙重共鳴。憑借“過節(jié)的味道”這一事件營(yíng)銷,斬獲新浪微博幾十萬粉絲,邁出瀘州老窖頭曲線上布局的一大步。在那個(gè)草根輩出、初期的紅利時(shí)代,雙微的搶位讓瀘州老窖頭曲成功地吃到了最早的行業(yè)紅利。

      在2012年先知先覺布局雙微之后,瀘州老窖頭曲并沒有固步自封,而是不斷研究消費(fèi)者信息獲取方式的演化,并與2018年正式入駐抖音,更是最早入駐抖音平臺(tái)的酒企之一,實(shí)現(xiàn)了從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代的順勢(shì)而為。同年10月,發(fā)起一場(chǎng)名為“#52度溫暖你”的抖音挑戰(zhàn)賽,以“溫暖”為視頻主題,實(shí)現(xiàn)播放量10億+,可謂一炮而紅!

    瀘州老窖頭曲

      “像大企業(yè)思考,像小企業(yè)行動(dòng)”,敏感地把握住消費(fèi)者關(guān)注與流量變化的主戰(zhàn)場(chǎng),及時(shí)地實(shí)現(xiàn)品牌表達(dá)與內(nèi)容創(chuàng)意的“與時(shí)俱進(jìn)”,這是瀘州老窖頭曲能夠經(jīng)典名酒不斷煥發(fā)“新活力”的關(guān)鍵,畢竟只有在對(duì)的地方,才能實(shí)現(xiàn)事半功倍。從雙微的“拓荒人”到抖音的“先行者”,這背后充分體現(xiàn)出大企業(yè)戰(zhàn)略與小企業(yè)效率的“合二為一”,這是瀘州老窖頭曲始終保持時(shí)代感的關(guān)鍵所在。

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      植根國(guó)民節(jié)慶文化,找到名酒的“時(shí)代感”

      在瀘州老窖的產(chǎn)品體系中,頭曲盡管是名酒出生,但始終秉承著大眾酒產(chǎn)品定位,深深與國(guó)民大眾的消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)??梢哉f,瀘州老窖多年暢銷的背后不僅僅是簡(jiǎn)單價(jià)格定位所決定的,更關(guān)鍵在于名酒品牌與品質(zhì)帶來的雙重賦能,在于真正實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的觸及與時(shí)代表達(dá)。

      如果說敏銳地抓住品牌流量新賽道,實(shí)現(xiàn)搶位布局僅僅是“術(shù)”的層面,瀘州老窖頭曲能夠長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值化和與消費(fèi)者親密互動(dòng)的關(guān)鍵是:植根節(jié)慶文化,通過長(zhǎng)達(dá)10年時(shí)間對(duì)“過節(jié)的味道”這個(gè)超級(jí)IP的培育,成功地開辟了節(jié)慶營(yíng)銷的新模式,更是通過線上線下一體化實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的覆蓋和消費(fèi)者的觸及。

      就在2022年的春節(jié)期間,“過節(jié)的味道”再次成為了瀘州老窖頭曲的年度保留節(jié)目?!?我d新年最有味”抖音視頻挑戰(zhàn)賽于1月19日強(qiáng)勢(shì)上線,短短7天,上萬人參與圍觀,超200萬個(gè)點(diǎn)贊,掀起4.3億+的傳播量。線下,瀘州老窖頭曲與29660家終端共同打造“過節(jié)的味道”形象展陳,并邀請(qǐng)32210位核心客戶參加2022“過節(jié)的味道”新春聯(lián)誼會(huì)。同時(shí),向19606名消費(fèi)者寄達(dá)了瀘州老窖頭曲美酒,贊助了227家企業(yè)年會(huì),共賀新春……

      從2012年到2022年,10年間,瀘州老窖頭曲先后推出“祝福中國(guó)行·100000瓶頭曲千里寄相思”、“愛心車票送老鄉(xiāng)”等不同的公益主題活動(dòng),讓品牌本身不僅有了年味兒,更有了人味兒!

    瀘州老窖頭曲

      尤其是隨著全民短視頻時(shí)代的加速到來,依托抖音平臺(tái)的核爆式營(yíng)銷與全民參與,“過節(jié)的味道”不斷成為年度熱詞,參與度與瀏覽量逐年提高。在酒說看來,無論是雙微的運(yùn)用,還是入駐抖音,瀘州老窖頭曲能夠成為這個(gè)領(lǐng)域的大V,核心是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出,以內(nèi)容帶動(dòng)品牌,打通內(nèi)容與品牌產(chǎn)品之間的價(jià)值疊加,成功建立起品牌與用戶群體的情感連接通道,一舉布局品牌聲量的新高地,更巧妙而有效地展現(xiàn)出瀘州老窖頭曲的精神內(nèi)核與品牌價(jià)值。

      客觀而言,瀘州老窖頭曲能持續(xù)暢銷70年,在名酒加持、價(jià)值產(chǎn)品力突出之外,更核心在于----離消費(fèi)者“更近”。這要求企業(yè)不能沉浸于名酒光環(huán)中一成不變,要與時(shí)俱進(jìn),敏感地意識(shí)到媒體形態(tài)與消費(fèi)者閱讀生活和獲取信息方式的改變,進(jìn)而不斷破而后立,在傳承中創(chuàng)新!沿著舊地圖,一定到不了新大陸,也只有不斷地開辟新賽道,才能達(dá)成持續(xù)暢銷的最終目的!

      正如春晚流行的熱詞“時(shí)代感”,什么是“時(shí)代感”?不能說前沿的東西就能代表時(shí)代感,經(jīng)典名酒依然有爆發(fā)出時(shí)代新活力的可能性,通過瀘州老窖頭曲70年長(zhǎng)青的案例背后,我們能找到這些關(guān)鍵詞:用戶、新賽道、內(nèi)容、品牌溫度、創(chuàng)客群體等,這可能是其他名酒復(fù)興與煥新特別需要關(guān)注的!

來源:酒說  
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