2022年春節(jié),在疫情反復(fù)、酒水消費(fèi)回歸理性以及白酒春節(jié)消費(fèi)節(jié)點概念逐步淡化等因素的影響下,白酒在這個旺季的整體表現(xiàn)相對平淡。
然而百度指數(shù)日前公布的數(shù)據(jù)顯示:年輕人成為今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)市場中消費(fèi)占比提升的人群,開始成為白酒市場中的新動力。
同時,京東超市和京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報告》的觀點表示:85后酒類消費(fèi)人群逐步增長并超過40%,成為酒類消費(fèi)的主力軍。
數(shù)據(jù)看來,似乎年輕人的白酒消費(fèi)正呈現(xiàn)增長趨勢??墒窃跀?shù)據(jù)背后,白酒真的深入年輕市場了嗎?
01、作為購酒的主力,年輕人正在接受白酒?
對于“春節(jié)不旺,年輕消費(fèi)人群意料之外的崛起”的現(xiàn)狀,酒水行業(yè)研究者歐陽千里給出了自己的觀點。
他表示:“年輕人搜索、購買酒,只能說明年輕人是購酒的主力。購酒的年輕人雖然變多了,但不能證實其是酒飲消費(fèi)的主力。但從側(cè)面看,在消費(fèi)需求、消費(fèi)場景的變化下,年輕人仍有望成為未來酒飲消費(fèi)的主力?!?/p>
事實上,隨著時間變化,85-95年的消費(fèi)者正在逐漸變成消費(fèi)的主力,在白酒市場也是如此。
他們進(jìn)入職場與社會核心圈之后,相應(yīng)的社交與宴請需求被進(jìn)一步放大,對于白酒的需求確實存在一個潛在的增長階段。
而“春節(jié)不旺,年輕消費(fèi)人群意料之外崛起”的表象卻不足以讓白酒市場足夠樂觀。一方面,購買人群年齡段的變化,隨之帶來了購買渠道的變化。京東超市的數(shù)據(jù)更多表現(xiàn)出的是購買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上的趨勢;另一方面,在春節(jié)旺季期間,年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)場景多數(shù)是宴請、送禮、代買等,自飲占比并不大。這兩個因素,使大數(shù)據(jù)下的年輕人,成為了“愛喝”白酒的主力軍。
如果將白酒品類進(jìn)一步擴(kuò)大,將低度白酒納入考量范圍,數(shù)據(jù)結(jié)果則會發(fā)生較大變化。
2021年天貓酒水雙11全周期戰(zhàn)報顯示:低度酒購買人數(shù)增長超過50%,包括低度白酒在內(nèi)的低度酒成為2021年第二大熱門品類。
以低度白酒為代表的輕酒飲帶來的微醺感受是年輕消費(fèi)人群最愿接受的狀態(tài)。網(wǎng)易數(shù)讀《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示,“輕飲酒”是當(dāng)代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài),占比超過8成,其中超過59%的人喜歡慵懶、朦朧的微醺狀態(tài),能解乏、不難受。
百度指數(shù)與《2021年度酒類消費(fèi)報告》的兩組數(shù)據(jù)雖不是年輕消費(fèi)人群酒飲消費(fèi)的直接佐證,但在白酒消費(fèi)整體穩(wěn)步的趨勢下,年輕消費(fèi)人群與白酒逐漸有了更多的交集,這對于白酒行業(yè)而言,仍呈現(xiàn)出好的趨勢。
02、不愛喝酒的年輕人,如何飲下口白酒?
回首2021年,白酒在“量降價升”的整體環(huán)境中,消費(fèi)處于穩(wěn)步的增長階段。而在這一年,年輕消費(fèi)人群的意外表現(xiàn)也留給行業(yè)新的思考:面對不愛喝酒的年輕人,應(yīng)如何讓他們飲下口酒?
事實上,白酒年輕化是近幾年行業(yè)一直在研究的課題,汾酒、瀘州老窖、舍得、江小白等眾多白酒品牌都進(jìn)行過不同的嘗試。
蔡學(xué)飛認(rèn)為:“年輕消費(fèi)者不同于老一輩較強(qiáng)的嗜酒屬性,他們深受互聯(lián)網(wǎng)教育,對于白酒的消費(fèi)品牌要求更高,品質(zhì)檔次要求更強(qiáng),也倒逼白酒企業(yè)必須要加快品牌文化活化、年輕人口感培育、體驗營銷,線上線下新場景打造等工作?!?/p>
對于“如何讓年輕人飲下他們的口白酒”這一問題,糖酒快訊曾明確提出過“釀好口酒,解決白酒消費(fèi)斷層;豐富消費(fèi)場景,白酒的油膩感”的觀點。而在此基礎(chǔ)上,白酒年輕化還應(yīng)重在人群滲透和用戶培育。
年輕化的趨勢對于白酒而言算是老生常談,我們能看到白酒行業(yè)一直在針對年輕消費(fèi)群體培育做出努力與嘗試。目前情況在穩(wěn)中向好發(fā)展,也表現(xiàn)出了這個傳統(tǒng)的行業(yè)與時俱進(jìn)的活力與生命力。(原標(biāo)題:年輕人的白酒消費(fèi)真的增長了嗎?)
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