成功很難被復(fù)制,但成功總有規(guī)律可循。成功大抵是因為做正確了一些事。戰(zhàn)略就是做正確的事,戰(zhàn)術(shù)就是正確的做事。正如菲利普·科特勒所說——做戰(zhàn)略上正確的事情比要立即獲利更重要。那么除了緊緊抓住香型演進、消費升級、茅臺的醬酒熱趨勢等這些共性因素之外,國臺在個性上究竟做正確了哪些事?
一、品質(zhì)正宗是國臺成功的基礎(chǔ)
營銷4P理論(產(chǎn)品、價格、渠道、推廣)中,產(chǎn)品是排在位的。在產(chǎn)品層面,多年來國臺一直堅守四個正宗:產(chǎn)地正宗、原糧正宗、工藝正宗、品質(zhì)正宗。
(一)產(chǎn)地正宗——“茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)”就是國臺產(chǎn)地正宗表達。歷經(jīng)20載,累計投資近50億元, 擁有國臺酒業(yè)、國臺酒莊、國臺懷酒、國臺茅源四個生產(chǎn)基地,庫存老酒超5萬噸,是授牌、行業(yè)認可、社會公認的第二大。
(二)原糧正宗 ——“貴州國臺,致敬原糧”(6月6日致敬麥農(nóng)、9月9日致敬粱農(nóng))就是國臺原糧正宗的表達。
(三)工藝正宗 ——“學(xué)習(xí)茅臺,做好國臺”就是工藝正宗的表達?!熬労靡黄繃_美酒、陶藏好一瓶國臺美酒、勾調(diào)好一瓶國臺美酒、品飲好一瓶國臺美酒”。
(四)品質(zhì)正宗——“真實年份,品質(zhì)誠信”就是品質(zhì)正宗的表達。八百里赤水河奔涌,在茅臺鎮(zhèn),落成中國醬酒核心產(chǎn)區(qū)。國臺遵循12987工藝,365天精釀,1800天陶藏,天、地、時間,共同成就一瓶高品質(zhì)醬酒,真實年份、品質(zhì)誠信。
二、產(chǎn)品品牌化是國臺成功的驅(qū)動
在醬酒乃至整個白酒行業(yè),產(chǎn)品多、價格帶重合、同質(zhì)化競爭嚴重,但彼此賣點、價值點區(qū)隔不明顯,很難形成各自產(chǎn)品獨特認知體系的背景下,國臺率先打造國臺國標酒、國臺十五年、國臺龍酒等核心產(chǎn)品,并把產(chǎn)品戰(zhàn)略上升到品牌戰(zhàn)略,走“產(chǎn)品品牌化”路線,品牌化運營才是核心競爭力。
(一)國臺國標酒
以“真實年份,品質(zhì)誠信”的品牌訴求,行業(yè)在瓶身真實的標注釀造年份,是國臺的標準酒、標準的年份酒、真實的年份酒。以零售價699元/瓶的新高端價格占位,精準鎖定“成功者”消費群體和商務(wù)宴請、招待、商友聚會等消費場景,以年銷40億的市場表現(xiàn),成為“真實年份/真年份”這一細分品類的。
(二)國臺十五年
以“年份更長,老酒更香”的品牌訴求,要釀好酒,必須做時間的朋友。是歲月酒、情懷酒、文化酒,品味歲月,感悟人生。以零售價1499元/瓶的主流高端價格占位,精準鎖定“成就者”消費群體和高端商務(wù)年會、慶功宴、高端政商務(wù)宴請、接待等消費場景,成為“醬香老酒”這一細分品類的標桿者。
(三)國臺龍酒
以“國臺龍酒,滴滴稀有”的品牌訴求,稀缺性是高端商品的必要條件。以零售價2999元/瓶的超高端價格占位,精準鎖定“領(lǐng)航者”消費群體和政商高規(guī)格、高級別宴請與接待、大型會議與宴會、崇高敬意的禮品、鑒賞、收藏、投資等消費場景,喝一瓶、少一瓶,成為“稀缺型、價值型醬酒”的代表者。
三、經(jīng)營創(chuàng)新是國臺成功的動力
(一)中國白酒股權(quán)商模式
面向經(jīng)銷商建立、推行股權(quán)激勵機制,通過搭建“國臺會”、“國臺健康飲酒聯(lián)盟”等交互平臺,實現(xiàn)廠、商及其分銷網(wǎng)絡(luò)和大客戶為主體的廠商聯(lián)盟共享機制,共建、共治、共贏,尊重商、服務(wù)商,廠商一起給消費者服務(wù)好,持續(xù)打造“廠商同心、共創(chuàng)共享、尊享愉悅、長期共贏”的廠商消費者新生態(tài)。
(二)智能釀造
智能化是釀酒行業(yè)的必然趨勢,是傳統(tǒng)釀酒業(yè)貫徹“創(chuàng)新”理念的突出表現(xiàn)。國臺將傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代先進科技緊密融合,將工匠精神的基因植入數(shù)字化智能科技。“以制藥的理念、技術(shù)和標準做酒”告別模糊,走向清晰,走向精準,走向現(xiàn)代釀造、科學(xué)釀造和智能釀造,使國臺酒成為創(chuàng)新技術(shù)、標準的現(xiàn)代醬香美酒,形成以智能釀造的高質(zhì)量發(fā)展新模式。
(三)數(shù)字營銷
2021年是國臺的數(shù)字化元年,全面建設(shè)國臺數(shù)字營銷系統(tǒng),是宣傳平臺(產(chǎn)品智能化、品牌內(nèi)容多樣化展示與互動、形成統(tǒng)一的內(nèi)容平臺)、助銷平臺(營銷工具、云商、云店、BC聯(lián)動、數(shù)字團購)、服務(wù)平臺(經(jīng)銷商、分銷商、團購商、健康飲酒顧問等)、管理平臺(智慧工廠、組織管理、渠道管理、業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理、貨物管理),產(chǎn)品是入口、手機是工具、內(nèi)容是靈魂、動銷是結(jié)果。
(四)品牌IP化
構(gòu)建了“全國廣宣+主題線下推廣+重點市場精準推廣+品牌IP打造”等360°全鏈路的品牌建設(shè)體系。重點打造了四大IP:品質(zhì)IP、智能釀造IP、健康飲酒IP、品味生活I(lǐng)P(如一年一度315國臺國標酒上新發(fā)布、致敬麥農(nóng)、致敬粱農(nóng)、封藏盛典、質(zhì)量誓師大會、智能釀造論壇、健康飲酒中國行、好酒進名企等)。
最后,總結(jié)起來,國臺的成功有“5個做好”:
做好了中國白酒的產(chǎn)區(qū)表達
做好了中國白酒真實年份
做好了中國的健康飲酒文化
做好了中國白酒智能釀造技術(shù)
做好了中國白酒共創(chuàng)共享商業(yè)生態(tài)模式
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