傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)多年老生常談的話題，時至今日也不過時。如果非要為傳統(tǒng)酒商與新興酒商劃上一道時間的界線，恐怕要從2012年后的白酒深度調(diào)整期說起。實際上，2012-2015年的深度調(diào)整期不僅僅是對上游端的生產(chǎn)型企業(yè)來了一輪洗牌，同樣對流通端的渠道商有所顛覆。

　　結(jié)合時代背景來看，2012年前后，正值國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)興起的高速膨脹期，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心改變了全社會的面貌。這一變革，同樣為酒業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型埋下了伏筆，在這一波時代轉(zhuǎn)折中，以郝洪峰、楊陵江為代表的“個吃螃蟹”的人，先后創(chuàng)立酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖，成為新興酒商的典范。隨后，在第二波潮流來襲中，直播帶貨、直播賣酒、圈層營銷等等備受關(guān)注。

　　如今，近10年時間過去，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入我們生活的細枝末節(jié)，而傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的話題依然保持高溫?，F(xiàn)在已步入2022年，傳統(tǒng)酒商還會好嗎?帶著這樣的話題探討，XN知酒采訪業(yè)內(nèi)咨詢專家和渠道端經(jīng)銷商，與大家共話。

　　模式、產(chǎn)品與團隊，酒商轉(zhuǎn)型之困

　　回顧深度調(diào)整期，事實上在那段時間的前后，大部分酒類代理商已經(jīng)很長時間處于微利、無利甚至虧損狀態(tài)，出現(xiàn)不少關(guān)門閉店的情況，渠道經(jīng)營困難。這其中就包括濃香白酒品類整體市場飽和、價格透明等問題，以致于在消費升級大背景下為以稀缺性、高品質(zhì)為標簽的醬香白酒品類帶來崛起。在當時的大環(huán)境下，倒逼酒商思考轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　于是乎，出現(xiàn)了酒仙網(wǎng)、1919、怡亞通等酒類電商的崛起和快速發(fā)展，為傳統(tǒng)渠道帶來了互聯(lián)網(wǎng)時代下的另一面，并且在這一過程中伴隨著大整合、大資本的特點。隨著2016年年底，飛天茅臺的價格上漲，帶動了醬酒板塊的崛起，為酒商帶來新的增長點，“醬酒熱”在幫助一批大商“回血”、“造血”的同時，也成就了一批新晉大商，例如寶醞、怡亞通、象嶼、肆拾玖坊、大成銀通等。

　　那么，對傳統(tǒng)酒商而言，轉(zhuǎn)型之困到底卡在哪幾個方面?

　　傳統(tǒng)渠道大商多發(fā)家與改革開放初期，也就是上世紀80-90年代，正值中國白酒的“黃金十年”。他們多為國營企業(yè)改制或體制內(nèi)下海經(jīng)商成員，并伴隨著茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、沱牌舍得等名酒大廠一同成長，與名酒廠結(jié)下深厚友誼，掌控區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)渠道大權(quán)，擁有頭部名酒品牌的市場供給配額。

　　如今，隨著白酒行業(yè)集中化程度越來越高，頭部品牌市場份額占比超過50%，也就意味著廠家的話語主導權(quán)也越來越強，且在名酒渠道下沉、渠道扁平化的承壓之下;傳統(tǒng)經(jīng)銷商的在這一塊的渠道紅利已經(jīng)走向“長尾”，進一步受到壓縮。

　　也就是說，行業(yè)的“馬太效應(yīng)”直接在渠道端得到了呈現(xiàn)，大品牌“去大商化”、渠道扁平化的方向愈加清晰，直接導致渠道端的*受到壓縮，從而讓傳統(tǒng)大商陷入做了*空間有限、不做失去機會的“尷尬”境地。正如智邦達營銷咨詢公司董事長張健所分析：“在追求規(guī)?；倪^程中，對渠道的細分、對區(qū)域市場更高的占有率和滲透力，就會極大地削弱大商的作用。”反應(yīng)出時代變化下廠商關(guān)系的新格局，轉(zhuǎn)型猶如箭在弦上，不得不發(fā)。

　　近年來，線上渠道賣酒呈現(xiàn)出一定紅利，吸引傳統(tǒng)經(jīng)銷商目光，向線上發(fā)力，成為渠道端的一大方向和動力。如今，渠道端呈現(xiàn)出新零售平臺在完善線上布局后開始向線下縱深、傳統(tǒng)渠道大商向線上發(fā)力的特征。對傳統(tǒng)大商而言，不僅要面對市場的承壓還要面對華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919等為代表的垂直酒類超級酒商，以及抖音、京東、阿里、快手、拼多多等電商平臺的競爭，憑借資本、技術(shù)、2C2B等優(yōu)勢對傳統(tǒng)渠道造成沖擊，進一步搶奪流通端市場。

　　在這一輪“醬酒熱”的周期性發(fā)展過程中，也成就了一批新晉大商，跨界者擁有強大的資源、資本等優(yōu)勢，趕上行業(yè)風口，完成“染醬之路”，從外圍“觀眾席”走向中心舞臺。在這個過程中，也有不少傳統(tǒng)酒商拿到醬酒資源，共同做大醬酒“蛋糕”。相比之下，新晉酒商帶來一定的創(chuàng)新思維理念、優(yōu)秀人才團隊、優(yōu)勢資源，而這方面?zhèn)鹘y(tǒng)大商有一定短板。

　　決戰(zhàn)C端，既能大發(fā)展也能鉗制廠家

　　在XN知酒往期推文《到底走冷還是走熱?8大預(yù)測洞察醬酒2022|知酒》中，內(nèi)容中就談到“渠道熱轉(zhuǎn)向消費熱”趨勢預(yù)判，醬酒也走到了該向消費端升溫的階段。C端化一直以來就是產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，對傳統(tǒng)大商來說，與消費者的距離相對更近，能夠敏銳的洞察、捕捉消費變化，及時調(diào)整相關(guān)策略。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是對上游品牌企業(yè)還是渠道商，獲取信息的方式發(fā)生了根本改變。過去，消費者通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體單一獲取信息方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^抖音、小紅書、微信、微博等平臺，呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點。無論時代如何變遷，以C端為核心的本質(zhì)邏輯沒有變，變的是契合市場的方式方法。

　　對此，XN知酒向北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬拋出“2022年經(jīng)銷商如何應(yīng)對渠道變化”的問題，他帶來解答、專業(yè)分享。

　　渠道、消費者觸點、信息觸點都發(fā)生變化，呈現(xiàn)出多元化、碎片化的特點。整體而言，獲取信息的方式變了。主要呈現(xiàn)三大變化：，信息觸點集中在頭部，例如阿里系、頭條系、百度系、騰訊系成為主要信息來源，占比達到75%。第二，隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道通過傳統(tǒng)媒體獲取信息的渠道嚴重降低。第三，線下的活動圈層運動也使得信息觸點發(fā)生變化。

　　信息觸點的變化就使得購買觸點也形成一個多元化的特點。例如，盒馬鮮生、星巴克為代表的新零售便利店、體驗館，融合線上線下一體化的新零售渠道端。此外，網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅打卡為代表的新網(wǎng)紅渠道也成為一體化的渠道。同時，新團購渠道異軍突起，過去靠圈層，現(xiàn)在以流量帶動銷量。

　　“所以，我們應(yīng)該用C端化的思維，把傳統(tǒng)渠道重做一遍?！? 銷售的來源在于流量，要以C端化圍繞信息觸點和消費觸點，構(gòu)建三元營銷——流量元、場景元、設(shè)計元。

　　，流量是獲客主要來源。餐飲要利用流量思維、場景思維、社群思維實現(xiàn)線上線下一體化。經(jīng)銷商可以通過線上種草、網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)紅直播網(wǎng)紅探店跟餐飲溝通。同時還可以在餐飲做快閃，做深度體驗，即用流量思維做餐飲、場景思維做餐飲。

　　第二，Ka賣場、新零售也要用線上線下相結(jié)合的思維運作，包括在新內(nèi)容、新媒介的傳播中同樣需要線上線下一體化思維。換句話說，在傳統(tǒng)渠道里面經(jīng)銷商要有三個思維：線上跟線下一體化思維、內(nèi)容和事件營銷一體化思維、流量思維和場景思維，相結(jié)合來做現(xiàn)在新興渠道。

　　新技術(shù)，電商直播紅利還有一波

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年全年，社會消費品零售總額440823億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速為3.9%。有專業(yè)人士表示，網(wǎng)絡(luò)零售、尤其是電商直播為代表的新型消費業(yè)態(tài)繼續(xù)保持良好的增長勢頭，預(yù)計到2025年直播帶貨在電商中的份額將達25%，年規(guī)模是4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長率約31%。

　　電商直播成為近年來炙手可熱的新型消費業(yè)態(tài)，同樣備受酒業(yè)推崇。自 2018 年以來 ， 包括汾酒、五糧液、瀘州老窖、洋河在內(nèi)的一眾品牌相繼進入直播電商渠道試水 。隨著2019年“酒仙網(wǎng)拉飛哥” 酒類垂直領(lǐng)域頭部主播的橫空出世，掀起了酒水直播的狂潮。

　　“電商直播依然會有很好的發(fā)展，接下來還會火。” 貴州博道電子商務(wù)有限公司、貴州吾匠酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理李林鑫表示。他詳細闡述了近年來酒類電商的變化，在2015-2018年之間，屬于傳統(tǒng)電商的流量紅利時代，但從2019年以后隨著流量成本越來越高，主流電商平臺憑借深厚的影響力、龐大的用戶基數(shù)等大優(yōu)勢，逐步成為品牌商在價格、品牌方面的背書，更多會在價格方面做服務(wù)。

　　如果說傳統(tǒng)電商能夠覆蓋巨大的消費面，那么對中小電商平臺來說則要在強調(diào)深耕、精細化運作。近年來，私域流量成為互聯(lián)網(wǎng)電商中高頻詞匯，它的出現(xiàn)和廣泛運用直接影響品牌商的思維。過去主要將流量轉(zhuǎn)換視為主要考核，隨著流量成本的提高，就要求把流量用到極致，強調(diào)精準。因此，目前酒類社群化運作廣為普及，一方面要求私域流量主動出擊，另一方面又運用公域流量作為客戶管理，比例企業(yè)微信。其背后核心就是要讓信息流通標準化、營銷流程標準化，對消費者完成深度消費培育。

　　不過，近年來酒類直播電商領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)低價甩賣、劣品叢生的情況，例如有的利用茅臺鎮(zhèn)酒等字樣大打擦邊球、竄酒冒充坤沙、虛標價格等等現(xiàn)象。在酒類直播電商粗放式增長階段鉆了不少“空子”，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場情況。隨著這兩年國家監(jiān)管力度的加大，要求以抖音為主的各大直播平臺完善相關(guān)平臺自查、自糾，凈化平臺環(huán)境。長遠來說，有利于品牌酒、品牌商健康可持續(xù)發(fā)展，為堅持“長期主義”的商家營造良好氛圍。

　　在李林鑫看來，盡管部分區(qū)域品牌錯過了上一輪的直播電商紅利，但是未來2-3年仍有窗口期，“上網(wǎng)”的企業(yè)還會迎來一波高潮。因此，這對企業(yè)來說，真正考驗企業(yè)組織能力的時候到了。在傳統(tǒng)渠道，酒企已經(jīng)擁有一套完整、成熟的招商模式、招商組織，而現(xiàn)在缺乏一套直面消費端的對話系統(tǒng)。他表示，現(xiàn)在品牌商、運營商需要專業(yè)的C端組織，在完成流量引流、流量轉(zhuǎn)化的同時，還要后續(xù)跟進服務(wù)，解決客戶問題，實現(xiàn)再次復(fù)購的鏈條，考驗企業(yè)組織能力和企業(yè)定力。

　　而當XN知酒問及如何處理電商平臺價格與傳統(tǒng)渠道價格矛盾時，李林鑫談到可以運用產(chǎn)品思維來解決，可以有效處理經(jīng)銷商與電商平臺價格摩擦。換句話說，就是線上平臺以文創(chuàng)產(chǎn)品為主，線下走大流通，避免線上線下碰撞。

　　500-800元，酒商“新”主力戰(zhàn)場

　　“今年500-800元會是醬酒新的主戰(zhàn)場?！?/p>

　　“新品牌、中小醬酒品牌還會有一定的機會。”

　　談及2022年醬酒行業(yè)渠道端會發(fā)生怎樣的變化，成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林分享了個人觀點。在他