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虎年生肖酒掀起文創(chuàng)熱,3大運(yùn)作要點(diǎn),請(qǐng)收藏丨洞見(jiàn)

來(lái)源:酒業(yè)家   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2022-01-21 09:38:00
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     虎年生肖酒

    什么樣的文創(chuàng)酒才能被市場(chǎng)追捧?

      文丨李超 華策咨詢(xún)

      臨近春節(jié),酒類(lèi)市場(chǎng)什么最火爆?生肖酒,當(dāng)屬。

      2022年1月1日,年份原漿·古20虎年生肖酒將亮相全國(guó),成為繼年份原漿·古20辛丑年牛年生肖酒之后,古井貢酒在生肖酒賽道上的又一力作。不僅是古井,各大酒企基本都會(huì)趕在過(guò)年之際,推出主力產(chǎn)品的生肖酒系列,作為主力產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品,不影響主力產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)也能帶來(lái)一定銷(xiāo)量,更重要的是以傳統(tǒng)生肖符號(hào)為文化底蘊(yùn),通過(guò)十二生肖與消費(fèi)者、白酒愛(ài)好者形成良性互動(dòng),提升品牌認(rèn)同。

      近幾年,生肖酒的熱度在茅臺(tái)生肖酒帶動(dòng)下一直居高不下,各大酒企紛紛望風(fēng)而動(dòng),酒圈掀起一股生肖酒的跟風(fēng)熱潮。作為文創(chuàng)白酒的一種,生肖酒的火熱也側(cè)面反映了文創(chuàng)白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)化消費(fèi)需求,文創(chuàng)白酒所具備的高顏值、高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價(jià)值、高附加值等屬性,正契合當(dāng)代消費(fèi)者的精神需求,因此贏得了酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、白酒收藏愛(ài)好者與消費(fèi)者的青睞,也讓其成為業(yè)內(nèi)人士眼中的下一個(gè)行業(yè)新風(fēng)口。

      文創(chuàng)白酒如何定義

      1、具有文化屬性,文化是極為重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力;

      2、創(chuàng)意屬性,不同于主力產(chǎn)品,具有一定的收藏價(jià)值;

      3、非標(biāo)產(chǎn)品,不作為標(biāo)品售賣(mài),限量發(fā)售,稀缺資源。

      文創(chuàng)白酒的分類(lèi)

      1、聯(lián)名酒:與品牌調(diào)性相符合的IP進(jìn)行聯(lián)名,打造聯(lián)名款文創(chuàng)白酒,如國(guó)窖聯(lián)名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國(guó)窖1573·品味敦煌;

      2、紀(jì)念酒:特殊時(shí)間、特殊事件、名人紀(jì)念酒、生肖紀(jì)念酒等,為了紀(jì)念某一時(shí)期發(fā)生的有紀(jì)念意義的事情,如國(guó)臺(tái)·封壇大典紀(jì)念酒、茅臺(tái)的建廠60周年紀(jì)念酒、郎酒連續(xù)四年發(fā)布年度生肖酒等;

      3、定制酒:私人、企業(yè)或者特殊渠道的獨(dú)家定制產(chǎn)品,如青花郎聯(lián)合阿里拍賣(mài)推出的限量定制版;

      4、其他:其他的特殊文化創(chuàng)意產(chǎn)品,如旅游特色產(chǎn)品。

      文創(chuàng)白酒的三大運(yùn)作要點(diǎn)

      1、融入企業(yè)專(zhuān)屬元素,打造獨(dú)特性。

      很多酒企在開(kāi)發(fā)一款文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候,都存在這樣一個(gè)誤區(qū),那就是把主品換一個(gè)新的包裝,就可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)。市場(chǎng)上什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品火熱,從眾跟風(fēng)心理下,就推出相同包裝的文創(chuàng)產(chǎn)品,東施效顰學(xué)不到精髓,顯然這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的,只會(huì)進(jìn)一步損耗品牌價(jià)值。

      消費(fèi)者追捧文創(chuàng)白酒并不僅因?yàn)楹每吹陌b,那只是產(chǎn)生吸引的步,真正讓消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品的極致品質(zhì),是更深層次的文化內(nèi)涵。所以,在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中,不僅僅是外在包裝的創(chuàng)新,對(duì)于品質(zhì)、對(duì)于更深層次的文化內(nèi)涵都需要進(jìn)一步挖掘,只有實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生一些新的表達(dá),才有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

      品牌有三問(wèn):你是誰(shuí)?有何不同?何以見(jiàn)得?

      其中有何不同就是酒企在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品首先需要考慮的一個(gè)問(wèn)題,即獨(dú)一性,你有的別人所沒(méi)有的東西,如何打造獨(dú)一性?

      答案是挖掘自身的專(zhuān)屬文化并融入其中,從包裝、品質(zhì)再到文化內(nèi)涵,從外到里的進(jìn)行創(chuàng)新。每一款產(chǎn)品都有著不同的意義,都有屬于自己的文化,每個(gè)酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同,文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離酒企本身的文化發(fā)展、歷史源頭,二者要充分的結(jié)合并體現(xiàn)出來(lái)。

      2、明確目標(biāo)消費(fèi)者,搭建溝通橋梁。

      6月24日,隨著世界游戲公司《神雕俠侶2》梨園京韻版本的正式上線(xiàn),舍得酒業(yè)聯(lián)合公司推出的“沱小九國(guó)潮系列”也驚艷亮相。這是中國(guó)首款游戲國(guó)潮文創(chuàng)白酒,此次跨界合作,在提煉時(shí)尚白酒文化的同時(shí),更融合了超級(jí)游戲IP、國(guó)粹京劇等元素?!坝媚贻p消費(fèi)者喜愛(ài)的傳播方式,讓他們更多接觸白酒,重新認(rèn)知白酒,進(jìn)而喜愛(ài)白酒”,舍得酒業(yè)的品牌年輕化戰(zhàn)略又有了更落地的推進(jìn)。傳統(tǒng)白酒和傳統(tǒng)文化并非過(guò)時(shí),其問(wèn)題本質(zhì)是缺乏了一個(gè)與現(xiàn)代年輕人連接的內(nèi)容紐帶,舍得酒正是通過(guò)游戲搭建了一架與年輕消費(fèi)群體溝通的橋梁。

      從舍得酒身上可以看到,酒企在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí),首先得明確你的目標(biāo)消費(fèi)群體,推出的產(chǎn)品是否可以鏈接你的目標(biāo)消費(fèi)者,“溝通”用一個(gè)簡(jiǎn)單的定義可以理解為:了解他人的需求,提供價(jià)值,獲取信任,達(dá)到目的。所以,想要打動(dòng)人心必須學(xué)會(huì)洞察人性,了解消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求是什么。文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的過(guò)程,如果溝通沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果,可能是表達(dá)不夠精準(zhǔn),品牌和消費(fèi)者價(jià)值觀不同,與消費(fèi)者情緒錯(cuò)位等。因此,文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅要結(jié)合酒企本身的特色,更要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求,從而形成有效溝通。

      消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系,并不局限于傾聽(tīng)者和訴說(shuō)者的關(guān)系,品牌與消費(fèi)者也可以進(jìn)行深層次溝通,構(gòu)造屬于品牌和消費(fèi)者的共同記憶,文創(chuàng)產(chǎn)品就是很好的溝通紐帶。

      3、挖掘品牌內(nèi)涵,塑造文化價(jià)值。

      競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特認(rèn)為:“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)文化屬性作為文創(chuàng)白酒的靈魂,涉及的文化范疇十分廣泛,既有企業(yè)文化、古典詩(shī)文、民俗文化、宮廷文化、節(jié)令文化、名人文化、舶來(lái)文化,又涉及書(shū)畫(huà)藝術(shù)、歷史事件、行為藝術(shù)等內(nèi)容。文化多種多樣,品牌只有一個(gè),文創(chuàng)白酒被賦予的文化價(jià)值不能脫離品牌,必須符合品牌的文化價(jià)值??v觀各品牌推出的文創(chuàng)白酒,無(wú)一例外都有著明確的文化指向且匹配自身的品牌文化,特色鮮明突出,正是這種指向性十分明顯的文化表現(xiàn)形式,賦予了文創(chuàng)白酒的文化內(nèi)核與價(jià)值主張。

      以國(guó)臺(tái)12月推出的“盛世龍脈國(guó)臺(tái)生肖文化酒·牛世長(zhǎng)宏”為例,十二生肖為先民圖騰,代表萬(wàn)眾生靈,寄寓大地厚德載物,豐富繁盛,為感念地德之厚,國(guó)臺(tái)以生肖文化為主題,創(chuàng)新盛世龍脈國(guó)臺(tái)生肖文化酒,其蘊(yùn)涵的“通地道”文化與國(guó)臺(tái)品牌的“通”文化不謀而合。因此,文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)圍繞品牌的母體文化進(jìn)行文化延伸,通過(guò)深度挖掘品牌文化內(nèi)涵,從而塑造產(chǎn)品的核心價(jià)值,如此才能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值和文化認(rèn)同,牢牢樹(shù)立起酒企自身的品牌符號(hào)。

      與傳統(tǒng)標(biāo)品不一樣,文創(chuàng)白酒雖然也是基于用戶(hù)“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的,但卻通過(guò)特殊的文化故事、符號(hào)及消費(fèi)場(chǎng)景,喚醒人們的精神需求。雖然市場(chǎng)火熱,但文創(chuàng)白酒依然是細(xì)分小眾產(chǎn)品,換個(gè)包裝盲目推出文創(chuàng)產(chǎn)品并不可取,真正能被市場(chǎng)認(rèn)可的文創(chuàng)白酒必須是有文化內(nèi)涵,也必須是可以傳承的文化產(chǎn)品。

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