什么樣的文創(chuàng)酒才能被市場(chǎng)追捧?

　　文丨李超 華策咨詢(xún)

　　臨近春節(jié)，酒類(lèi)市場(chǎng)什么最火爆?生肖酒，當(dāng)屬。

　　2022年1月1日，年份原漿·古20虎年生肖酒將亮相全國(guó)，成為繼年份原漿·古20辛丑年牛年生肖酒之后，古井貢酒在生肖酒賽道上的又一力作。不僅是古井，各大酒企基本都會(huì)趕在過(guò)年之際，推出主力產(chǎn)品的生肖酒系列，作為主力產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品，不影響主力產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)也能帶來(lái)一定銷(xiāo)量，更重要的是以傳統(tǒng)生肖符號(hào)為文化底蘊(yùn)，通過(guò)十二生肖與消費(fèi)者、白酒愛(ài)好者形成良性互動(dòng)，提升品牌認(rèn)同。

　　近幾年，生肖酒的熱度在茅臺(tái)生肖酒帶動(dòng)下一直居高不下，各大酒企紛紛望風(fēng)而動(dòng)，酒圈掀起一股生肖酒的跟風(fēng)熱潮。作為文創(chuàng)白酒的一種，生肖酒的火熱也側(cè)面反映了文創(chuàng)白酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)化消費(fèi)需求，文創(chuàng)白酒所具備的高顏值、高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵、高稀缺性、高收藏價(jià)值、高附加值等屬性，正契合當(dāng)代消費(fèi)者的精神需求，因此贏得了酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商、白酒收藏愛(ài)好者與消費(fèi)者的青睞，也讓其成為業(yè)內(nèi)人士眼中的下一個(gè)行業(yè)新風(fēng)口。

　　文創(chuàng)白酒如何定義

　　1、具有文化屬性，文化是極為重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力;

　　2、創(chuàng)意屬性，不同于主力產(chǎn)品，具有一定的收藏價(jià)值;

　　3、非標(biāo)產(chǎn)品，不作為標(biāo)品售賣(mài)，限量發(fā)售，稀缺資源。

　　文創(chuàng)白酒的分類(lèi)

　　1、聯(lián)名酒：與品牌調(diào)性相符合的IP進(jìn)行聯(lián)名，打造聯(lián)名款文創(chuàng)白酒，如國(guó)窖聯(lián)名譚盾的《敦煌·慈悲頌》推出國(guó)窖1573·品味敦煌;

　　2、紀(jì)念酒：特殊時(shí)間、特殊事件、名人紀(jì)念酒、生肖紀(jì)念酒等，為了紀(jì)念某一時(shí)期發(fā)生的有紀(jì)念意義的事情，如國(guó)臺(tái)·封壇大典紀(jì)念酒、茅臺(tái)的建廠60周年紀(jì)念酒、郎酒連續(xù)四年發(fā)布年度生肖酒等;

　　3、定制酒：私人、企業(yè)或者特殊渠道的獨(dú)家定制產(chǎn)品，如青花郎聯(lián)合阿里拍賣(mài)推出的限量定制版;

　　4、其他：其他的特殊文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如旅游特色產(chǎn)品。

　　文創(chuàng)白酒的三大運(yùn)作要點(diǎn)

　　1、融入企業(yè)專(zhuān)屬元素，打造獨(dú)特性。

　　很多酒企在開(kāi)發(fā)一款文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)候，都存在這樣一個(gè)誤區(qū)，那就是把主品換一個(gè)新的包裝，就可以作為文創(chuàng)產(chǎn)品推出市場(chǎng)。市場(chǎng)上什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品火熱，從眾跟風(fēng)心理下，就推出相同包裝的文創(chuàng)產(chǎn)品，東施效顰學(xué)不到精髓，顯然這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的，只會(huì)進(jìn)一步損耗品牌價(jià)值。

　　消費(fèi)者追捧文創(chuàng)白酒并不僅因?yàn)楹每吹陌b，那只是產(chǎn)生吸引的步，真正讓消費(fèi)者認(rèn)同的是產(chǎn)品的極致品質(zhì)，是更深層次的文化內(nèi)涵。所以，在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅是外在包裝的創(chuàng)新，對(duì)于品質(zhì)、對(duì)于更深層次的文化內(nèi)涵都需要進(jìn)一步挖掘，只有實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生一些新的表達(dá)，才有可能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　品牌有三問(wèn)：你是誰(shuí)?有何不同?何以見(jiàn)得?

　　其中有何不同就是酒企在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品首先需要考慮的一個(gè)問(wèn)題，即獨(dú)一性，你有的別人所沒(méi)有的東西，如何打造獨(dú)一性?

　　答案是挖掘自身的專(zhuān)屬文化并融入其中，從包裝、品質(zhì)再到文化內(nèi)涵，從外到里的進(jìn)行創(chuàng)新。每一款產(chǎn)品都有著不同的意義，都有屬于自己的文化，每個(gè)酒企的歷史傳承、工藝傳承、文化傳承也都不同，文創(chuàng)產(chǎn)品不能脫離酒企本身的文化發(fā)展、歷史源頭，二者要充分的結(jié)合并體現(xiàn)出來(lái)。

　　2、明確目標(biāo)消費(fèi)者，搭建溝通橋梁。

　　6月24日，隨著世界游戲公司《神雕俠侶2》梨園京韻版本的正式上線(xiàn)，舍得酒業(yè)聯(lián)合公司推出的“沱小九國(guó)潮系列”也驚艷亮相。這是中國(guó)首款游戲國(guó)潮文創(chuàng)白酒，此次跨界合作，在提煉時(shí)尚白酒文化的同時(shí)，更融合了超級(jí)游戲IP、國(guó)粹京劇等元素?！坝媚贻p消費(fèi)者喜愛(ài)的傳播方式，讓他們更多接觸白酒，重新認(rèn)知白酒，進(jìn)而喜愛(ài)白酒”，舍得酒業(yè)的品牌年輕化戰(zhàn)略又有了更落地的推進(jìn)。傳統(tǒng)白酒和傳統(tǒng)文化并非過(guò)時(shí)，其問(wèn)題本質(zhì)是缺乏了一個(gè)與現(xiàn)代年輕人連接的內(nèi)容紐帶，舍得酒正是通過(guò)游戲搭建了一架與年輕消費(fèi)群體溝通的橋梁。

　　從舍得酒身上可以看到，酒企在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，首先得明確你的目標(biāo)消費(fèi)群體，推出的產(chǎn)品是否可以鏈接你的目標(biāo)消費(fèi)者，“溝通”用一個(gè)簡(jiǎn)單的定義可以理解為：了解他人的需求，提供價(jià)值，獲取信任，達(dá)到目的。所以，想要打動(dòng)人心必須學(xué)會(huì)洞察人性，了解消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求是什么。文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的過(guò)程，如果溝通沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，可能是表達(dá)不夠精準(zhǔn)，品牌和消費(fèi)者價(jià)值觀不同，與消費(fèi)者情緒錯(cuò)位等。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅要結(jié)合酒企本身的特色，更要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求，從而形成有效溝通。

　　消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系，并不局限于傾聽(tīng)者和訴說(shuō)者的關(guān)系，品牌與消費(fèi)者也可以進(jìn)行深層次溝通，構(gòu)造屬于品牌和消費(fèi)者的共同記憶，文創(chuàng)產(chǎn)品就是很好的溝通紐帶。

　　3、挖掘品牌內(nèi)涵，塑造文化價(jià)值。

　　競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特認(rèn)為：“基于文化的優(yōu)勢(shì)是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)文化屬性作為文創(chuàng)白酒的靈魂，涉及的文化范疇十分廣泛，既有企業(yè)文化、古典詩(shī)文、民俗文化、宮廷文化、節(jié)令文化、名人文化、舶來(lái)文化，又涉及書(shū)畫(huà)藝術(shù)、歷史事件、行為藝術(shù)等內(nèi)容。文化多種多樣，品牌只有一個(gè)，文創(chuàng)白酒被賦予的文化價(jià)值不能脫離品牌，必須符合品牌的文化價(jià)值?？v觀各品牌推出的文創(chuàng)白酒，無(wú)一例外都有著明確的文化指向且匹配自身的品牌文化，特色鮮明突出，正是這種指向性十分明顯的文化表現(xiàn)形式，賦予了文創(chuàng)白酒的文化內(nèi)核與價(jià)值主張。

　　以國(guó)臺(tái)12月推出的“盛世龍脈國(guó)臺(tái)生肖文化酒·牛世長(zhǎng)宏”為例，十二生肖為先民圖騰，代表萬(wàn)眾生靈，寄寓大地厚德載物，豐富繁盛，為感念地德之厚，國(guó)臺(tái)以生肖文化為主題，創(chuàng)新盛世龍脈國(guó)臺(tái)生肖文化酒，其蘊(yùn)涵的“通地道”文化與國(guó)臺(tái)品牌的“通”文化不謀而合。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)圍繞品牌的母體文化進(jìn)行文化延伸，通過(guò)深度挖掘品牌文化內(nèi)涵，從而塑造產(chǎn)品的核心價(jià)值，如此才能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值和文化認(rèn)同，牢牢樹(shù)立起酒企自身的品牌符號(hào)。

　　與傳統(tǒng)標(biāo)品不一樣，文創(chuàng)白酒雖然也是基于用戶(hù)“喝”“送”“藏”三大需求而誕生的，但卻通過(guò)特殊的文化故事、符號(hào)及消費(fèi)場(chǎng)景，喚醒人們的精神需求。雖然市場(chǎng)火熱，但文創(chuàng)白酒依然是細(xì)分小眾產(chǎn)品，換個(gè)包裝盲目推出文創(chuàng)產(chǎn)品并不可取，真正能被市場(chǎng)認(rèn)可的文創(chuàng)白酒必須是有文化內(nèi)涵，也必須是可以傳承的文化產(chǎn)品。