不止茅臺(tái)鎮(zhèn)上依靠定制酒生存的小酒廠,一些大牌名酒企業(yè),也對(duì)年關(guān)旺季時(shí)的定制酒業(yè)務(wù),投入了更多更具彈性的銷(xiāo)售費(fèi)用策略:將下單從線(xiàn)上電商轉(zhuǎn)移至業(yè)務(wù)員個(gè)體繞開(kāi)價(jià)格限制,把額外的贈(zèng)品挪到二月補(bǔ)發(fā),都成為定制酒業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪客源的方式。
在部分專(zhuān)家看來(lái),定制本身是酒企差異化服務(wù)的一部分。隨著供應(yīng)鏈換代升級(jí),定制門(mén)檻普遍降低,一箱甚至一瓶起定并不稀奇。且對(duì)大酒企而言,一些高端私人定制的封壇酒,不屬于市場(chǎng)再流通概念,只為品牌造勢(shì)需要。至于另一種規(guī)模較大的定制酒則靠近貼牌范疇,則是沒(méi)有自主品牌的中小酒廠的生存模式。
名酒定制酒門(mén)檻各異:?jiǎn)纹孔畹蛢H需百元,百件起定則對(duì)價(jià)近10萬(wàn)
從大眾C端的普遍接觸看,白酒定制酒的門(mén)檻相差甚大。記者在某線(xiàn)上電商平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn),同樣是知名酒企,起訂量多則上百瓶,少則一瓶。
例如,主做醬酒的潭酒,提供的半定制服務(wù),即在箱體和外瓶包裝上印字,至少90瓶起定,到貨時(shí)長(zhǎng)約30天。按照潭金醬和銀潭198元/138元的單價(jià),半定制門(mén)檻在1.8萬(wàn)/1.26萬(wàn)元左右。如果是外加二維碼和瓶身服務(wù)的全定制,起訂量至少504瓶,價(jià)格也在10.2萬(wàn)/7.2萬(wàn)元朝上。
四川濃香陣營(yíng)的瀘州老窖,對(duì)定制酒業(yè)務(wù)有更細(xì)化的分類(lèi)。其有專(zhuān)門(mén)的定制酒公司和店鋪,起定門(mén)檻通常和產(chǎn)品單價(jià)呈反比。200元/瓶出頭的定制酒,起定量至少120瓶。1500元/瓶左右的高端產(chǎn)品,起定量只要30瓶。平均下來(lái)定制酒門(mén)檻在2萬(wàn)-4萬(wàn)元附近。已歸屬于老白干旗下的醬酒品牌武陵酒,將單瓶售價(jià)近800元的高端產(chǎn)品推出做定制,同樣起定量30瓶。合計(jì)支付門(mén)檻也超過(guò)2.4萬(wàn)元。
萬(wàn)元陣營(yíng)之外,則是一件或一瓶起定的“親民價(jià)”,這種小單定制模式,意味著定制服務(wù)大多只要3000元以?xún)?nèi)就能享受。記者從舍得酒業(yè)線(xiàn)上店鋪?zhàn)⒁獾,其定制酒中門(mén)檻最低的舍之道,按照一件3盒6瓶裝的起定量,對(duì)價(jià)只要1200元左右。重慶的詩(shī)仙太白200元出頭產(chǎn)品,12瓶起定制,每瓶加收10元。湖北的白云邊定制門(mén)檻只有1瓶,且單瓶?jī)r(jià)格僅為200元出頭,也不需要設(shè)計(jì)費(fèi)。
而徘徊于公開(kāi)銷(xiāo)售系統(tǒng)之外,帶有年關(guān)時(shí)令產(chǎn)品屬性的定制酒,還隱藏著更彈性的優(yōu)惠空間。武陵酒的一位銷(xiāo)售客服告訴記者,如果選擇直接向公司對(duì)公賬戶(hù)轉(zhuǎn)賬4萬(wàn)元定制50瓶,可以額外加送3對(duì)價(jià)值千元的30周年紀(jì)念酒。
舍得的一位定制酒銷(xiāo)售也透露,前述一件6瓶裝的定制酒舍之道,如果定10件60瓶,可以配增30瓶品味舍得的98元/100毫升小酒。
“但年前只能按一件一瓶配增,沒(méi)發(fā)的等過(guò)一段時(shí)間補(bǔ)寄!痹撲N(xiāo)售人員直言道,“你懂的,這個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限,下個(gè)月就好說(shuō)了。”其還透露,類(lèi)似優(yōu)惠也需在他這里單文章來(lái)源于佳釀網(wǎng)獨(dú)下單享受,而非在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)!安欢ㄖ频纳嶂蓝Y盒,線(xiàn)上店鋪是1194元,但我這里沒(méi)有贈(zèng)品可以降低到1000元!
而電商平臺(tái)之外的彈性,還在轉(zhuǎn)售規(guī)則上。對(duì)于線(xiàn)上店鋪提到,不允許顧客將定制酒二次轉(zhuǎn)售的限制,該銷(xiāo)售人員表示,這個(gè)限制針對(duì)的是轉(zhuǎn)賣(mài)給煙酒店,如果是私人小圈子并不影響。
小酒廠的定制生存線(xiàn):同質(zhì)化設(shè)計(jì)緊貼茅臺(tái),酒體、瓶身、包裝成本大同小異
從大趨勢(shì)看,定制白酒的發(fā)展,呈現(xiàn)“舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”的趨勢(shì)。
“一些高端私人定制白酒,主要針對(duì)的是年份老酒,銷(xiāo)售對(duì)象也是極小一部分意見(jiàn)!本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛向記者評(píng)價(jià)道,“這種更多是針對(duì)核心消費(fèi)人群的公關(guān)造勢(shì)。不屬于商品正常市場(chǎng)流通范疇,而是投資品鑒的概念。”
蔡學(xué)飛提到,隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)技術(shù)的換代升級(jí),定制酒門(mén)檻已經(jīng)非常低。包括一件一瓶起定。一些知名酒企所提供的特殊節(jié)慶的定制,帶有營(yíng)銷(xiāo)推廣的意圖,不單單是生產(chǎn)銷(xiāo)售的考慮。“但在茅臺(tái)鎮(zhèn)這樣的核心產(chǎn)區(qū),有大量的中小型企業(yè)依靠做定制酒存在。兩種定制酒的運(yùn)行模式有本質(zhì)區(qū)別!辈虒W(xué)飛介紹道。
記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)了兩家地處茅臺(tái)鎮(zhèn)的小型酒企,發(fā)現(xiàn)這些承接定制貼牌業(yè)務(wù)的產(chǎn)品,雖然起定量相對(duì)較高,但產(chǎn)品酒體、瓶身、禮盒的組成、價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)透明和同質(zhì)化——基本緊貼茅臺(tái)運(yùn)作。
名為X莊酒廠的一位業(yè)務(wù)員告訴記者,定制酒50件起接單!暗绻_(dá)不到這個(gè)起定量,和別人拼單也行!
產(chǎn)品具體構(gòu)成上,酒體有6種可選,以3年基酒為主的每斤價(jià)格在35/60/80元左右。120/150/200元左右的酒體,基酒則分別是5/6/8年款,并用20-30年的老酒勾調(diào)。
“瓶子都是買(mǎi)現(xiàn)成的,盒子印刷簡(jiǎn)單點(diǎn),設(shè)計(jì)好一兩天就能打出來(lái)。”其中,瓶身通常是類(lèi)似飛天茅臺(tái)的陶瓷茅形瓶(5.5元)、生肖瓶和類(lèi)似茅臺(tái)15年的裂紋瓶(6.5元)三種。牛皮紙的卡盒,打印四面一件成本50元,頂開(kāi)盒成本85元。
另一家名為紅梁X的酒廠業(yè)務(wù)員也向記者介紹,瓶身的三種選擇分別是:陶瓷茅形瓶(5元)、生肖瓶(4元)和高端裂紋瓶(8元),報(bào)價(jià)基本與前述X莊酒廠相當(dāng)。外殼有頂開(kāi)盒,也有帶上茅形瓶一件60元的卡盒。
至于酒體,高端的220元款系6年基酒勾調(diào)10年老酒。340元款系8年基酒勾調(diào)10年老酒,480元款系10年基酒勾調(diào)15年老酒。與前述酒廠亦有價(jià)格帶重合區(qū)間。而所謂的幾十件甚至上百件的起定量,實(shí)際也可降低至10件左右。
消費(fèi)分層,需求細(xì)化產(chǎn)生的定制酒,本身也因所在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式不同而衍生出不同的定位。當(dāng)以公開(kāi)渠道為擅長(zhǎng)的名酒,利用柔性供應(yīng)鏈提供低門(mén)檻的定制酒服務(wù),那些試圖用定制酒來(lái)規(guī)避大單品競(jìng)爭(zhēng)的中小酒廠,則將面臨再一次的擠壓。(原標(biāo)題:白酒定制酒年前走俏:名酒騰挪營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“降價(jià)”,小廠“緊貼”茅臺(tái)求生存)
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