曾有“東不入皖，西不入川”的安徽市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)大省，近兩年在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，省內(nèi)主流消費(fèi)價(jià)格帶已經(jīng)從百元以下，提升到了100-200元，商務(wù)消費(fèi)持續(xù)走高，打開了新的增量空間。對(duì)于大部分徽酒品牌來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)都是迫在眉睫的必應(yīng)之戰(zhàn)。

　　在這樣的背景下，迎駕貢酒的“生態(tài)洞藏”突圍樣本便有了更多的行業(yè)價(jià)值和示范意義。

1

超10億的次高端“通關(guān)密碼”

　　作為迎駕貢酒重點(diǎn)打造的一支戰(zhàn)略性全國(guó)化產(chǎn)品，迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列橫跨中高端、次高端兩大價(jià)格帶，已成長(zhǎng)為保持高速增長(zhǎng)的超10億規(guī)模單品，洞20作為高端代表，其成長(zhǎng)塑造了徽酒次高端發(fā)展樣板。

　　2015年，迎駕貢酒立足自身“生態(tài)釀造”優(yōu)勢(shì)，推出了中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品生態(tài)洞藏系列。經(jīng)過近5年的市場(chǎng)培育和品牌打造，生態(tài)洞藏勢(shì)能彰顯，開始邁向高速發(fā)展期，成長(zhǎng)為超10億規(guī)模的全國(guó)戰(zhàn)略性品牌。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，迎駕是在2015年上市的，股價(jià)在當(dāng)年的6月15日創(chuàng)造了歷史最高價(jià)53.34元。此后，股價(jià)有過低迷。但是，隨著行情逐漸翻轉(zhuǎn)，重新走出了一波上升行情，甚至一度領(lǐng)漲白酒板塊。這種上漲行情，大概率是得益于洞藏系列產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力。

　　從產(chǎn)品方面來看，迎駕生態(tài)洞藏主要有洞6、洞8、洞9、洞16、洞20等產(chǎn)品，價(jià)格帶主要集中在150~1000元價(jià)格帶，并且經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)培育和戰(zhàn)略打造，迎駕洞藏系列產(chǎn)品已經(jīng)成為迎駕的戰(zhàn)略性全國(guó)化產(chǎn)品。

　　根據(jù)迎駕貢酒2021三季報(bào)顯示，迎駕的的中高檔白酒銷售收入達(dá)7.37億元，占迎駕總銷售收入的40%，助力迎駕以逼近去年全年?duì)I收和已超全年凈利的亮眼增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了上市以來三季度成績(jī)。

　　并且，在很多市場(chǎng)上，迎駕洞藏系列產(chǎn)品的增速都超過了，這意味著洞藏系列產(chǎn)品的打造是迎駕產(chǎn)品層面的結(jié)構(gòu)化升級(jí)需要，為迎駕提供了增長(zhǎng)動(dòng)力，更為百億迎駕提供了保障。一方面是走中高端路線，另一方面是走差異化路線，這也是迎駕成功的原因。

　　從營(yíng)銷層面來看，迎駕有著超強(qiáng)的營(yíng)銷能力。一方面從營(yíng)銷模式來說，因渠道銷售碎片化，消費(fèi)行為多元化，為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，提高執(zhí)行效率，迎駕進(jìn)行了扁平化渠道設(shè)置，縮減渠道層級(jí)、增加業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域、高占有”精細(xì)化渠道運(yùn)作。同時(shí)迎駕進(jìn)行了扁平化終端設(shè)置，資源促銷和人員服務(wù)直接到終端，建立終端數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)入CRM客戶管理系統(tǒng)，掌控核心終端。

　　另一方面，從營(yíng)銷布局來看，迎駕已經(jīng)完成了對(duì)安徽市、縣級(jí)市場(chǎng)的布局，進(jìn)入了深度全省化的狀態(tài)。同時(shí)針對(duì)安徽、江蘇、上海等核心市場(chǎng)，迎駕加強(qiáng)渠道建設(shè)和下沉，并進(jìn)行分類管理，優(yōu)化資源配置，聚焦重點(diǎn)渠道，經(jīng)銷商數(shù)量和核心終端的掌握數(shù)量不斷增加。

　　此外，在市場(chǎng)布局方面，迎駕在省內(nèi)市場(chǎng)全布局，省外市場(chǎng)多點(diǎn)開花。一方面，迎駕省內(nèi)市場(chǎng)由于洞藏系列產(chǎn)品保持著穩(wěn)步增長(zhǎng);另一方面，根據(jù)迎駕省外市場(chǎng)數(shù)據(jù)，低調(diào)布局多年的迎駕貢酒已實(shí)現(xiàn)彎道超越，儼然成為徽酒拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要角色，其在省外市場(chǎng)形成了良好的增長(zhǎng)氛圍。根據(jù)近幾年數(shù)據(jù)，迎駕省外營(yíng)收比例不斷上升，且省外市場(chǎng)增幅往往高于省內(nèi)市場(chǎng)，2019年則出現(xiàn)省內(nèi)外增長(zhǎng)率持平的局面。

　　目前，迎駕營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)的成績(jī)，也讓多家證券公司看好，而在這些證券公司公布的年報(bào)中，結(jié)構(gòu)升級(jí)成功是他們一致的觀點(diǎn)。其中，浙商證券在研報(bào)中表示，自通過三位一體多維度舉措實(shí)現(xiàn)升級(jí)，迎駕次高端產(chǎn)品洞藏系列順消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，加之300元以下價(jià)位消費(fèi)者忠誠(chéng)度優(yōu)先，迎駕已憑借自身具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌、渠道，在徽酒市場(chǎng)中穩(wěn)占一席之地，在高渠道*+競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)變化背景下，生態(tài)洞藏的快速發(fā)展將助推迎駕進(jìn)入超預(yù)期上行通道。

2

走差異化路線，迎駕打造品類冠軍

　　受益于徽酒較大的市場(chǎng)容量和良好的外部環(huán)境，生態(tài)洞藏系列憑借本土品牌背書和差異化品類，盡享徽酒商務(wù)消費(fèi)升級(jí)紅利，以獨(dú)特“生態(tài)”占位、突出品質(zhì)和強(qiáng)渠道推力，有效了迎駕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，在名酒價(jià)值回歸和全面下沉的市場(chǎng)背景下，以創(chuàng)新品類，打開了迎駕貢酒高結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的消費(fèi)大門和高質(zhì)量通道。

　　從洞6、洞9在100~300元價(jià)格帶形成的大眾消費(fèi)認(rèn)知，以及洞16、洞20的延續(xù)高增量，可以看出，多點(diǎn)爆發(fā)的生態(tài)洞藏系列，未來變化邊際向好，持續(xù)高增長(zhǎng)可期。

　　對(duì)于迎駕的成功升級(jí)，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示：迎駕貢酒作為安徽知名地產(chǎn)白酒，其主銷產(chǎn)品是金星銀星系列，但是產(chǎn)品屬于中低端，洞藏是迎駕沖擊次高端的白酒新系列，培育多年，擁有一定的品質(zhì)概念與消費(fèi)基礎(chǔ)。在目前名酒回歸大趨勢(shì)下，迎駕需要通過洞藏系列的價(jià)格升級(jí)來重新梳理渠道空間與拉升企業(yè)的品牌形象。

　　不得不說，迎駕的差異化路線實(shí)實(shí)在在為其結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了重要助力。要知道，安徽市場(chǎng)白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)可以用白熱化來形容，尤其是徽酒擅長(zhǎng)在渠道作戰(zhàn)，這意味著企業(yè)需要投入更多的成本和精力去做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。而且，如果長(zhǎng)期將目光盯在大眾酒市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)上市的迎駕來說，無疑欠缺了業(yè)績(jī)和*增長(zhǎng)力，所以，想要?jiǎng)?chuàng)造更多的*，必須沖向中高端和高端酒市場(chǎng)。在這方面，迎駕盯著的是差異化路線。

　　作為世界美酒特色產(chǎn)區(qū)、首批生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)、全國(guó)“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地、中國(guó)好水縣、中國(guó)天然氧吧、中國(guó)竹子之鄉(xiāng)，霍山良好的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的山區(qū)小氣候，為迎駕貢酒的釀造提供了得天獨(dú)厚的水土環(huán)境。而迎駕看準(zhǔn)了品類多元化趨勢(shì)的到來，并利用自身優(yōu)勢(shì)，精心打造了“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、生態(tài)剮水、生態(tài)釀藝、生態(tài)循環(huán)、生態(tài)洞藏、生態(tài)消費(fèi)”六大生態(tài)體系，并在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合江南大學(xué)、北京工商大學(xué)、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院成立了“中國(guó)生態(tài)白酒研究院”，將這種“地理優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“品質(zhì)優(yōu)勢(shì)”以至形成獨(dú)特的“品類優(yōu)勢(shì)”。

　　生態(tài)洞藏系列作為迎駕生態(tài)釀造IP的具象展現(xiàn)，借助其30年持續(xù)加碼進(jìn)階的 “生態(tài)釀造”IP和本土品牌勢(shì)能，在徽酒大濃香市場(chǎng)，重新開辟了一條新的產(chǎn)品體系，將高端化基因注入其中，以“綠色、生態(tài)、洞藏”三大要素，支撐起迎駕洞藏系列的高端品質(zhì)和豐富的品牌內(nèi)涵，更為契合了新時(shí)代中高端消費(fèi)人群的需求和價(jià)值觀，也為迎駕貢酒賦予了可穿越周期、鞏固品類冠軍的長(zhǎng)線品牌底蘊(yùn)。