2021年,白酒漲價呈現(xiàn)出范圍廣、頻次高和幅度大的特征,其中包括高端、次高端和中低端系列的多家白酒企業(yè)的多款產(chǎn)品,價格紛紛呈現(xiàn)上漲趨勢。在年末春節(jié)將至的關鍵點,瀘州老窖和五糧液多款產(chǎn)品宣布提價,引發(fā)行業(yè)熱議。
旺季來臨,一線白酒價格普漲
數(shù)年來,高端白酒領域秩序井然,五糧液和國窖1573的出廠價與終端價,一直穩(wěn)定在890元和1399元左右,與茅臺保持著一定距離并維持相對穩(wěn)定。到了2021年,國窖1573多次提價,五糧液也在年底官宣對第八代五糧液執(zhí)行增量價格(包括團購)調整到1089元/瓶,以實現(xiàn)高質量的按計劃向市場投放產(chǎn)品,進行了提價。
此外,有機構表示,結合多方面渠道和茅臺內部專家反饋,判斷茅臺公司可能醞釀一場大規(guī)模的市場化改革,不一定會直接提高出廠價,但是會通過增加直營、產(chǎn)品結構變化、渠道銷售模式的轉變等方式間接提高出廠價,調節(jié)經(jīng)銷商*。
作為高端白酒龍頭級品牌,價格之爭是其中重要的一環(huán),一線白酒的提價其背后是品牌與市場空間、營銷策略的多重考量,意義頗深。
高端白酒普漲,對行業(yè)影響幾何?
對于此次一線高端白酒齊齊提價的原因,有分析認為,在消費升級的背景下,酒類消費正在向頭部名酒企業(yè)集中,因此名酒企業(yè)擁有更多的渠道議價權。對于高端酒而言,價格線就是生命線,除了五糧液和瀘州老窖,眾多酒企也在搶占千元價格帶,競爭勢頭愈發(fā)白熱化,消費者也許會認為定價類似的酒品質也會接近,提價不僅能讓這些一線酒企在高端白酒陣營的地位更加穩(wěn)固,也能成為拉動其營收持續(xù)增長的引擎。
其次,白酒消費,尤其是對名優(yōu)白酒的消費,仍屬大眾剛性需求,特別是相對于我國名優(yōu)白酒,仍具備大眾社交活動所獨有的屬性,即具有一定的不可替代性。隨著我國城鎮(zhèn)化率的進一步提升,也必將反過來促成消費的進一步升級,進而在白酒領域,也必將促成白酒行業(yè)內的結構性增長。
此外,其他高端酒類消費持續(xù)升級,也為國內的高端一線白酒創(chuàng)造了提價升級的時機。如威士忌在2021年第四季度就密集調整價格,普遍上漲幅度大,其中高端酒和老酒上漲幅度更大。在國內認可度很高的澳大利亞紅酒品牌奔富,2021年也提價了30%。國內預調雞尾酒的百潤股份主要產(chǎn)品提價幅度也在4-10%。
這次漲價對酒行業(yè)未來有何影響?中泰證券認為,提價潮已形成,2022年提價及傳導將為板塊重要邏輯。高端酒未來幾年仍將處于供需緊平衡狀態(tài),廠家對經(jīng)銷商支配能力較強,加上2021全年庫存良性,動銷旺盛,高端酒的低庫存為其提價做好了渠道準備,提價有望得到順利傳導。中金公司預計,2022年宏觀經(jīng)濟邊際向好支撐白酒需求,千元價格帶加速擴容,高端酒企有望實現(xiàn)量價齊升;平安證券認為,我國白酒行業(yè)處于量減價增的擠壓式增長階段,行業(yè)整體需求平穩(wěn),消費升級與品牌集中的趨勢不改。名酒作為行業(yè)風向標,相繼提價有利于打開行業(yè)量價空間,構筑2022年行業(yè)增長確定性,推動盈利能力提升。
可以預見到的是,一線白酒提價,除了未來消費者對白酒品牌有更高的要求,名酒企業(yè)調價同樣有聯(lián)動效應,一旦有一家名酒企業(yè)上調價格,其他名酒企業(yè)往往緊隨其后,隨著高端白酒市場容量的擴容,千元價格帶在名酒間的競爭會愈發(fā)重要。如何進一步提升千元價格帶的產(chǎn)品質量與品牌實力,或將成為更多白酒企業(yè)需要思考的問題。
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