股權(quán)與人事的多番更迭、剝離未成的教訓(xùn),讓太白酒業(yè)控股方一度進(jìn)退失據(jù)、舉棋不定。
沉寂十年、失地千里之后,太白酒業(yè)再度顯示出復(fù)興之志。不過(guò),在控股方依然有可能“待價(jià)而沽”的情況下,如何重拾市場(chǎng)信心才是關(guān)鍵所在。
“老酒戰(zhàn)略”收復(fù)失地?
經(jīng)歷了數(shù)次人事更迭、股權(quán)變動(dòng)且在市場(chǎng)層面沉寂多年后,太白酒業(yè)終于有了再次復(fù)興的勢(shì)頭。
今年4月,金東投資集團(tuán)有限公司任命陳錦鴻為太白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任人、總經(jīng)理,兼華澤酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理,免去郭安兼任太白酒業(yè)董事長(zhǎng)職務(wù)。
陳錦鴻在履新半年的時(shí)間里,動(dòng)作頻頻。據(jù)悉,他此前曾在勁牌、詩(shī)仙太白等多家企業(yè)任職,擁有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
“非常睿智的一個(gè)人?!敝麪I(yíng)銷專家楊承平對(duì)陳錦鴻贊賞有加,認(rèn)為其親和力強(qiáng),擅長(zhǎng)帶團(tuán)隊(duì),對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷非常精準(zhǔn)。
2002~2006年,陳錦鴻在湖北著名酒企勁牌公司擔(dān)任大區(qū)總監(jiān),負(fù)責(zé)西南市場(chǎng)。其后進(jìn)入重慶企業(yè)詩(shī)仙太白,據(jù)稱在他擔(dān)任詩(shī)仙太白銷售負(fù)責(zé)人期間,企業(yè)的銷售額達(dá)到高峰。
2011年,陳錦鴻返回湖北,創(chuàng)建立陽(yáng)工貿(mào)有限公司,成為五糧液銷售大商。
陳錦鴻與金東之間建立正式關(guān)系,始于2020年7月,彼時(shí)湖南金東酒業(yè)有限公司與湖北寬厚營(yíng)銷策劃有限公司合資成立華澤酒業(yè)銷售有限公司,雙方占股比例分別為51%、49%,后者則是由陳錦鴻擔(dān)任控股股東的一家新企業(yè)。
業(yè)界傳言,華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東(華澤集團(tuán)為湖南金東酒業(yè)有限公司的大股東)與陳錦鴻之間私交甚好,兩人經(jīng)營(yíng)理念相契。此次陳錦鴻被金東委以重任,作為責(zé)任人全面負(fù)責(zé)太白酒業(yè)各項(xiàng)事務(wù),不免讓外界有了更多期待。
在到任當(dāng)天即召開(kāi)的太白酒業(yè)相關(guān)會(huì)議上,陳錦鴻提出“廠興我榮,廠衰我恥,以廠為家,以己為任”的企業(yè)發(fā)展觀,以及“模式創(chuàng)新,品牌,人才驅(qū)動(dòng),平臺(tái)共贏”的企業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)。
太白酒業(yè)開(kāi)始在管理架構(gòu)上全面更新,在新增兩個(gè)部門的同時(shí),還高薪引入了兩名副總經(jīng)理,這意味著,以陳錦鴻為首的太白酒業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子已經(jīng)搭建完成。
優(yōu)化內(nèi)部管理與人才結(jié)構(gòu)的同時(shí),作為最重要的復(fù)興落腳點(diǎn),太白如何重塑產(chǎn)品體系成為業(yè)內(nèi)外普遍關(guān)心的重點(diǎn)。
今年5月,太白對(duì)品牌進(jìn)行了“鳳香老酒在太白”的新定位,重構(gòu)了產(chǎn)品線,推出定位超高端的鳳香經(jīng)典產(chǎn)品太白秦韻、定位高端源于1988年所獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒獎(jiǎng)項(xiàng)的國(guó)優(yōu)太白產(chǎn)品、定位次高端基于太白萬(wàn)噸存儲(chǔ)的12年以上洞藏鳳香老酒的真年份系列,并且對(duì)業(yè)內(nèi)外提出了“太白有老酒,敢拼真年份”的口號(hào)。
今年6月,太白酒業(yè)西安營(yíng)銷中心正式投入使用,這意味著在沉寂多年后,太白酒業(yè)有了重新面向西安市場(chǎng)的大動(dòng)作。作為西北大城市,西安兼具經(jīng)濟(jì)與政治影響力。
今年9月,太白酒業(yè)推動(dòng)了與陜西各大廣告商的合作,分別在機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速等優(yōu)質(zhì)資源模塊投放了大量廣告。
廣告加持之下,這幾款太白酒業(yè)傾力打造的新品將憑何賣點(diǎn)切入市場(chǎng)?答案很快揭曉。
10月28日,太白酒業(yè)召開(kāi)媒體座談會(huì),新任負(fù)責(zé)人陳錦鴻在會(huì)上表示:經(jīng)過(guò)半年多的努力,太白酒業(yè)梳理出了品牌思路和操作思路,太白的底氣源于什么?那便是秦嶺洞庫(kù)的近萬(wàn)噸12年以上酒齡的老酒,這就是太白重回的源動(dòng)力。
在隨后的說(shuō)明中,他強(qiáng)調(diào)太白酒業(yè)目前擁有萬(wàn)噸老酒儲(chǔ)量,在陜西,這是一筆極具競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn);同時(shí)作為老牌鳳香白酒,地處鳳香產(chǎn)地寶雞,是國(guó)家地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證產(chǎn)品,太白是具有洞藏工藝的規(guī)模鳳香酒企。
這意味著,太白酒業(yè)將以“老酒戰(zhàn)略”重塑產(chǎn)品內(nèi)涵,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的重振與品牌的復(fù)興。
十年波折,舉棋不定
意氣風(fēng)發(fā)的太白酒業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)班子,展現(xiàn)出極其旺盛的斗志。不過(guò),十年間波折不斷的太白酒業(yè),歷經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)層的更迭,多個(gè)相關(guān)的“復(fù)興”計(jì)劃都因此而落空。外界不免對(duì)此充滿想象,這一次還會(huì)有新的變化嗎?
這家成立于1956年的老牌白酒企業(yè),在業(yè)界曾享有盛名,一度與西鳳酒并駕齊驅(qū)。
2007年,太白酒業(yè)達(dá)到發(fā)展高峰,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3.7億元,凈*約為1200萬(wàn)~1400萬(wàn)元。此后,由于經(jīng)營(yíng)失策加上市場(chǎng)環(huán)境的變化,太白酒逐步滑坡。
恰在此時(shí),正不斷通過(guò)并購(gòu)擴(kuò)大版圖的華澤集團(tuán)伸出橄欖枝。2009年,太白酒與華澤集團(tuán)旗下金六福借助增資擴(kuò)股事宜牽手合作,金六福(2021年9月變更為湖南金東酒業(yè)有限公司)實(shí)現(xiàn)控股51%,太白酒職工股東方面持股49%。
華澤對(duì)控股太白酒業(yè)信心滿滿,相關(guān)負(fù)責(zé)人承諾,會(huì)投入3億元用于提振太白酒業(yè),計(jì)劃在2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入5億元。
其后,華澤與太白酒業(yè)原來(lái)的團(tuán)隊(duì)之間磨合問(wèn)題頻出,在市場(chǎng)層面也未有起色。至2014年銷售收入已不足1億元,凈*也出現(xiàn)虧損。
為了挽救太白酒業(yè),華澤派任著名營(yíng)銷專家舒國(guó)華于2014年3月接掌太白酒業(yè),擔(dān)任董事長(zhǎng)。
上任后,舒國(guó)華提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào),在改革內(nèi)部機(jī)制的同時(shí),推進(jìn)“4超5贏”的方針——打造超級(jí)單品;打造超強(qiáng)區(qū)域;打造超寬渠道;打造超級(jí)系統(tǒng)。贏在*、贏在產(chǎn)品、贏在品牌、贏在網(wǎng)絡(luò)、贏在系統(tǒng)。
此外,在舒國(guó)華主導(dǎo)下,太白酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),推出一系列針對(duì)區(qū)縣消費(fèi)者的品牌推廣活動(dòng),一時(shí)間聲勢(shì)烜赫。
然而到了2015年,僅僅在太白酒業(yè)推行了一年多“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃的舒國(guó)華,被華澤方面安排了“新的攻堅(jiān)任務(wù)”,到集團(tuán)轉(zhuǎn)任他職,功未成而身先退。
太白被華澤納入旗下后嘗試振興的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃,一時(shí)間偃旗息鼓。
吳向東對(duì)媒體稱,“幾年下來(lái)發(fā)現(xiàn)華澤文化與太白酒業(yè)原有的企業(yè)文化難以在短時(shí)間內(nèi)深度融合”,這被外界解讀為“華澤想要與太白分手”的信號(hào)。
2016年7月,深圳前海班客宣稱將出資4.7億元,正式全資收購(gòu)華澤集團(tuán)旗下的太白酒業(yè)。前海班客委任的董事長(zhǎng)到任后,提出擬投入5900萬(wàn)元購(gòu)買100輛豐田霸道越野車,投放到全國(guó)白酒市場(chǎng),推廣計(jì)劃之大,似乎太白酒業(yè)復(fù)興再露曙光。
但僅僅幾個(gè)月后,并購(gòu)方無(wú)力續(xù)約,與控股方、企業(yè)方三方陷入糾紛,并購(gòu)?fù)?。在華澤派駐的新任董事長(zhǎng)到職后,也未能夠使其走出困境。
據(jù)太白酒業(yè)內(nèi)部人士透露,2017年太白酒的銷售業(yè)績(jī)僅4000余萬(wàn)元。同年西鳳酒的年銷售額則達(dá)到了37億元之巨,這兩個(gè)曾一度并駕齊驅(qū)的白酒企業(yè),差距越來(lái)越大。
2018年,曾在西鳳酒擔(dān)任高管的卜立華空降太白,擔(dān)任總經(jīng)理,全面負(fù)責(zé)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作。新人新氣象,在卜立華的主持下,太白酒再度梳理產(chǎn)品體系和內(nèi)部管理機(jī)制,于2020年推出太白酒年份系列產(chǎn)品,將其確立為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品。
2020年前七個(gè)月,太白酒業(yè)取得了同比1.5倍的增長(zhǎng)率,普太白和老太白這兩款產(chǎn)品,在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了銷量翻番。
但與此同時(shí),市場(chǎng)上傳來(lái)的消息卻是華澤進(jìn)退猶疑。
“華澤對(duì)太白酒業(yè)的態(tài)度舉棋不定?!庇嘘兾骶茦I(yè)人士認(rèn)為,在將太白納入旗下且初期目標(biāo)未達(dá)成后,控股方想要?jiǎng)冸x的態(tài)度日益強(qiáng)烈,而隨后的前海班客并購(gòu)糾紛,則讓這一計(jì)劃落空。此后,華澤對(duì)太白的態(tài)度就處在“待價(jià)而沽”或“投資重塑”之間,猶疑不決。
想要?jiǎng)冸x不容易,想要重塑也受到諸多牽絆。此前,無(wú)論是外界還是華澤高層,均對(duì)由于未能掌控絕對(duì)控股權(quán)而帶來(lái)的麻煩倍感頭痛。
華澤高層曾在受訪中坦陳:“由于股權(quán)結(jié)構(gòu)還不是很清晰,華澤的一些做法就很難落到實(shí)處,有些掣肘”。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果是,太白酒在陜西酒業(yè)市場(chǎng)上風(fēng)光不再。
金東意圖重振,太白可堪再戰(zhàn)?
值得一提的是,此前困擾華澤多年的股權(quán)問(wèn)題,終于在2020年得以解決。
太白酒業(yè)有限責(zé)任公司最新股權(quán)結(jié)構(gòu)中,湖南金東酒業(yè)有限公司的股權(quán)比例已經(jīng)從之前的51%上升至61.54488%。此前一度占股49%的前海班客,在屢次減持后,于2020年11月正式退出,接替其的湖南啟動(dòng)控股集團(tuán)有限公司,目前持股38.4551%。
這意味著,在剝離未成后,金東方面反向增持太白酒業(yè),在理順了股權(quán)關(guān)系后,擁有了絕對(duì)決策權(quán)與更多騰挪空間。
金東理順太白酒業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)與派任新負(fù)責(zé)人,發(fā)生在2020年7月——2021年4月,這似乎是一套連環(huán)動(dòng)作,在解決歷史遺留問(wèn)題的同時(shí)引入新鮮血液。
此次陳錦鴻入主太白,且推出新的復(fù)興計(jì)劃。能否不再重蹈覆轍?外界對(duì)此頗為關(guān)注。
企業(yè)重振的首要問(wèn)題仍然在于“錢”與“策略”。金東方面已經(jīng)明確表態(tài):對(duì)太白酒業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)“要錢給錢,要人給人,要支持給支持”。
10月28日舉行的媒體見(jiàn)面會(huì)上,陳錦鴻也明確了以“老酒戰(zhàn)略”圖謀復(fù)興的發(fā)展路徑。提出以太白品牌生態(tài)、洞藏、老酒的核心品質(zhì)優(yōu)勢(shì),搶占“秦嶺龍脈”資源,拔高太白品牌形象定位;以“鳳香老酒在太白”加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。
同時(shí),融合金東的力量加快技術(shù)、設(shè)備的技改工作。制定創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷模式,強(qiáng)化大商戰(zhàn)略合作機(jī)制,打造廠商共贏平臺(tái);高舉省陜酒高質(zhì)量發(fā)展的旗幟,打造一山一水一文一武一產(chǎn)業(yè)一園區(qū)一酒業(yè),堅(jiān)決執(zhí)行集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo),加快速度發(fā)展太白酒業(yè),注入新的發(fā)展理念,統(tǒng)籌推進(jìn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,推動(dòng)太白酒業(yè)發(fā)展再
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