讓消費(fèi)者、直播方、品牌方糾紛不斷的“歐萊雅”事件背后，實(shí)際上是各方對(duì)于“價(jià)格體系”的沖擊和維護(hù)。

　　為維護(hù)既有的“價(jià)格體系”，穩(wěn)固龐大的線下市場(chǎng)，名酒企業(yè)在短期內(nèi)不會(huì)放心擁抱“直播帶貨”，而名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，則會(huì)試圖抓住“直播帶貨”的紅利期。

　　多方博弈的背后是對(duì)“價(jià)格體系”的沖擊和保護(hù)

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。

　　“雙11”之前，直播電商的頭部主播李佳琦、薇婭備受關(guān)注。今年10月底，李佳琦直播間放出歐萊雅品牌面膜搶購(gòu)的信息，50片預(yù)售價(jià)格為429元，加上“全年力度”的宣傳，讓諸多消費(fèi)者趨之若鶩。

　　在“雙11”當(dāng)天，歐萊雅品牌自己的直播間大量發(fā)放“滿999元-200元”的優(yōu)惠券，最終許多消費(fèi)者以279元的價(jià)格購(gòu)入了50片同款面膜。這讓之前深信“全年力度”的消費(fèi)者倍感受傷，但到底這一宣傳是頭部直播間自己所為，還是得到了歐萊雅品牌的授意?

　　此后，消費(fèi)者與品牌方或第三方直播間的沖突，也演變?yōu)槠放品脚c第三方直播間的糾葛，沖突愈演愈烈。

　　歐萊雅官方人士對(duì)外界回復(fù)稱，此事由于“雙11”促銷(xiāo)機(jī)制過(guò)于繁瑣復(fù)雜而引起。

　　對(duì)于外界而言，這無(wú)疑是代表著互聯(lián)網(wǎng)流量的第三方(李佳琦、薇婭等類似的直播明星)與品牌方在爭(zhēng)奪消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的一場(chǎng)糾紛，也是一種博弈。實(shí)際上，如今這一種博弈同樣存在于酒業(yè)直播領(lǐng)域之中。

　　自從2020年初，薇婭在其直播間放出500瓶1499元的飛天茅臺(tái)之后，直播賣(mài)酒的烽火被徹底點(diǎn)燃。其后，受疫情影響，部分地區(qū)物流與消費(fèi)暫停，在萬(wàn)眾足不出戶的特殊時(shí)刻，直播賣(mài)酒之火越燃越高。

　　其中，直播帶貨的頭部主播李佳琦、薇婭的直播間中，先后出現(xiàn)過(guò)葡萄酒、洋酒雞尾酒、啤酒、白酒等各類酒類商品。

　　在這股風(fēng)潮的帶動(dòng)下，諸多明星、過(guò)氣明星、網(wǎng)紅紛紛涉足酒水直播帶貨業(yè)務(wù)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)酒類品牌涉足其中。

　　張晨光、潘長(zhǎng)江等直播賣(mài)酒，在備受關(guān)注的同時(shí)也飽受質(zhì)疑。

　　在黯然退出“錘子手機(jī)”項(xiàng)目后，羅永浩也因在3C領(lǐng)域的專長(zhǎng)而開(kāi)始直播帶貨，酒類也成為重點(diǎn)產(chǎn)品，曾創(chuàng)下谷小酒上架90分鐘，銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)的帶貨記錄。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩直播間酒類帶貨已經(jīng)涉及數(shù)十個(gè)品牌、幾十款產(chǎn)品，既有主流名酒，也有二三線的中間型品牌。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅，在講授職場(chǎng)知識(shí)的同時(shí)也直播帶酒，更喊出“老李出征，寸草不生，把價(jià)格都打下來(lái)了”的口號(hào)，而縱橫酒類帶貨領(lǐng)域。

　　酒類直播成風(fēng)

　　與這些“跨界”帶酒的網(wǎng)紅或明星不同，酒類電商也開(kāi)始著意培養(yǎng)自身的帶貨者。酒仙網(wǎng)拉飛哥在抖音平臺(tái)擁有超過(guò)432萬(wàn)粉絲，帶貨量相當(dāng)可觀。此外，其他的一些酒類電商平臺(tái)，包括餐飲美食類個(gè)人自媒體創(chuàng)業(yè)者，也都有涉足直播賣(mài)酒領(lǐng)域。

　　直播成風(fēng)，然而在平臺(tái)方、直播方的賣(mài)力叫囂下，似乎主流酒企對(duì)于直播賣(mài)酒則秉持一種審慎的態(tài)度。

　　據(jù)觀察，諸多直播間中，所售酒類商品的主力，并非為名酒企業(yè)的主流產(chǎn)品，而是以名酒子品牌或者二三線、三四線企業(yè)的產(chǎn)品為主，前者偶爾出現(xiàn)在直播間中，更多承擔(dān)著“引流”的任務(wù)。

　　“就好像歐萊雅一樣，企業(yè)希望定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中，而不是掌握在第三方直播平臺(tái)手中�！庇袠I(yè)界人士認(rèn)為，類似歐萊雅事件這樣的沖突，實(shí)際上也普遍存在于酒類直播帶貨領(lǐng)域，對(duì)于直播方與企業(yè)方來(lái)說(shuō)，這是難解的結(jié)。

　　忌憚直播類電商對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格體系造成破壞、沖擊，是名酒企業(yè)面對(duì)直播帶貨較為審慎的主要原因。

　　“價(jià)格體系是維護(hù)產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵所在。”有營(yíng)銷(xiāo)專家表示，傳統(tǒng)名酒以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)，電商渠道目前僅起到補(bǔ)充作用，為了一個(gè)還在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)而放任其沖擊已有市場(chǎng)，顯然不是一個(gè)劃算的主意。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，酒類產(chǎn)品消費(fèi)需求減弱的時(shí)候，利用加大打折力度進(jìn)行促銷(xiāo)并不能提振酒企業(yè)績(jī)，反而可能導(dǎo)致定價(jià)策略失效。

　　實(shí)際上，因電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊而造成雙方的矛盾，在酒業(yè)已有先例。2014年“雙11”期間，中酒網(wǎng)天貓旗艦店銷(xiāo)售的飛天茅臺(tái)優(yōu)惠價(jià)為699元/瓶，“限購(gòu)兩瓶”;四川1919天貓官方旗艦店的“雙11”活動(dòng)價(jià)為799元/瓶。彼時(shí)，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為819元/瓶，茅臺(tái)網(wǎng)上旗艦店該款產(chǎn)品的價(jià)格則是1169元。

　　這種電商平臺(tái)為了增加流量而超限加大優(yōu)惠的做法，引發(fā)企業(yè)的不滿和投訴，也讓其與電商的關(guān)系在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)處于“冷凍”狀態(tài)。

　　其后，在經(jīng)歷過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)調(diào)整與平臺(tái)轉(zhuǎn)型后，電商主流平臺(tái)售賣(mài)名酒主力產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)與企業(yè)方達(dá)成普遍協(xié)議或默契，以往那種大肆壓低價(jià)格的現(xiàn)象基本不復(fù)存在。

　　“直播帶貨”難有大作為，目標(biāo)直奔子品牌?

　　與傳統(tǒng)電商平臺(tái)在追求價(jià)格操作自主性時(shí)大力引進(jìn)名酒子品牌或合作開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷產(chǎn)品一樣，如今正火熱的直播電商，也漸漸以名酒子品牌、中小企業(yè)品牌為主。

　　某知名直播平臺(tái)在大力引入白酒產(chǎn)品后，逐漸轉(zhuǎn)入以名酒子品牌為主的模式，但隨后消費(fèi)者的一系列投訴，讓其頗受困擾。

　　“我們銷(xiāo)售的瀘州老窖的子品牌，一些消費(fèi)者反映其防偽二維碼在掃描后沒(méi)有反應(yīng)或查詢不到�！痹撈放浦辈ラg工作人員如是表示。

　　據(jù)瀘州老窖某省級(jí)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向《華夏酒報(bào)》記者表示，一般瀘州老窖產(chǎn)品出廠以前，就帶有這種防偽標(biāo)記或者二維碼，不會(huì)出現(xiàn)查詢不出來(lái)的現(xiàn)象。至于提及的子品牌，需要看它是在哪一個(gè)時(shí)間段生產(chǎn)的，是不是在這個(gè)查詢范圍內(nèi)。

　　“名酒的主力產(chǎn)品，包括直播帶貨在內(nèi)的電商平臺(tái)對(duì)其不擁有價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，操作空間較小，但是子品牌則不同，它的操作空間更大�！庇泄┴浬瘫硎�，直播帶貨平臺(tái)更青睞于操作空間大、*度高的產(chǎn)品，顯然，在名酒光環(huán)效應(yīng)影響之下，子品牌更符合這樣的要求。

　　據(jù)觀察，今年“雙11”期間，各大電商平臺(tái)、各大直播間里，名酒主力產(chǎn)品的價(jià)格差別并不大，這顯然是名酒企業(yè)嚴(yán)格約束經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)果，也是電商平臺(tái)與名酒企業(yè)之間深度合作、互相支持的結(jié)果。

　　在這樣的情況下，名酒直播賣(mài)貨對(duì)普通消費(fèi)者的吸引力將大為下降，除非出現(xiàn)類似于“1499買(mǎi)茅臺(tái)”這樣的特殊優(yōu)惠。在名酒企業(yè)嚴(yán)防“歐萊雅”事件、嚴(yán)守價(jià)格體系的情況下，名酒直播賣(mài)貨的前景并不美好。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，在這種形勢(shì)下，一些名酒子品牌、二三線酒企乃至于四五線酒企，會(huì)緊抓直播帶貨的紅利期，給予直播方更大的操作空間，從而成為酒類直播帶貨的主流。