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光良:如何把光瓶酒重新做一遍?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時間:2021-10-26 09:10:00
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      其實很難想象,光良酒業(yè)從2019年3月春糖正式亮相到目前也還不到3年時間,就是在白酒這個非常講究底蘊、道統(tǒng)和傳承的行業(yè),光良酒幾乎用這么短的時間里完成了:從無到有、再到站住腳,再到成為賽道明星,以至于目前幾乎有可能在“破圈與穿透”層面有極大潛力成為下一個江小白!

    光良酒

      酒說近期與光良酒業(yè)首席品牌官老趙做了交流與溝通,妄圖探尋到這款國民自飲酒超級明星快速崛起的底層邏輯,可能在偶然性與必然性之間能交織出一個新生品牌的本質(zhì)摸樣。

      1光良挺牛的,應該是!

      “光良挺牛的”,當然這句話不是我說的,其實做光瓶酒賽道的企業(yè)和經(jīng)銷商都有這樣的普遍認知,甚至是一些名酒企業(yè)也給出了這樣的評價。

      在記者來看,光良酒應該是挺牛的:

      1、上市第 一年實現(xiàn)了5.8億的終端銷售額,第二年是16.35億,目前同樣發(fā)展迅速,酒說之前就有過評價:感覺一眾醬酒熱中突然殺出“一匹光良“;

      2、品質(zhì)可視化的創(chuàng)新者,甚至是者。光良酒出現(xiàn)的貢獻可能是:以數(shù)據(jù)形式,將產(chǎn)品釀造原料、酒體比例等標注于瓶身,讓品質(zhì)“可視化”。當然這種獨特的設計語言,“數(shù)據(jù)瓶”表達本身就兼顧了實用與創(chuàng)意:讓消費者不僅看得明白,更喝得明白。

      3、品牌路線與戰(zhàn)略不斷進階,光瓶進化論。從“數(shù)據(jù)化白酒”到“光良不裝”,如今光良的品牌理念早已升華,當然除了理念外,更有很多內(nèi)在的支撐:比如鄒市明名人代言,比如各種團綜和微電影,比如別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名玩法,比如每一次都“逼格拉滿”的品牌發(fā)布會……

      4、還有很多牛的點:比如真的不壓貨,比如各路資本的青睞,比如市場自然動銷帶來的良性增長,比如拿到手軟的各種領域的獎……

    光良酒

      酒說在與老趙溝通的時候,其實的感受在于這個團隊超乎尋常的理智與清醒。在交流中老趙表示:對光良而言,今年已經(jīng)過了招商的主要階段了,即便今年依然有許多經(jīng)銷商聯(lián)系到我們要打錢代理光良,但我們沒有全部接受,核心原因是現(xiàn)在工作重心更多是選商,會有針對的選擇更優(yōu)質(zhì)的,具有和品牌長期主義的共同價值的商去選擇合作。

      歷經(jīng)了兩年的充分發(fā)展,光良酒業(yè)在有意識讓自己“慢下來”。以今年為例,團隊組織擴充和經(jīng)銷商服務成為工作的重點,銷管服務團隊已經(jīng)擴充到百人以上,同時許多打法與模式也在不斷落地與反復檢驗,“在基于產(chǎn)品力本身就很牛的基礎上,我們想通過這些讓經(jīng)銷商賺到錢,讓效率更高一些,而不是招一個,死一個”老趙說。

      2漸有“出圈”之勢的光良

      “慢下來”對光良酒業(yè)品牌部團隊可能是個偽命題,抑或這只是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術層面不同維度的認知,在白酒行業(yè)傳統(tǒng)“金九銀十”的旺季里,光良同樣忙的飛起,僅僅是從9月到10月,就是各種“趕場”:

      9月6日,光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名產(chǎn)品推出,陸續(xù)上線酒仙網(wǎng)拉飛哥直播間,羅永浩直播間....

      9月16日,參加成都首屆酒博會,設計感展廳現(xiàn)場圈粉,榮獲消費者費最受喜愛四川白酒TOP20;

      9月17日,光良亮相2021知乎商業(yè)大會,深耕內(nèi)容,解鎖品牌“不裝“真性情......

      9月24日,參加中國快消品大會,老趙帶來關于光良“坦誠相待”的主題分享;

      9月28日,參加濟南中酒展,光良一舉斬獲“年度TOP50新品”、“年度營銷案例”和“年度最具投資價值企業(yè)”3個企業(yè)獎項,光良酒業(yè)首席品牌官老趙榮獲“2021中國酒業(yè)45名45歲以下酒業(yè)精英”個人獎項。

    光良酒

      10月秋糖期間,光良酒業(yè)首次亮相酒店展,榮獲第五屆全國光瓶酒大會的“金質(zhì)口碑獎”,并參與到10月19日舉辦的“新活力·新動能”第105屆全國糖酒商品交易會主論壇,老趙圍繞“國貨與國潮”進行了現(xiàn)場分享。

    光良酒
    光良酒
     

      10月21日,光良酒業(yè)x搜狐x清華大學新聞學院,與導演合作微電影《一杯》上線……

    一杯

      在酒說看來,目前白酒行業(yè)只有兩個真正的具備跨行業(yè)影響力的品牌IP,一個是茅臺,一個是江小白。樂觀一點來說,光良有機會成為第三個,這背后不僅僅在于老趙團隊本身廣告圈出身帶來的自來熟,更在于其商業(yè)模式與企業(yè)成長性呈現(xiàn)出來的虹吸效益,這是過去白酒圈,甚至是自飲酒賽道沒有的,一個品牌或者企業(yè)可以另類,可以不一樣,但這種不一樣一旦成功或者呈現(xiàn)出強大的生命力,這就會爆發(fā)出很大的能量。

      是標新立異還是創(chuàng)新發(fā)展?市場、消費者、數(shù)字、資本等都會給出答案,光良顯然是后者。老趙在交流中透露出一組數(shù)據(jù):從目前銷量結構來看,光良19的占比已經(jīng)不到一半了,光良39和59正在以超預期的速度被越來越多消費者接受。要知道,過去光良19的銷量占比要在70%以上,這說明光良的品牌打造和品質(zhì)表達是有效的。

    光良酒

      同時這也印證了光良團隊最初的判斷,自飲酒(光瓶酒)賽道新品牌是有機會出線的,當時主要是考慮傳統(tǒng)名酒的精力分散,這反而成就了光良的異軍突起。但老趙也有煩惱:在他看來核心依然是人,因為光瓶酒更考驗的是累活與細活,對終端業(yè)務人員依賴性比較大,但現(xiàn)實情況是這個群體許多人在同樣的薪酬水平下,可以有更多的工作選擇,沒有人干活就落不了地,這其實是后來新生品牌最明顯的發(fā)展天花板。

      正是因為光良本身呈現(xiàn)出來的不一樣與獨特性,其頻繁地被各類非酒業(yè)領域的媒體和機構所看見,并且不斷地與其他領域的獨角獸企業(yè)產(chǎn)生交流與碰撞。老趙還透露出一點:過去一度深受其擾的山寨現(xiàn)象與品牌目前已經(jīng)不是問題,不是市場上山寨的現(xiàn)象有所減少,核心在于去年一度聲勢浩大的幾個“競爭對手”已經(jīng)出局,根本沒有持續(xù)性,反而有利于光良品牌的消費教育和渠道甄選,這些短期的山寨行為從長期來看,反而是在不斷為光良這個“正主”賦能。

      3“重做一遍”背后的詩與遠方

      酒說記者與許多業(yè)內(nèi)人士有過交流,盡管從資源支撐和投入量級來看,光良遠達不到許多名酒企業(yè)高舉高打的“雷霆之勢”,但從產(chǎn)品創(chuàng)意和細節(jié)呈現(xiàn)來看,這家成立3年的新品牌絕對是具備行業(yè)水平的,放到光瓶酒領域就更是“高配”了:光良從“不裝TVC”,到光良小劇場,從各類極具質(zhì)感的品牌或產(chǎn)品視頻到與敦煌博物館聯(lián)名的“光良飛天”大片,很多時候看起來“完全不像是酒廣告”!

    光良酒

      高配的品牌創(chuàng)意團隊組織,高配的品質(zhì)表現(xiàn)和產(chǎn)品能力,光良酒盡管從來沒有喊過宏大的口號,但實際上本身就是對傳統(tǒng)光瓶酒的重做,而且這種重做不僅僅局限在產(chǎn)品視覺和品牌概念,更在于從營銷、分利、市場、組織系統(tǒng)性的配套,不講歷史、不講包裝、不講面子,只講酒的品質(zhì),這是光良的態(tài)度,核心在于背后的長期主義。

      “其實現(xiàn)在的光良已經(jīng)擁有了市場和消費者認知的基本盤,即使不用去刻意做什么,每年也會增加一定比例,基于動銷的增長才是良性和持續(xù)的”老趙認知很明確。但接下來他話鋒一轉(zhuǎn):時間是不可逆的,市場上有很多辦法可以快速地搞定渠道和回收快錢,但是搞定消費者一定需要時間成本,這個只有笨辦法,或者說這個觸及消費者的時間成本“只能相對縮短,不可能沒有”。

    光良酒

      白酒行業(yè)從來不缺少創(chuàng)新的少數(shù)派,也不缺少快速崛起的黑馬品牌,但酒說一直秉承一個原則就是用相對的長期主義去衡量、審視一個企業(yè)發(fā)展的基本面和持續(xù)增長的潛力??陀^而言,當前的光良酒業(yè)只能算在自飲酒賽道站住了腳,也取得了初步成功,但未來究竟能達到什么樣的規(guī)模與高度,這是存在許多未知數(shù)的。但作為一個從其誕生到發(fā)展以來一路的見證者,其團隊呈現(xiàn)出來的長期性、理智、清醒都是行業(yè)少有的,尤其是主動慢下來去強化內(nèi)功、梳理組織和激活商業(yè)資源,這都是非常難得的取舍,這可能也是光良之所以是光良的關鍵!

來源:酒說  
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