面對當前的行業(yè)競爭,唯“新”不破,唯“變”不破。身居荊楚大地的黃鶴樓酒業(yè)深諳此道。
近年來,黃鶴樓酒業(yè)打磨品質、深耕市場,在愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭中仍表現(xiàn)出強勢增長的勢頭。2021年,黃鶴樓酒業(yè)持續(xù)進行布局,這一次“落子”產(chǎn)品端。
近日,黃鶴樓酒業(yè)發(fā)布了戰(zhàn)略新品——黃鶴樓酒·南派大清香,系列新品的發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)關注。新品有著怎樣的特色?其推出又是企業(yè)基于怎樣的戰(zhàn)略考量?為什么說此次新品的發(fā)布將是黃鶴樓酒業(yè)戰(zhàn)略布局的關鍵一子?
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“南派大清香”,高端清香新一極
酒說(微信號酒說)了解到,此次發(fā)布的黃鶴樓酒·南派大清香系列共有兩款產(chǎn)品:其一是定價699元/瓶的南派大清香20(53°),而更高端的則是定價1099元/瓶南派大清香30(53°)。黃鶴樓欲以兩款新品為布局,爭做高端清香新一極。
新品以“南派大清香”為名,有怎樣的獨特設計和內(nèi)涵呢?
強調“南派”,是地域不同而產(chǎn)生的獨特風格的顯現(xiàn)。歷來南派清香風格最凸顯的非黃鶴樓莫屬,其原因在于產(chǎn)地處長江中部,洞庭湖以北,氣候溫潤、濕度適宜,與北派相比,南派清香酒體更柔;此外,在1984、1989年特質黃鶴樓與北派清香代表汾酒同臺競技,連續(xù)兩屆獲得中國名酒稱號,一時間傳出“南樓北汾”的說法,黃鶴樓酒業(yè)成為南派清香白酒的代表。
而“大清香”,則是黃鶴樓酒獨創(chuàng)的一種香型風格,是創(chuàng)新型大曲清香白酒,其打破了中國清香型白酒一直以來以“大曲”“小曲”分類的格局。在傳統(tǒng)釀造工藝基礎上,在工藝、口感、風格方面進行了創(chuàng)新。
產(chǎn)品用糧精選東北平原日照長、淀粉含量高的糯高粱釀制,經(jīng)過手工蒸煮和發(fā)酵后,東北糯高粱充分釋放單寧酸、琥珀酸、青花素等,形成了清冽、純正、協(xié)調、優(yōu)雅舒適、的風格;
工藝則以傳統(tǒng)古法地缸小窖發(fā)酵,清蒸二次清,以“原酒、原度、原味”工藝,地缸小窖緩慢發(fā)酵,經(jīng)陶壇儲存5年以上,儲藏周期長,且酒體中陳年老酒比例多,酒體富含陳年的窖香,醇厚且細膩;
在風味上,得益于純糧固態(tài)發(fā)酵,酒體在發(fā)酵過程中才能生成更多的風味物質,使得口感更加醇厚、飽滿;
在產(chǎn)品外觀上,南派大清香30與20也獨具匠心,顏色素雅時尚,瓶身采用洪鐘大呂和士大夫峨冠造型,陶瓷材質,大氣典雅,極具南派特色,也呈現(xiàn)出中國白酒美學新境界。
黃鶴樓正是基于“南派大清香”的獨特概念、經(jīng)典工藝、文化符號、優(yōu)異品質,才擁有了打造高端清香新一極的底氣。
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發(fā)現(xiàn)黃鶴樓的“謀與變”
正如前文所說:黃鶴樓酒業(yè)深諳“創(chuàng)變”之道。而任何的創(chuàng)變都是建立在傳承的基礎上,同時也是對環(huán)境與市場變化的主動作為。
回溯黃鶴樓的歷史,不難發(fā)現(xiàn)“南派大清香”與企業(yè)的發(fā)展一脈相承。
黃鶴樓酒的清香釀造歷史可以追溯至400多年前,古稱為“漢汾”,曾被張之洞作為貢酒進獻朝廷,得光緒賜名“天成坊”。這也是南派清香可考的歷史。
新中國成立后,1952年,武漢市在天成坊的基礎上,合并“白康”和“同源”等漢汾酒槽坊成立國營武漢酒廠。1984年,“特制黃鶴樓酒”在第四屆全國評酒會上獲得“中國名酒”稱號;隨后在1989年蟬聯(lián)第五屆“中國名酒”稱號。而特制黃鶴樓酒也與汾酒共同代表清香成為“中國名酒”,一南一北交相輝映。
后來隨著市場和企業(yè)的變化,黃鶴樓酒業(yè)一度大力發(fā)展?jié)庀惆拙贫鴮⑶逑惆拙七吘壔搅?016年古井貢酒與黃鶴樓酒業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合,許鵬出任黃鶴樓酒業(yè)有限公司委、董事長,其圍繞一個樓文化承載三個香型(清香型、濃香型、兼香型),恢復了大清香老漢汾傳統(tǒng)工藝和清香型黃鶴樓酒。
正是在這歷史的沿襲與變化中,黃鶴樓“大清香”華麗回歸。而黃鶴樓重啟“大清香”并且推出南派大清香戰(zhàn)略產(chǎn)品,也是因為看到了市場悄然發(fā)生的變化而做出的布局。
直觀的變化顯現(xiàn)在企業(yè)端,清香型白酒的生產(chǎn)企業(yè)近年來收入增長迅猛,在龍頭企業(yè)帶領下全國范圍內(nèi)攻城略地,并且已經(jīng)出現(xiàn)汾酒、牛欄山兩家百億企業(yè),清香儼然成為醬香之后又一個極具熱度的香型。
而其根源則是消費端的變化。
當前,隨著消費者健康意識的增強,品質和健康成為新一代消費階層的主要需求,而由于發(fā)酵環(huán)境等因素,清香型白酒更具有“凈”的特點,同時大量實驗和數(shù)據(jù)表明,清香型白酒的微生物含量更為均衡,更能滿足消費者的健康訴求。
同時,對于消費者來說,清香型白酒口感更柔和,尤其是對于年輕消費者和新消費人群更易接受。并且,清香口感與國際市場烈性酒口感接軌,放眼國際無論是歐洲的伏特加、日本的燒酒還是韓國的清酒,都很接近清香類型白酒干凈、純粹的品質特色,毋庸置疑相對于其他香型,清香型白酒最容易被國際消費者所接受。
可見,南派大清香產(chǎn)品上新的背后,不但承載著黃鶴樓酒業(yè)的品牌、歷史和文化的傳承,同時也是企業(yè)緊跟消費變化、謀而后動的重要布局。
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“名酒+高端”,黃鶴樓寫下新答案
如果將南派大清香作為黃鶴樓酒業(yè)市場布局的一顆重要“棋子”的話,這一步正下在了白酒這盤棋的“生門”之上。
何為“生門”?當前,“名酒集中化”和“產(chǎn)品高端化”已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)中最突出的趨勢,從兩組數(shù)據(jù)來看:
先看名酒。2020年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上酒企達到1040家,銷售收入達到5836億元,其中茅臺集團及五糧液集團營收均超過千億級別,洋河、瀘州老窖、古井貢、汾酒等名酒企業(yè)共同構成百億名酒陣營,包括西鳳、舍得、水井坊等名酒企業(yè)則在30-50億層級構建名酒第二陣營。強弱分化、名酒集中勢不可擋。
再看高端。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度總營收同比增速比較中,次高端白酒增速為38.89%、高端白酒增速為16.92%、中端及以下白酒增速為14.76%。高端、次高端的增長趨勢和潛力顯而易見。
南派大清香正是“名酒+高端”這個命題下,黃鶴樓給出的答案。
一方面,名酒是酒業(yè)的金字招牌,是特定歷史條件下的稀缺性資源。老名酒要發(fā)展,就要用好金字招牌,開啟復興戰(zhàn)略。
南派大清香不僅具有黃鶴樓深厚的品牌內(nèi)涵和歷史沉淀,同時也承載了中國名酒的傳承和復興的使命。 最為關鍵的是,南派大清香與名酒評選中獲獎的“特制黃鶴樓酒”同為清香型,一脈相承,是黃鶴樓名酒復興戰(zhàn)略的最優(yōu)踐行者。
另一方面,在當前消費水平提高與消費結構升級的市場環(huán)境下,高端酒持續(xù)擴容,市場數(shù)據(jù)顯示,高端白酒市場容量目前已接近兩千億元。
南派大清香兩款產(chǎn)品分別定價在699元與1099元,卡位次高端與高端,填補了清香酒高端產(chǎn)品的缺失,打造了參與頭部競爭的利器。
南派大清香的上市,不僅是完善黃鶴樓高端產(chǎn)品矩陣、承載品牌增值賦能及形象拉升的角色,更重要的是,它打開了高端清香的破局思路,在“清香”、“名酒”、“高端”這些時下火熱的標簽下寫出獨屬于黃鶴樓的答案。
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